Table of Contents
Week 1: Hoofdstuk 1........................................................................2
Week 1: Hoofdstuk 2........................................................................5
Week 1: Artikel Çoker & van der Linden: Fleshing out the theory of
planned of behavior.......................................................................13
Week 2: Hoofdstuk 3......................................................................18
Week 2: Hoofdstuk 4......................................................................35
Week 3: Hoofdstuk 5......................................................................44
Week 3: Hoofdstuk 6......................................................................54
Week 3: Hoofdstuk 7......................................................................60
Week 5: Artikel Turner: The Role of Emotion in Persuasion...............64
Week 5: Artikel Brosch & Leg: Leveraging emotion for sustainable
action...........................................................................................71
Week 6: Artikel Nabi: Framing Climate Change................................82
Week 6: Artikel Reynolds: Psychological Reactance and Persuasive
Health Communication...................................................................95
Page 1 of 101
,Week 1: Hoofdstuk 1
Zakelijk document = worden geschreven om doelen te bereiken (informeren,
overtuigen, instrueren)
Informatieve documenten: doel is om lezers te informeren (bv.
krantenbericht, voorlichtingsbrochure, onderwijsboek)
Instructieve documenten: doel is om lezer in staat te stellen bepaalde
handeling uit te voeren (bv. handleidingen, computerdocumentatie
formulieren, bijsluiters)
Persuasieve documenten: doel is om lezers te overtuigen van een bepaald
standpunt (bv. sturende voorlichting, reclame, fondswervingsbrieven)
In elk van de documentenmoet lezer bepaald proces doorlopen, document
vergemakkelijkt of bemoeilijkt/ verhinderd dat proces inspelen inhoud, stijl
en structuur
Klassieke retorica
Inventio: verzamelen en selecteren van informatie
Dispositio: ordenen van geselecteerde informatie
Elocutio: verwoorden van de informatie
Wat zijn persuasieve documenten?
Persuasief document = ontworpen met als doel de attitude van de lezer te
beïnvloeden d.m.v. informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van
vrijheid heeft
Overtuigen: succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van
iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een
situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft
o Overtuigen kan alleen als de ander daar toebereid is
o Overtuigen kan intentioneel of per ongeluk
Attitude = neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald
object met bepaalde mate van voor- of afkeur
o Object kan persoon of instantie, gedrag, of product zijn
o Evaluatieve oordeel (attitude) wordt in geheugen opgeslagen
samen met andere informatie over het object
o Koppeling attitude en informatie is vrij los (oordeel vellen kan
zonder informatie te hebben)
Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen voordat het
hun handelen beïnvloedt. Communicatie kan leiden tot de vorming of
verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden.
Communicatie beïnvloedt eerst de gedachten en houding (attitude) van mensen
en pas daarna hun gedrag, kan niet rechtstreeks het gedrag beïnvloeden.
Overtuiging is alleen mogelijk als de ontvanger ook een alternatief heeft.
Verschil persuasieve en informatieve documenten
Persuasief document
Toegesneden op eigenschappen van de lezers (document en boodschap op
aanpassen)
Is pas succesvol wanneer het de lezer daadwerkelijk beïnvloedt; alleen
intentie van de schrijver is niet genoeg
Page 2 of 101
, Mensen worden minder beïnvloedt door een persuasieve tekst als ze
weten dat ze worden beïnvloed (gaat dus verder dan informeren) ze
gaan standpunt verdedigen
Lezers hebben meer wantrouwen t.o.v. informatieve documenten
(advertorial, vermommen van de schrijvers intentie door reclame te
‘vermommen’ als journalistiek)
Informatief document
Lezers gaan meer uit van communicatiebeginsel (helderheid, eerlijkheid,
efficiëntie, relevantie)
Lezers gaan ervan uit dat informatie zo helder en efficiënt mogelijk is
geschreven
Sturende voorlichting: voorlichter verstrekt alleen informatie met als doel dat de
doelgroep een bepaalde conclusie trekt
Niet sturende voorlichting: voorlichter verstrekt informatie zonder daarbij de
doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen (doelgroep moet
zelf bepalen)
Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
Persuasieve documenten zijn gericht op beïnvloeding van de attitude en hebben
als achterliggend doel het beïnvloeden van gedrag.
