Semester 1 strategische merkcommunicatie samenvatting
HOOFDSTUK 1 – BRANDING IN A NEW DECADE
DEFINITIE MARKETING
Marketing is het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën die je gebruikt om een product,
dienst en bedrijf actief te promoten. De acties die je onderneemt om in contact te komen met
(potentiële) klanten en hen ertoe aan te zetten jouw producten of diensten te kopen.
DEFINITIE BRANDING
Branding is de marketingpraktijk van het actief vormgeven van je merk. Branding gaat over het
definiëren van vie je bent als bedrijf. Wat is je missie, je waarden en wat je speciaal en uniek maakt.
WAT IS HET SPEELDVELD VAN MERKCOMMUNICATIE?
Bij merkcommunicatie werken verschillende partijen samen. Deze noemen we merkbouwers. Ze
zorgen er samen voor dat een campagne, zoals een reclame spot tot leven komt.
• Merk/ adverteerder à maakt de briefing en bepaalt wat er gecommuniceerd moet worden.
• Agency à bedenkt de strategie, het idiee en de inhoud
• Producer à maakt het eindproduct zoals de video of advertentie
• Kanaal à verspreidt de boodschap bv. Via tv, social media of radio
MARKETING VS BRANDING
Marketing trekt de aandacht terwijl branding zorgt dat je die aandacht vasthoudt. Branding bouwt
vertrouwen en loyaliteit op lange termijn en marketing zorgt voor snelle zichtbaarheid en verkoopt.
Je kunt zeggen: marketing is een sprint en branding is de marathon.
Branding komt altijd eerst: zonder een sterk merk kun je niets promoten. Waar marketingstrategieën
veranderen, blijft een goed merk bestaan. Bovendien beïnvloedt branding niet alleen klanten, maar
ook werknemers. Als medewerkers geloven in het merk, werken ze gemotiveerder en dragen ze bij
aan het succes van het bedrijf.
Marketing gaat over wat je zegt dat je bent. Branding gaat over wat klanten voelen dat je bent.
Branding is dus meer dan een logo of kleuren. Het is de persoonlijkheid en ziel van je merk.
Marketing promoot een product terwijl branding laat zien wie je echt bent.
7 SOORTEN BRANDING
Personal branding
Bij personal branding gaat het niet om een verzonnen imago, maar om het laten zien van je echte
persoonlijkheid aan de buitenwereld. Je bouwt een beeld op dat weerspiegelt wie je bent, wat je
belangrijk vindt en waar je voor staat.
1
,Semester 1 strategische merkcommunicatie samenvatting
Dit gebeurt vaak via sociale media of in je professionele omgeving. Hoe anderen jou zien, bepaalt je
reputatie. Sterke personal branding kan kansen creëren, terwijl slechte branding juist schade kan
veroorzaken.
Product branding
Product branding is het vormgeven van de identiteit van 1 specifiek product. Denk aan het logo,
kleuren, verpakking, lettertype en stijl. Zo krijgt elk product een eigen uitstraling waardoor het opvalt
en herkenbaar is voor klanten. Dit door weloverwogen esthetische keuzes.
Retail branding
retail branding gaat over de uitstraling van een winkel. Alles in de winkel moet het merkgevoel
versterken.
• De indeling van de winkel
• De verlichting, muziek, decoratie
• De displays en de vloer
Al deze elementen samen zorgen voor een herkenbare en aangename merkervaring voor klanten.
Culturele en geofrafische branding
• Geografische branding: richt zich op het promoten van een stad, regio of land bv.
Citymarketing
• Culturele branding : legt de nadruk op de cultuur en tradities van een plek. Interessant voor
de toeristische sector (hotels), maar ook voor elk soort bedrijf dat zijn regio van herkomst
tot een centraal punt maakt in zijn branding. Bv. Toblerone.
Corporate branding
Corporate branding gaat over het hele bedrijf als merk. Het laat zien wie het bedrijf is, wat het
belangrijk vindt en waar het voor staat. Denk aan de missie, waarden, gedrag en uitstraling van het
bedrijf.
Het gaat verder dan enkel reclame – ook hoe het bedrijf zich gedraagt in de maatschapij hoort erbij.
Het bepaalt hoe mensen het bedrijf zien en vertrouwen.
Online branding
Online branding is alles wat met merkcommunicatie op het internet te maken heeft. Bv. Social
media, websites, nieuwsbrieven of online advertenties.
