CORPORATE COMMUNICATIE
WC 1 + WC 2: Mind the Gap
1. Je weet wat corporate communicatie inhoudt en hoe dit vak zich verhoudt tot de andere
communicatiedomeinen
2. Je kan trends en ontwikkelingen benoemen en herkennen die de opkomst van corporate
communicatie hebben gestimuleerd
3. Je kent en herkent de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit
4. Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste identiteit en de
werkelijke identiteit
5. Je kent en herkent de fysieke identiteit en het imago
6. Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste identiteit en
de fysieke identiteit.
7. Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste identiteit en
het imago.
8. Je kent en herkent de vijf stappen van de gapanalyse en kent en herkent de verschillen
tussen de diverse gaps.
H2 Corporate communication
§2.1 Waarom corporate communication?
Er zijn zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication
hebben gestimuleerd:
1. Meer marktwerking
Het bevorderen van marktwerking heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het
identiteitsbeleid van organisaties. Het organisatiebeleid van deze instellingen is door die
uitbreiding vaak navenant onduidelijker geworden.
2. De dienstenmaatschappij
Bij diensten, die niet tastbaar zijn, is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt
aangeschaft zal voldoen. Dit schept een grote behoefte aan zekerheid vooraf bij het
afnemen van diensten. Een bekende en vertrouwde organisatie kan deze zekerheid goed
vervullen.
3. Schaalvergroting
Door de toenemende concurrentie en het hogere verwachtingspatroon van de
consument, maken organisaties steeds meer kosten. Voor het terugverdienen van deze
investering zoeken bedrijven onder meer naar kostenbesparing door schaalvergroting.
4. Maatschappelijke verantwoording
Onder druk van de publieke opinie en de toegenomen consumentenmacht wordt ook het
afleggen van verantwoording steeds belangrijker.
5. De informatiemaatschappij
De beschikbaarheid van informatie is door de komst van het internet enorm toegenomen,
evenals de snelle verspreiding van nieuws via media. Het is noodzakelijk dat organisaties
een transparant, eerlijk en authentiek beleid voeren.
6. Strijd om toptalent
Organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven en te behouden. Uit
onderzoek is bekend dat werknemers een voorkeur hebben voor grote, succesvolle en
herkenbare organisaties.
,7. Vervaging intern/extern
De grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat er buiten, worden steeds vager,
niet in de laatste plaats doordat organisaties steeds meer samenwerking zoeken met
andere partijen.
§2.2 Identiteit, imago en corporate communication
Bij het vaststellen van de organisatie-identiteit wordt gezocht naar hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de organisatie.
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago
bij belangengroepen. Het organisatie-imago is het beeld dat belangengroepen op een
bepaald moment van een organisatie hebben. Organisatie-reputatie komt voort uit de
ervaringen die belangroepen over langere tijd met een organisatie hebben opgedaan en het
totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Bij organisatie-identiteit wordt er onderscheid gemaakt tussen de werkelijke identiteit en de
gewenste identiteit. Hetzelfde geldt voor het organisatie-imago.
Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van
een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst
organisatie-imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit. De verschillende
communicatie-uitingen zijn onder te verdelen in drie communicatiedomeinen:
1. Interne communicatie
2. Concerncommunicatie
3. Marketingcommunicatie
Fysieke verschijningsvormen van een organisatie: visuele identiteit, product/dienst,
omgeving, communicatie en gedrag.
Geïntegreerde communicatie kan op drie niveaus geïnterpreteerd worden:
1. Geïntegreerde communicatie op microniveau: hier vindt integratie plaats op het
niveau van de communicatieactiviteiten. Doel is consistentie in alle uitingen, van
publicaties tot persberichten.
2. Geïntegreerde communicatie op mesoniveau: naast de integratie en afstemming van
alle communicatieactiviteiten wordt nu ook het communicatiebeleid in de
verschillende domeinen op elkaar afgestemd.
3. Geïntegreerde communicatie op macroniveau: op dit niveau wordt het
communicatiebeleid gekoppeld aan het organisatiebeleid. Erkend wordt dat het
communicatiebeleid een belangrijke bijdrage kan leveren aan het realiseren van het
organisatiebeleid en dat communicatiemanagers moeten worden betrokken bij de
beleidsvorming op organisatieniveau.