Overheid heeft verschillende instrumenten om gedrag te beïnvloeden:
Financieel instrument: belastingvoordeel (aankoop elektrische auto)
Privaatrechtelijk instrument: onderling verhandelen mestvergunningen)
Bij vergelijking instrumenten wordt naar 1) handhavingslast en 2) eigen
verantwoordelijkheid gekeken
Hoe meer eigen verantwoordelijkheid, hoe minder handhavingslast
Bv. nieuwe wet of regel invoeren kost handhavingslast, stimuleren door
niet binnenshuis te roken juist meer op regulering.
3 dimensies die een rol spelen:
1. Meetbaarheid van het gedrag = gemak of moeite waarmee overheid
regels kan checken of mensen regels naleven. Hoe makkelijker te
controleren is of mensen regels naleven, hoe minder handhavingslast een
probleem is (en andersom)
2. Structuur van de doelgroep = heterogeniteit van de doelgroep van
mensen die gerag moeten aanpassen. Hoe kleiner en gemakkelijk
identificeerbaarder groep, hoe minder de handhavingslast.
3. Kosten voor de doelgroep = als hoge kosten zijn verbonden aan
gedragsverandering (fysiek, psychisch, minder comfort) dan zijn mensen
minder gedrag te vertonen (en andersom, hoe minder kosten hoe minder
weerstand)
Bij de dimensies moet rekening worden gehouden tussen directe en
sociale regulering
Directe regulering =wet- en regelgeving, in urgente situaties toegepast
o Brengt handhavingslast met zich mee
Dimensie 1: als moeilijk is om vast te stellen óf iemand zich
aan de regels houdt
Dimensie 2: als groep die gecontroleerd moet worden groot is
Dimensie 3: alleen zinvol als kosten voor doelgroep laag zijn
Page 3 of 101
, Directe regulering vormt inbreuk op handelingsvrijheid burger en dus op
eigen verantwoordelijkheid neiging voor keuze sociale regulering
Bij directe regulering kan communicatie belangrijke rol spelen bij
uitvoerbaarheid en handhaving regels:
Communicatie heeft geen zin als mensen niet kunnen worden overtuigd
van de voordelen van het gewenste gedrag. Maar als de achtergrond van
de maatregel kan worden uitgelegd (dus de weerstand tegen de regel
laten afnemen), neemt de algemene acceptatie toe en de handhavingslast
af.
Gedragsveranderde mogelijkheden van communicatie
Campagnes kunnen invloed hebben op kennis, attitude en gedrag van mensen
(gedragseffect is klein)
2 factoren bij communicatiecampagnes om gedrag te veranderen:
1. Bereik: de hoeveelheid mensen die de campagne ziet
2. Kwaliteit: wel of niet gebaseerd op theoretische inzichten
7 stappen bij opzetten succesvolle campagne:
1. Formatief onderzoek uitvoeren: in kaart brengen van determinanten van
gedrag en condities waaronder gedrag wordt vertoond. Pretesten bij
doelgroep op effectiviteit en geschiktheid
2. Theorie gebruiken: theorie en modellen geven richting over beslissingen
hoe en bij welke mensen boodschappen moeten komen
3. Doelgroep segmenteren: subgroepen maken en via hetzelfde of ander
soort kanalen bereiken
4. Geschikt boodschapontwerp gebruiken: nieuwe en creatieve
boodschappen ontwikkelen die tot gesprekken leiden in de doelgroep
5. Geschikte kanalen kiezen: media en kanalen van doelgroep
6. Proces controleren: controle m.b.t. doelgroep, boodschap en kanalen
7. Evaluatieonderzoek: meten van effecten aan uitgevoerde campagne
Beperkingen als gevolg van opzet van onderliggend empirisch
onderzoek
Boodschapkenmerken hebben invloed op overtuigingskracht (stijl, structuur,
inhoud, illustraties)
Effectgrootte: hoe groter effect, hoe groter praktisch belang en dus fors
verschil in overtuigingskracht
Bij onderzoek naar de effecten van documentkenmerken, moeten de
effecten van de verschillende kenmerken in een groot aantal verschillende
documenten worden onderzocht
Onderzoek gericht op enkele documenten alsnog nuttig, 2 redenen:
1. Met meta-analyses van allerlei losse experimenten krijg je overkoepelende
conclusie
2. In onderzoek van boodschapkenmerk van één document staat vraag
centraal hoe effect tot stand is gekomen
a. Kan inzicht geven in welke omstandigheden effect weer zal
optreden of uitblijven
Voor bepalen wat geschikte boodschapkenmerk is, is inzicht nodig in de wijze
waarop de interactie tussen boodschapkenmerken de overtuigingskracht bepaalt
Dat effect op variabel(en) optreedt in situatie x betekent niet dat het ook
in y optreedt
Page 4 of 101
Week 1: Hoofdstuk 1........................................................................2
Week 1: Hoofdstuk 2........................................................................5
Week 1: Artikel Çoker & van der Linden: Fleshing out the theory of
planned of behavior.......................................................................13
Week 2: Hoofdstuk 3......................................................................18
Week 2: Hoofdstuk 4......................................................................35
Week 3: Hoofdstuk 5......................................................................44
Week 3: Hoofdstuk 6......................................................................54
Week 3: Hoofdstuk 7......................................................................60
Week 5: Artikel Turner: The Role of Emotion in Persuasion...............64
Week 5: Artikel Brosch & Leg: Leveraging emotion for sustainable
action...........................................................................................71
Week 6: Artikel Nabi: Framing Climate Change................................82
Week 6: Artikel Reynolds: Psychological Reactance and Persuasive
Health Communication...................................................................95
Page 1 of 101
,Week 1: Hoofdstuk 1
Zakelijk document = worden geschreven om doelen te bereiken (informeren,
overtuigen, instrueren)
Informatieve documenten: doel is om lezers te informeren (bv.
