Marketing sem 1
Inhoud
H1: Wat is marketing? ................................................................................................. 2
1.1 wat is marketing .........................................................................................................2
1.2marketing proces .................................................................................................... 2
1.3 marketingmanagementconcepten (filosofieën) ...............................................................8
1.4 marketingethiek ........................................................................................................... 10
H4: koopgedrag van consumenten & bedrijven ........................................................... 11
4.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ........................................... 11
H5: marketingsegmentatie, doelgroepbepaling & positionering ................................... 16
5.1 marktsegmentatie .................................................................................................... 17
5.2 keuze van de doelgroep............................................................................................. 18
5.3 positionering om een concurrentievoordeel te behalen .............................................. 20
H6: producten, diensten en merkenstrategie ............................................................. 23
6.1 wat is een product?................................................................................................... 23
6.2 product-en dienstbeslissingen .................................................................................. 26
6.4 merkenstrategie ....................................................................................................... 31
6.5 strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten ................................................ 36
6.6 productlevencyclusstrategieën ................................................................................. 39
H7: prijsbeleid ......................................................................................................... 42
7.1 wat is prijs? .............................................................................................................. 42
7.2 factoren die van belang zijn bij de prijszetting ............................................................. 43
7.3 algemene prijsmethoden .......................................................................................... 47
7.4 prijsstrategieën voor nieuwe producten ..................................................................... 49
7.5 prijsstrategieën voor het assortiment......................................................................... 50
7.6 Prijsaanpassingstrategieën ................................................................................ 52
7.7 Prijswijzigingen ......................................................................................................... 54
H9: marketingcommunicatie .................................................................................... 55
1
,Marketing sem 1
H1: Wat is marketing?
1.1 wat is marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde
en klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit.
Het doel van marketing:
• nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
• EN bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
DEF: sociaal en managementproces waarbij individuelen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
In de bedrijfscontext: ‘winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden’
Bedrijven gaan bestaande klanten houden door:
• Assortiment: ander publiek per regio dus andere producten produceren
• Bonuskaart of klantenkaart: korting, verzamelen van klantgegevens
• Uitbreiden naar andere landen: Belgen gaan bv ook Nederlandse gerechten eten
1.2 marketing proces
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap omgezet in een vorm van
winst en klantvermogen op lange termijn
• een sociaal en managementPROCES, → we communiceren met onze klant
• waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen
• en deze met andere uit te wisselen → we gaan waarde terug krijgen
• je moet moeite in markering stegen, energie en geld → geef dit tijd → je krijgt je bonus ervoor
terug
• 4p’s: prijs, promotie, plaats en product → alles aanpassen naar de noden van je passende klant
Bv: voor studenten in gent, prijs: zo laag mogelijk, promotie: sociale media, plaats: gent
2
,Marketing sem 1
Stap 1: markt en afnemersbehoeften analyseren
Als eerste stap moeten marketeers de behoeften en wensen van hun
afnemers en de markt waarop zei opereren doorgronden.
1. Behoeften: = het besef van een persoon dat het hem aan iets
ontbreekt
o Fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en
veiligheid,
o Sociale behoefte aan genegenheid en om ergens bij
te horen,
o Individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie
• erkenning → luxe producten
• zaken voor jezelf → zelfontplooiing
hierbij hoort de piramide dan Maslow:
2. Verlangens: Verlangens zijn individueel, cultureel & onbeperkt
Bv: bepaalde voorkeuren van een winterjas
Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter. Bv: heb je behoefte aan voedsel, denkt de ene aan een boterham en de andere aan een warme
maattijd.