§2.3 De gap-analyse
Een gap-analyse is een onderzoeksvorm waarmee vastgesteld kan worden in hoeverre de
gestelde doelen zijn behaald. Voor het uitvoeren van een gap-analyse wordt het
stappenplan identiteit en imago gepresenteerd dat bestaat uit vijf stappen, de eerste vier
stappen betreffen het verzamelen van informatie en de laatste is eigenlijk de gap-analyse:
, 1. Vaststellen van de gewenste identiteit
De gewenste identiteit vormt het doel waarnaar gestreefd wordt.
2. In kaart brengen van de werkelijke identiteit bij werknemers
De werkelijke identiteit is de beleving van de organisatie-identiteit bij werknemers. Je zou
dit ook het interne imago van de organisatie kunnen noemen.
3. Analyse van de fysieke identiteit van de organisatie
De fysieke identiteit vertegenwoordigt alle concrete contactpunten waarmee de
organisatie in aanraking komt met haar belangengroepen. Denk daarbij aan de naam en
huisstijl, producten, reclame, etc.
4. In kaart brengen van het imago bij externe belangengroepen
Het imago is de uitkomst van het contact tussen een organisatie en haar
belangengroepen.
5. De gap-analyse
De uiteindelijke gap-analyse maakt duidelijk of de gewenste identiteit afwijkt van de
werkelijke identiteit (gap 1), de fysieke identiteit (gap 2) en het imago (gap 3).
H3: Stap 1: De gewenste identiteit
§3.1 Wat is het?
De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie die door de leiding wordt
nagestreefd. De gewenste identiteit wordt vaak verwoord in de volgende strategische
onderwerpen:
1. Visie en missie
De visie en missie geven weer wat de wereld zou missen als de desbetreffende organisatie
er niet zou zijn. Het verschil tussen visie en missie wordt als volgt verwoord: ‘A vision is
something to be pursued, while a mission is something to be accomplished.’ De visie is de
doelstelling op lange termijn en de missie op middellange termijn (plusminus 5 jaar).
2. Kerncompetenties
Kerncompetenties gaan over actieve zaken waarin een organisatie goed is. Ze kunnen het
beste worden beschreven met merkwoorden. Denk aan: uitvinden, maken, behoeftes
vervullen, etc. Kerncompetenties liggen dieper dan USP’s (Unique Selling Propositions).
WC 1 + WC 2: Mind the Gap
1. Je weet wat corporate communicatie inhoudt en hoe dit vak zich verhoudt tot de andere
communicatiedomeinen
2. Je kan trends en ontwikkelingen benoemen en herkennen die de opkomst van corporate
communicatie hebben gestimuleerd
3. Je kent en herkent de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit
4. Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste identiteit en de
werkelijke identiteit
5. Je kent en herkent de fysieke identiteit en het imago
6. Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste identiteit en
de fysieke identiteit.
7. Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste identiteit en
het imago.
8. Je kent en herkent de vijf stappen van de gapanalyse en kent en herkent de verschillen
tussen de diverse gaps.
H2 Corporate communication
§2.1 Waarom corporate communication?
Er zijn zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication
hebben gestimuleerd:
1. Meer marktwerking
Het bevorderen van marktwerking heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het
identiteitsbeleid van organisaties. Het organisatiebeleid van deze instellingen is door die
uitbreiding vaak navenant onduidelijker geworden.
2. De dienstenmaatschappij
Bij diensten, die niet tastbaar zijn, is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt
aangeschaft zal voldoen. Dit schept een grote behoefte aan zekerheid vooraf bij het
afnemen van diensten. Een bekende en vertrouwde organisatie kan deze zekerheid goed
vervullen.
3. Schaalvergroting
Door de toenemende concurrentie en het hogere verwachtingspatroon van de
consument, maken organisaties steeds meer kosten. Voor het terugverdienen van deze
investering zoeken bedrijven onder meer naar kostenbesparing door schaalvergroting.
4. Maatschappelijke verantwoording
Onder druk van de publieke opinie en de toegenomen consumentenmacht wordt ook het
afleggen van verantwoording steeds belangrijker.
5. De informatiemaatschappij
De beschikbaarheid van informatie is door de komst van het internet enorm toegenomen,
evenals de snelle verspreiding van nieuws via media. Het is noodzakelijk dat organisaties
een transparant, eerlijk en authentiek beleid voeren.
6. Strijd om toptalent
Organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven en te behouden. Uit
onderzoek is bekend dat werknemers een voorkeur hebben voor grote, succesvolle en
herkenbare organisaties.