krantenbericht, voorlichtingsbrochure, onderwijsboek)
Instructieve documenten: doel is om lezer in staat te stellen bepaalde
handeling uit te voeren (bv. handleidingen, computerdocumentatie
formulieren, bijsluiters)
Persuasieve documenten: doel is om lezers te overtuigen van een bepaald
standpunt (bv. sturende voorlichting, reclame, fondswervingsbrieven)
In elk van de documentenmoet lezer bepaald proces doorlopen, document
vergemakkelijkt of bemoeilijkt/ verhinderd dat proces inspelen inhoud, stijl
en structuur
Klassieke retorica
Inventio: verzamelen en selecteren van informatie
Dispositio: ordenen van geselecteerde informatie
Elocutio: verwoorden van de informatie
Wat zijn persuasieve documenten?
Persuasief document = ontworpen met als doel de attitude van de lezer te
beïnvloeden d.m.v. informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van
vrijheid heeft
Overtuigen: succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van
iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een
situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft
o Overtuigen kan alleen als de ander daar toebereid is
o Overtuigen kan intentioneel of per ongeluk
Attitude = neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald
object met bepaalde mate van voor- of afkeur
o Object kan persoon of instantie, gedrag, of product zijn
o Evaluatieve oordeel (attitude) wordt in geheugen opgeslagen
samen met andere informatie over het object
o Koppeling attitude en informatie is vrij los (oordeel vellen kan
zonder informatie te hebben)
Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen voordat het
hun handelen beïnvloedt. Communicatie kan leiden tot de vorming of
verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden.
Communicatie beïnvloedt eerst de gedachten en houding (attitude) van mensen
en pas daarna hun gedrag, kan niet rechtstreeks het gedrag beïnvloeden.
Overtuiging is alleen mogelijk als de ontvanger ook een alternatief heeft.
Verschil persuasieve en informatieve documenten
Persuasief document
Toegesneden op eigenschappen van de lezers (document en boodschap op
aanpassen)
Is pas succesvol wanneer het de lezer daadwerkelijk beïnvloedt; alleen
intentie van de schrijver is niet genoeg
Page 2 of 101
, Mensen worden minder beïnvloedt door een persuasieve tekst als ze
weten dat ze worden beïnvloed (gaat dus verder dan informeren) ze
gaan standpunt verdedigen
Lezers hebben meer wantrouwen t.o.v. informatieve documenten
(advertorial, vermommen van de schrijvers intentie door reclame te
‘vermommen’ als journalistiek)
Informatief document
Lezers gaan meer uit van communicatiebeginsel (helderheid, eerlijkheid,
efficiëntie, relevantie)
Lezers gaan ervan uit dat informatie zo helder en efficiënt mogelijk is
geschreven
Sturende voorlichting: voorlichter verstrekt alleen informatie met als doel dat de
doelgroep een bepaalde conclusie trekt
Niet sturende voorlichting: voorlichter verstrekt informatie zonder daarbij de
doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen (doelgroep moet
zelf bepalen)
Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
Persuasieve documenten zijn gericht op beïnvloeding van de attitude en hebben
als achterliggend doel het beïnvloeden van gedrag.