Online en offline branding versterken elkaar. Een sterk merk blijft herkenbaar op alle kanalen, ook al
ziet het er per platform er iets anders uit. Bij het ontwerpen van een merk moet je rekening houden
met alle plaatsen waar het zichtbaar zal zijn — van websites en sociale media tot drukwerk en
merchandise.
2
,Semester 1 strategische merkcommunicatie samenvatting
Offline branding
Offline branding gebeurt buiten het internet. Hierbij horen:
• Drukwerk, posters, verpakkingen en merchandise
• De inrichting en stijl van een winkel
• Bedrijfskleding en bedrijfsauto’s
Alles wat mensen in het echte leven zien of ervaren van een merk, draagt bij aan de totale offline
merkbeleving.
MERKCOMMUNICATIE EN HAAR UITDAGINGEN
Ontrouw van consumenten
Steeds meer mensen blijven niet trouw aan één merk.
Veel merken doen wel hun best met communicatie en service, maar komen hun beloften niet altijd
na → dit zorgt voor frustratie.
Tijdens corona probeerde 75% van de consumenten nieuwe merken door prijs, voorraad en online
gemak.Slechts 1 op 4 noemt zichzelf nog echt merktrouw.Veel bedrijven focussen te veel op snelle
verkoop en te weinig op langdurige relaties.
Dalend vertrouwen in merken
Consumenten gebruiken meerdere merken tegelijk en voelen minder verbondenheid. Veel bedrijven
verliezen vertrouwen omdat ze niet doen wat ze beloven.In crisistijden kiezen mensen daardoor
sneller voor goedkopere opties.
Sterke huismerken
Huismerken groeien snel en zijn tegenwoordig bijna even goed als A-merken.Kwaliteit, design en
verpakking zijn sterk verbeterd alleen de prijs is lager.
• België: 31,7% marktaandeel
• Nederland: 27,4%
Supermarkten investeren zelfs in reclame voor hun huismerken.A-merken moeten zich
onderscheiden met innovatie, merkwaarde, een kleiner prijsverschil of door zelf een goedkoper
submerk te maken.
Digitale media en technologische innovaties
Het klassieke advertentiemodel werkt steeds minder goed. Door adblockers en minder reclame-
inkomsten moeten merken nieuwe manieren vinden om klanten te bereiken
Bedrijven en media zoeken naar nieuwe inkomstenbronnen en duurzamere relaties met hun publiek.
3
, Semester 1 strategische merkcommunicatie samenvatting
Veranderd markcom omgeving
Het vertrouwen in reclame daalt, terwijl het vertrouwen in andere consumenten stijgt. Marketeers
gebruiken daarom steeds meer data om beter in te spelen op de behoeften van hun
doelgroep.Contentmarketing (waardevolle inhoud delen) wordt steeds belangrijker.
Er zijn vier soorten media:
• Paid media – betaalde reclame
• Earned media – gratis aandacht via fans of pers
• Shared media – gedeelde content op sociale media
• Owned media – eigen kanalen zoals website of nieuwsbrief
Merken proberen een community te bouwen van fans die positief over hen praten.De consument
heeft de macht: hij kiest zelf welke merken hij volgt.
In de “age of average” lijken veel merken op elkaar.De uitdaging is om op te vallen, authentiek te zijn
en een eigen verhaal te brengen.Merken worden daarom meer en meer contentmakers die hun
eigen verhalen creëren en verspreiden.
HOOFDSTUK 2 – HET MERK
WAT IS HET MERK?
Een merk (brand) is de verzameling van alle expressies waarmee een persoon, organisatie, product of
dienst zich herkenbaar en onderscheidend maakt. Een merk bestaat niet alleen uit een naam of logo,
maar ook uit gevoelens, betekenissen en ervaringen. Het merkbeeld of imago leeft in het hoofd van
de consument en is dus subjectief.
BRANDING EN BRAND DESIGN
Branding bestaat al duizenden jaren. Het woord brand komt van het Oud-Noorse brandr (branden)
en verwijst naar het brandmerken van vee om eigendom te herkennen. Vandaag betekent branding
nog steeds onderscheiden en herkennen, maar op een veel bredere manier, via alle contactpunten.
• Marketing: klant centraal
• Branding: merk opbouwen en onderhouden
• Brand design: visuele en verbale identiteit (naam, logo, kleur, beeld, taal)
Een woordmerk – shell, nike
Een beeldmerk – schelp, 4 ringen
Beeldmerk en merkbeeld hebben invloed op elkaar. Een sterk beeldmerk activeert en versterkt het
merkbeeld.