3. Vraag: Er wordt een vraag geformuleerd. Indien koopkracht & bereidheid
4. Producten: Producten kan je tastbaar vastnemen, diensten niet
Beleving: dienst als product, je gaat het je herinneringen
5. Productvoordeel: voordeel of benefit, producteigenschap die waarde creëert. Dienstgemak in
het voordeel zetten
Bv: portemonnee (compact, praktisch)
6. Ruil: mensen krijgen het gewenste product door zelf uit anders aan te bieden
7. Transacties: 2 partijen iets van waarde ruilen bv: 799euro in ruil voor een tv
Transacties & ruil= kern van de marketing, de behoeften en wensen bevredigen door ruil
8. Markten: een groep bestaande en potentiële afnemers van een product Dit zijn huidige en
potentiële kopers.
Het is belangrijk om marktonderzoek te doen:
• Consument en markt gaan onderzoeken + marktinformatie en klantgegevens verzamelen
• Wat willen de mensen hebben? Wat willen ze betalen? Is dit gebruiksvriendelijk?
3
, Marketing sem 1
Latente (onbewust) vs manifeste (bewust)behoeften?
Latente Manifeste
• De persoon is zich vaak niet bewust van • De persoon is zich bewust van deze
deze behoefte, of kan ze niet makkelijk behoefte en kan ze gemakkelijk uiten.
onder woorden brengen. • Bijvoorbeeld: iemand die honger heeft en
• Bijvoorbeeld: een klant die een nieuw zegt: "Ik wil iets te eten."
product wil, zonder precies te weten
waarom, maar dat product lost een
dieperliggend probleem op dat de klant
zelf nog niet doorhad.
OEF:
• Alpro yoghurt: tastbaar
• Dyson stofzuiger: product
• Kappersbeurt: dienst
• Dienstencheques (pluxee): dienst
• Tomorrowland: ervaring
Stap 2: klantgestuurde strategie ontwikkelen
marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties
3 vragen voor een winnende strategie:
1. In welke behoefte willen we voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze) (H5)
Dit is niet altijd iedereen, sommige marketeers zijn op zoek naar minder klanten met een geringe
vraag.
3. Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod of value proposition ➔
differentiatie en positionering (H5)
Na deze stap: ACTIE: een marketing programma opzetten dat superieure waarde levert
Stap 3: marketing programma opzetten
4
Inhoud
H1: Wat is marketing? ................................................................................................. 2
1.1 wat is marketing .........................................................................................................2
1.2marketing proces .................................................................................................... 2
1.3 marketingmanagementconcepten (filosofieën) ...............................................................8
1.4 marketingethiek ........................................................................................................... 10
H4: koopgedrag van consumenten & bedrijven ........................................................... 11
4.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ........................................... 11
H5: marketingsegmentatie, doelgroepbepaling & positionering ................................... 16
5.1 marktsegmentatie .................................................................................................... 17
5.2 keuze van de doelgroep............................................................................................. 18
5.3 positionering om een concurrentievoordeel te behalen .............................................. 20
H6: producten, diensten en merkenstrategie ............................................................. 23
6.1 wat is een product?................................................................................................... 23
6.2 product-en dienstbeslissingen .................................................................................. 26
6.4 merkenstrategie ....................................................................................................... 31
6.5 strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten ................................................ 36
6.6 productlevencyclusstrategieën ................................................................................. 39
H7: prijsbeleid ......................................................................................................... 42
7.1 wat is prijs? .............................................................................................................. 42
7.2 factoren die van belang zijn bij de prijszetting ............................................................. 43
7.3 algemene prijsmethoden .......................................................................................... 47
7.4 prijsstrategieën voor nieuwe producten ..................................................................... 49
7.5 prijsstrategieën voor het assortiment......................................................................... 50
7.6 Prijsaanpassingstrategieën ................................................................................ 52
7.7 Prijswijzigingen ......................................................................................................... 54
H9: marketingcommunicatie .................................................................................... 55
1
,Marketing sem 1
H1: Wat is marketing?
1.1 wat is marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde
en klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit.