Overheid heeft verschillende instrumenten om gedrag te beïnvloeden:
Financieel instrument: belastingvoordeel (aankoop elektrische auto)
Privaatrechtelijk instrument: onderling verhandelen mestvergunningen)
Bij vergelijking instrumenten wordt naar 1) handhavingslast en 2) eigen
verantwoordelijkheid gekeken
Hoe meer eigen verantwoordelijkheid, hoe minder handhavingslast
Bv. nieuwe wet of regel invoeren kost handhavingslast, stimuleren door
niet binnenshuis te roken juist meer op regulering.
3 dimensies die een rol spelen:
1. Meetbaarheid van het gedrag = gemak of moeite waarmee overheid
regels kan checken of mensen regels naleven. Hoe makkelijker te
controleren is of mensen regels naleven, hoe minder handhavingslast een
probleem is (en andersom)
2. Structuur van de doelgroep = heterogeniteit van de doelgroep van
mensen die gerag moeten aanpassen. Hoe kleiner en gemakkelijk
identificeerbaarder groep, hoe minder de handhavingslast.
3. Kosten voor de doelgroep = als hoge kosten zijn verbonden aan
gedragsverandering (fysiek, psychisch, minder comfort) dan zijn mensen
minder gedrag te vertonen (en andersom, hoe minder kosten hoe minder
weerstand)
Bij de dimensies moet rekening worden gehouden tussen directe en
sociale regulering
Directe regulering =wet- en regelgeving, in urgente situaties toegepast
o Brengt handhavingslast met zich mee
Dimensie 1: als moeilijk is om vast te stellen óf iemand zich
aan de regels houdt
Dimensie 2: als groep die gecontroleerd moet worden groot is
Dimensie 3: alleen zinvol als kosten voor doelgroep laag zijn
Page 3 of 101
, Directe regulering vormt inbreuk op handelingsvrijheid burger en dus op
eigen verantwoordelijkheid neiging voor keuze sociale regulering
Bij directe regulering kan communicatie belangrijke rol spelen bij
uitvoerbaarheid en handhaving regels:
Communicatie heeft geen zin als mensen niet kunnen worden overtuigd
van de voordelen van het gewenste gedrag. Maar als de achtergrond van
de maatregel kan worden uitgelegd (dus de weerstand tegen de regel
laten afnemen), neemt de algemene acceptatie toe en de handhavingslast
af.
Gedragsveranderde mogelijkheden van communicatie
Campagnes kunnen invloed hebben op kennis, attitude en gedrag van mensen
(gedragseffect is klein)
2 factoren bij communicatiecampagnes om gedrag te veranderen:
1. Bereik: de hoeveelheid mensen die de campagne ziet
2. Kwaliteit: wel of niet gebaseerd op theoretische inzichten
7 stappen bij opzetten succesvolle campagne:
1. Formatief onderzoek uitvoeren: in kaart brengen van determinanten van
gedrag en condities waaronder gedrag wordt vertoond. Pretesten bij
doelgroep op effectiviteit en geschiktheid
2. Theorie gebruiken: theorie en modellen geven richting over beslissingen
hoe en bij welke mensen boodschappen moeten komen
3. Doelgroep segmenteren: subgroepen maken en via hetzelfde of ander
soort kanalen bereiken
4. Geschikt boodschapontwerp gebruiken: nieuwe en creatieve
boodschappen ontwikkelen die tot gesprekken leiden in de doelgroep
5. Geschikte kanalen kiezen: media en kanalen van doelgroep
6. Proces controleren: controle m.b.t. doelgroep, boodschap en kanalen
7. Evaluatieonderzoek: meten van effecten aan uitgevoerde campagne
Beperkingen als gevolg van opzet van onderliggend empirisch
onderzoek
Boodschapkenmerken hebben invloed op overtuigingskracht (stijl, structuur,
inhoud, illustraties)
Effectgrootte: hoe groter effect, hoe groter praktisch belang en dus fors
verschil in overtuigingskracht
Bij onderzoek naar de effecten van documentkenmerken, moeten de
effecten van de verschillende kenmerken in een groot aantal verschillende
documenten worden onderzocht
Onderzoek gericht op enkele documenten alsnog nuttig, 2 redenen:
1. Met meta-analyses van allerlei losse experimenten krijg je overkoepelende
conclusie
2. In onderzoek van boodschapkenmerk van één document staat vraag
centraal hoe effect tot stand is gekomen
a. Kan inzicht geven in welke omstandigheden effect weer zal
optreden of uitblijven
Voor bepalen wat geschikte boodschapkenmerk is, is inzicht nodig in de wijze
waarop de interactie tussen boodschapkenmerken de overtuigingskracht bepaalt
Dat effect op variabel(en) optreedt in situatie x betekent niet dat het ook
in y optreedt
Page 4 of 101