,7. Vervaging intern/extern
De grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat er buiten, worden steeds vager,
niet in de laatste plaats doordat organisaties steeds meer samenwerking zoeken met
andere partijen.
§2.2 Identiteit, imago en corporate communication
Bij het vaststellen van de organisatie-identiteit wordt gezocht naar hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de organisatie.
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago
bij belangengroepen. Het organisatie-imago is het beeld dat belangengroepen op een
bepaald moment van een organisatie hebben. Organisatie-reputatie komt voort uit de
ervaringen die belangroepen over langere tijd met een organisatie hebben opgedaan en het
totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Bij organisatie-identiteit wordt er onderscheid gemaakt tussen de werkelijke identiteit en de
gewenste identiteit. Hetzelfde geldt voor het organisatie-imago.
Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van
een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst
organisatie-imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit. De verschillende
communicatie-uitingen zijn onder te verdelen in drie communicatiedomeinen:
1. Interne communicatie
2. Concerncommunicatie
3. Marketingcommunicatie
Fysieke verschijningsvormen van een organisatie: visuele identiteit, product/dienst,
omgeving, communicatie en gedrag.
Geïntegreerde communicatie kan op drie niveaus geïnterpreteerd worden:
1. Geïntegreerde communicatie op microniveau: hier vindt integratie plaats op het
niveau van de communicatieactiviteiten. Doel is consistentie in alle uitingen, van
publicaties tot persberichten.
2. Geïntegreerde communicatie op mesoniveau: naast de integratie en afstemming van
alle communicatieactiviteiten wordt nu ook het communicatiebeleid in de
verschillende domeinen op elkaar afgestemd.
3. Geïntegreerde communicatie op macroniveau: op dit niveau wordt het
communicatiebeleid gekoppeld aan het organisatiebeleid. Erkend wordt dat het
communicatiebeleid een belangrijke bijdrage kan leveren aan het realiseren van het
organisatiebeleid en dat communicatiemanagers moeten worden betrokken bij de
beleidsvorming op organisatieniveau.
§2.3 De gap-analyse
Een gap-analyse is een onderzoeksvorm waarmee vastgesteld kan worden in hoeverre de
gestelde doelen zijn behaald. Voor het uitvoeren van een gap-analyse wordt het
stappenplan identiteit en imago gepresenteerd dat bestaat uit vijf stappen, de eerste vier
stappen betreffen het verzamelen van informatie en de laatste is eigenlijk de gap-analyse:
, 1. Vaststellen van de gewenste identiteit
De gewenste identiteit vormt het doel waarnaar gestreefd wordt.
2. In kaart brengen van de werkelijke identiteit bij werknemers
De werkelijke identiteit is de beleving van de organisatie-identiteit bij werknemers. Je zou
dit ook het interne imago van de organisatie kunnen noemen.
3. Analyse van de fysieke identiteit van de organisatie
De fysieke identiteit vertegenwoordigt alle concrete contactpunten waarmee de
organisatie in aanraking komt met haar belangengroepen. Denk daarbij aan de naam en
huisstijl, producten, reclame, etc.
4. In kaart brengen van het imago bij externe belangengroepen
Het imago is de uitkomst van het contact tussen een organisatie en haar
belangengroepen.
5. De gap-analyse
De uiteindelijke gap-analyse maakt duidelijk of de gewenste identiteit afwijkt van de
werkelijke identiteit (gap 1), de fysieke identiteit (gap 2) en het imago (gap 3).
H3: Stap 1: De gewenste identiteit
§3.1 Wat is het?
De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie die door de leiding wordt
nagestreefd. De gewenste identiteit wordt vaak verwoord in de volgende strategische
onderwerpen:
1. Visie en missie
De visie en missie geven weer wat de wereld zou missen als de desbetreffende organisatie
er niet zou zijn. Het verschil tussen visie en missie wordt als volgt verwoord: ‘A vision is
something to be pursued, while a mission is something to be accomplished.’ De visie is de
doelstelling op lange termijn en de missie op middellange termijn (plusminus 5 jaar).
2. Kerncompetenties
Kerncompetenties gaan over actieve zaken waarin een organisatie goed is. Ze kunnen het
beste worden beschreven met merkwoorden. Denk aan: uitvinden, maken, behoeftes
vervullen, etc. Kerncompetenties liggen dieper dan USP’s (Unique Selling Propositions).