4
HOOFDSTUK 1 – BRANDING IN A NEW DECADE
DEFINITIE MARKETING
Marketing is het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën die je gebruikt om een product,
dienst en bedrijf actief te promoten. De acties die je onderneemt om in contact te komen met
(potentiële) klanten en hen ertoe aan te zetten jouw producten of diensten te kopen.
DEFINITIE BRANDING
Branding is de marketingpraktijk van het actief vormgeven van je merk. Branding gaat over het
definiëren van vie je bent als bedrijf. Wat is je missie, je waarden en wat je speciaal en uniek maakt.
WAT IS HET SPEELDVELD VAN MERKCOMMUNICATIE?
Bij merkcommunicatie werken verschillende partijen samen. Deze noemen we merkbouwers. Ze
zorgen er samen voor dat een campagne, zoals een reclame spot tot leven komt.
• Merk/ adverteerder à maakt de briefing en bepaalt wat er gecommuniceerd moet worden.
• Agency à bedenkt de strategie, het idiee en de inhoud
• Producer à maakt het eindproduct zoals de video of advertentie
• Kanaal à verspreidt de boodschap bv. Via tv, social media of radio
MARKETING VS BRANDING
Marketing trekt de aandacht terwijl branding zorgt dat je die aandacht vasthoudt. Branding bouwt
vertrouwen en loyaliteit op lange termijn en marketing zorgt voor snelle zichtbaarheid en verkoopt.
Je kunt zeggen: marketing is een sprint en branding is de marathon.
Branding komt altijd eerst: zonder een sterk merk kun je niets promoten. Waar marketingstrategieën
veranderen, blijft een goed merk bestaan. Bovendien beïnvloedt branding niet alleen klanten, maar
ook werknemers. Als medewerkers geloven in het merk, werken ze gemotiveerder en dragen ze bij
aan het succes van het bedrijf.
Marketing gaat over wat je zegt dat je bent. Branding gaat over wat klanten voelen dat je bent.
Branding is dus meer dan een logo of kleuren. Het is de persoonlijkheid en ziel van je merk.
Marketing promoot een product terwijl branding laat zien wie je echt bent.
7 SOORTEN BRANDING
Personal branding
Bij personal branding gaat het niet om een verzonnen imago, maar om het laten zien van je echte
persoonlijkheid aan de buitenwereld. Je bouwt een beeld op dat weerspiegelt wie je bent, wat je
belangrijk vindt en waar je voor staat.
1
,Semester 1 strategische merkcommunicatie samenvatting
Dit gebeurt vaak via sociale media of in je professionele omgeving. Hoe anderen jou zien, bepaalt je
reputatie. Sterke personal branding kan kansen creëren, terwijl slechte branding juist schade kan
veroorzaken.
Product branding
Product branding is het vormgeven van de identiteit van 1 specifiek product. Denk aan het logo,
kleuren, verpakking, lettertype en stijl. Zo krijgt elk product een eigen uitstraling waardoor het opvalt
en herkenbaar is voor klanten. Dit door weloverwogen esthetische keuzes.
Retail branding
retail branding gaat over de uitstraling van een winkel. Alles in de winkel moet het merkgevoel
versterken.
• De indeling van de winkel
• De verlichting, muziek, decoratie
• De displays en de vloer
Al deze elementen samen zorgen voor een herkenbare en aangename merkervaring voor klanten.
Culturele en geofrafische branding
• Geografische branding: richt zich op het promoten van een stad, regio of land bv.
Citymarketing
• Culturele branding : legt de nadruk op de cultuur en tradities van een plek. Interessant voor
de toeristische sector (hotels), maar ook voor elk soort bedrijf dat zijn regio van herkomst
tot een centraal punt maakt in zijn branding. Bv. Toblerone.
Corporate branding
Corporate branding gaat over het hele bedrijf als merk. Het laat zien wie het bedrijf is, wat het
belangrijk vindt en waar het voor staat. Denk aan de missie, waarden, gedrag en uitstraling van het
bedrijf.
Het gaat verder dan enkel reclame – ook hoe het bedrijf zich gedraagt in de maatschapij hoort erbij.
Het bepaalt hoe mensen het bedrijf zien en vertrouwen.
Online branding
Online branding is alles wat met merkcommunicatie op het internet te maken heeft. Bv. Social
media, websites, nieuwsbrieven of online advertenties.