Het doel van marketing:
• nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
• EN bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
DEF: sociaal en managementproces waarbij individuelen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
In de bedrijfscontext: ‘winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden’
Bedrijven gaan bestaande klanten houden door:
• Assortiment: ander publiek per regio dus andere producten produceren
• Bonuskaart of klantenkaart: korting, verzamelen van klantgegevens
• Uitbreiden naar andere landen: Belgen gaan bv ook Nederlandse gerechten eten
1.2 marketing proces
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap omgezet in een vorm van
winst en klantvermogen op lange termijn
• een sociaal en managementPROCES, → we communiceren met onze klant
• waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen
• en deze met andere uit te wisselen → we gaan waarde terug krijgen
• je moet moeite in markering stegen, energie en geld → geef dit tijd → je krijgt je bonus ervoor
terug
• 4p’s: prijs, promotie, plaats en product → alles aanpassen naar de noden van je passende klant
Bv: voor studenten in gent, prijs: zo laag mogelijk, promotie: sociale media, plaats: gent
2
,Marketing sem 1
Stap 1: markt en afnemersbehoeften analyseren
Als eerste stap moeten marketeers de behoeften en wensen van hun
afnemers en de markt waarop zei opereren doorgronden.
1. Behoeften: = het besef van een persoon dat het hem aan iets
ontbreekt
o Fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en
veiligheid,
o Sociale behoefte aan genegenheid en om ergens bij
te horen,
o Individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie
• erkenning → luxe producten
• zaken voor jezelf → zelfontplooiing
hierbij hoort de piramide dan Maslow:
2. Verlangens: Verlangens zijn individueel, cultureel & onbeperkt
Bv: bepaalde voorkeuren van een winterjas
Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter. Bv: heb je behoefte aan voedsel, denkt de ene aan een boterham en de andere aan een warme
maattijd.
3. Vraag: Er wordt een vraag geformuleerd. Indien koopkracht & bereidheid
4. Producten: Producten kan je tastbaar vastnemen, diensten niet
Beleving: dienst als product, je gaat het je herinneringen
5. Productvoordeel: voordeel of benefit, producteigenschap die waarde creëert. Dienstgemak in
het voordeel zetten
Bv: portemonnee (compact, praktisch)
6. Ruil: mensen krijgen het gewenste product door zelf uit anders aan te bieden
7. Transacties: 2 partijen iets van waarde ruilen bv: 799euro in ruil voor een tv
Transacties & ruil= kern van de marketing, de behoeften en wensen bevredigen door ruil
8. Markten: een groep bestaande en potentiële afnemers van een product Dit zijn huidige en
potentiële kopers.
Het is belangrijk om marktonderzoek te doen:
• Consument en markt gaan onderzoeken + marktinformatie en klantgegevens verzamelen
• Wat willen de mensen hebben? Wat willen ze betalen? Is dit gebruiksvriendelijk?
3
, Marketing sem 1
Latente (onbewust) vs manifeste (bewust)behoeften?
Latente Manifeste
• De persoon is zich vaak niet bewust van • De persoon is zich bewust van deze
deze behoefte, of kan ze niet makkelijk behoefte en kan ze gemakkelijk uiten.
onder woorden brengen. • Bijvoorbeeld: iemand die honger heeft en
• Bijvoorbeeld: een klant die een nieuw zegt: "Ik wil iets te eten."
product wil, zonder precies te weten
waarom, maar dat product lost een
dieperliggend probleem op dat de klant
zelf nog niet doorhad.
OEF:
• Alpro yoghurt: tastbaar
• Dyson stofzuiger: product
• Kappersbeurt: dienst
• Dienstencheques (pluxee): dienst
• Tomorrowland: ervaring
Stap 2: klantgestuurde strategie ontwikkelen
marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties
3 vragen voor een winnende strategie:
1. In welke behoefte willen we voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze) (H5)
Dit is niet altijd iedereen, sommige marketeers zijn op zoek naar minder klanten met een geringe
vraag.
3. Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod of value proposition ➔
differentiatie en positionering (H5)
Na deze stap: ACTIE: een marketing programma opzetten dat superieure waarde levert
Stap 3: marketing programma opzetten
4