Online en offline branding versterken elkaar. Een sterk merk blijft herkenbaar op alle kanalen, ook al
ziet het er per platform er iets anders uit. Bij het ontwerpen van een merk moet je rekening houden
met alle plaatsen waar het zichtbaar zal zijn — van websites en sociale media tot drukwerk en
merchandise.
2
,Semester 1 strategische merkcommunicatie samenvatting
Offline branding
Offline branding gebeurt buiten het internet. Hierbij horen:
• Drukwerk, posters, verpakkingen en merchandise
• De inrichting en stijl van een winkel
• Bedrijfskleding en bedrijfsauto’s
Alles wat mensen in het echte leven zien of ervaren van een merk, draagt bij aan de totale offline
merkbeleving.
MERKCOMMUNICATIE EN HAAR UITDAGINGEN
Ontrouw van consumenten
Steeds meer mensen blijven niet trouw aan één merk.
Veel merken doen wel hun best met communicatie en service, maar komen hun beloften niet altijd
na → dit zorgt voor frustratie.
Tijdens corona probeerde 75% van de consumenten nieuwe merken door prijs, voorraad en online
gemak.Slechts 1 op 4 noemt zichzelf nog echt merktrouw.Veel bedrijven focussen te veel op snelle
verkoop en te weinig op langdurige relaties.
Dalend vertrouwen in merken
Consumenten gebruiken meerdere merken tegelijk en voelen minder verbondenheid. Veel bedrijven
verliezen vertrouwen omdat ze niet doen wat ze beloven.In crisistijden kiezen mensen daardoor
sneller voor goedkopere opties.
Sterke huismerken
Huismerken groeien snel en zijn tegenwoordig bijna even goed als A-merken.Kwaliteit, design en
verpakking zijn sterk verbeterd alleen de prijs is lager.
• België: 31,7% marktaandeel
• Nederland: 27,4%
Supermarkten investeren zelfs in reclame voor hun huismerken.A-merken moeten zich
onderscheiden met innovatie, merkwaarde, een kleiner prijsverschil of door zelf een goedkoper
submerk te maken.
Digitale media en technologische innovaties
Het klassieke advertentiemodel werkt steeds minder goed. Door adblockers en minder reclame-
inkomsten moeten merken nieuwe manieren vinden om klanten te bereiken
Bedrijven en media zoeken naar nieuwe inkomstenbronnen en duurzamere relaties met hun publiek.
3
, Semester 1 strategische merkcommunicatie samenvatting
Veranderd markcom omgeving
Het vertrouwen in reclame daalt, terwijl het vertrouwen in andere consumenten stijgt. Marketeers
gebruiken daarom steeds meer data om beter in te spelen op de behoeften van hun
doelgroep.Contentmarketing (waardevolle inhoud delen) wordt steeds belangrijker.
Er zijn vier soorten media:
• Paid media – betaalde reclame
• Earned media – gratis aandacht via fans of pers
• Shared media – gedeelde content op sociale media
• Owned media – eigen kanalen zoals website of nieuwsbrief
Merken proberen een community te bouwen van fans die positief over hen praten.De consument
heeft de macht: hij kiest zelf welke merken hij volgt.
In de “age of average” lijken veel merken op elkaar.De uitdaging is om op te vallen, authentiek te zijn
en een eigen verhaal te brengen.Merken worden daarom meer en meer contentmakers die hun
eigen verhalen creëren en verspreiden.
HOOFDSTUK 2 – HET MERK
WAT IS HET MERK?
Een merk (brand) is de verzameling van alle expressies waarmee een persoon, organisatie, product of
dienst zich herkenbaar en onderscheidend maakt. Een merk bestaat niet alleen uit een naam of logo,
maar ook uit gevoelens, betekenissen en ervaringen. Het merkbeeld of imago leeft in het hoofd van
de consument en is dus subjectief.
BRANDING EN BRAND DESIGN
Branding bestaat al duizenden jaren. Het woord brand komt van het Oud-Noorse brandr (branden)
en verwijst naar het brandmerken van vee om eigendom te herkennen. Vandaag betekent branding
nog steeds onderscheiden en herkennen, maar op een veel bredere manier, via alle contactpunten.
• Marketing: klant centraal
• Branding: merk opbouwen en onderhouden
• Brand design: visuele en verbale identiteit (naam, logo, kleur, beeld, taal)
Een woordmerk – shell, nike
Een beeldmerk – schelp, 4 ringen
Beeldmerk en merkbeeld hebben invloed op elkaar. Een sterk beeldmerk activeert en versterkt het
merkbeeld.
4
