Dienstleistungsmanagement
1. Die Begriffe Dienstleistung / Dienstleistungsmanagement / Dienstleistungsmarketing
1.1. Dienstleistung
• Keine Einheitliche Definition
• Dienstleistung ungleich Service
o Service = Zusatzleistungen
• Abgrenzung der Güter im Vordergrund (materiell und immateriell)
•
• Definition:
o Selbstständige, marktfähige Leistung
o Mit Bereitstellung und / oder Einsatz von Leistungsfähigkeit verbunden
(Potentialorientiert)
o Externe Faktoren werden mit internen Faktoren kombiniert (Prozessorientiert)
o Faktorkombination um beim externen Faktor positiven Nutzen zu stiften
(Ergebnisorientiert)
• Immateriell = bei Produktion keine im Eigentum, des produzierenden Betriebs befindliche
materielle Substanden in Form des internen Produktionsfaktors Rohstoff eingesetzt
• Produktion = systematische, durch Menschen veranlasste und gelenkte Herstellung von
materiellen und immateriellen Gütern
1.2. Begriffe Dienstleistungsmanagement und Managementaufgaben
1.2.1. Gegenstand des Dienstleistungsmanagements als angewandte
Wissenschaft
• BWL = angewandte Wissenschaft
o Theorien, Modelle und Instrumente gewinnen
▪ Tragen bei Anwendung zu Wettbewerbsfähigkeit und Erfolg bei
▪ Verbindung von Wissenschaft und Praxis (angewandte Wissenschaft)
• Theorien
o Theorien, die es ermöglichen Phänomene, Probleme und Aufgabenstellungen zu
verstehen
o Grundlage zur Ableitung und Entwicklung von Lösungsansätzen
• Konzept / Modelle
o Entwickelt um Lösungen für die Praxis strukturieren und entwickeln
• Instrumente / Methoden
o Lösungen auf aktuellem Stand der Forschung konzipieren und zu implementieren
• Management =
o Gruppe (Personen, die leitende Aufgaben erfüllen
o Aufgabe (Tätigkeit von Führungskräften)
o Planung, Erstellung und Vermarktung
1.2.2. Begriff Dienstleistungsmanagement
1
,• Servicemanagement
• Zielorientierte Gestaltung, Steuerung und Entwicklung von Dienstleistungen
• Planung, Durchführung, Kontrolle von Maßnahmen zum Zweck der Erstellung und
Vermarktung von Dienstleistungen und Sicherstellung dienstleistungsorientierten Verhaltens
• 4 verschiedene Begriffe von Dienstleistungsmanagement
o
o Institutionelle Perspektiven (spezielle Betriebe)
▪ Auf Management von Organisationen in Dienstleistungsbranchen bezogen
▪ Keine inhaltliche Fokussierung auf spezifische Managementaufgaben
▪ Folgende Wirtschaftszweige
• Handel
• Gastgewerbe
• Verkehr
• Nachrichtenübermittlung
• Kreditgewerbe
• Versicherungsgewerbe
• Immobilien / Grundstückswesen
• Öffentliche Verwaltung
• Erziehung / Unterricht
• Gesundheits- / Veterinär- / Sozialwesen
• Erbringung sonstiger öffentlicher / persönlicher Dienstleistungen
o Leistungsbezogene Perspektive (bevorzugt) (Intangibilität, Integravität)
▪ Fokus auf Managementfragstellung
▪ Branchen- und Funktionsübergreifend aus den Merkmalen von
Dienstleistungen ergeben
• Intangibilität
o Dienstleistung ist vor der Erstellung / Leistung weder
sinnlich wahrnehmbar und geistig schwer erfassbar
o Resultat = höher wahrgenommenes Kaufrisiko
• Integrität
o Kunde ist an Leistungserstellung beteiligt
o Er selbst oder ihm gehörendes Objekt als externer Faktor
o Qualitätswahrnehmung nicht durch Ergebnis, sondern auch
durch Prozess
o Kunde kann auf Zeitpunkt, Dauer und Qualität Einfluss
nehmen
▪ Managementherausforderung unabhängig von Wirtschaftssektor
o Funktionale Perspektive (Kundendienst, interne Kunden)
▪ Begriff Dienstleistungsmanagement, funktional – bezogen auf den
Funktionsbereich des Kundendienstes
• Management für Sekundärleistungen für externe Kunden, die der
Vermarktung von Gütern dienen
• In Vorkaufsphase (Beratung, Finanzdienstleistungen) angeboten
oder Nachkaufphase (Schulung, Reparatur)
2
, • Je relevanter für Kaufentscheidung des Kunden, desto eher eigenes
Geschäftsfeld
▪ Begriff Dienstleistungsmanagement, funktional – bezogen auf interne
Kunden
• Management für Dienstleistungen für interne Kunden
• Dienstleistungen mit unterstützendem Charakter
• Sekundäre interne Dienstleistungen
• Folgende Bereiche
o Mobilität
o Reinigung
o Sicherheit
o Immobilienbewirtschaftung
• Ziele
o Ausrichtung der Leistungen auf die Bedürfnisse der internen
Kunden in den Kernprozessen gewährleisten
o Synergien erschließen
o Strategische Weiterentwicklung
• Outsourcing
o Prüfung der externen Vermarktbarkeit
o Auslagerung bisher intern erstellter Dienstleistungen an
externe Dienstleister
o Insourcing als Alternative (zuverlässiger, bessere Qualität)
• Sehr relevant
o Verhaltensbezogene Perspektive (Dienstleistungskultur)
▪ Engagement, auf unternehmensinterne Dienstleistungsorientierung des
gesamtunternehmerischen Verhaltens bezogen
▪ Bereitschaft eines Unternehmens mit dessen Mitarbeitern für den Kunden
der Dienstleistung so gut wie möglich unterstützender Problemlöser zu sein
▪ Fokus
• Schaffung
• Entwicklung
• Aufrechterhaltung der dienstleistungsorientierten
Unternehmenskultur
▪ Aufnahme der Dienstleistungsorientierung im Sinne eines zentralen Wertes,
in die Unternehmensphilosophie und in das Unternehmensleitbild
▪ Dienstleistungsmentalität der Mitarbeiter
▪ Handlungsfelder
• Differenzierte Formen des Kundendialogs
• Organisatorische Regelungen (flache Hierarchien / Teamstrukturen)
▪ Für alle relevant, besonders auf Käufermärkten
o Beurteilung
▪ Institutionell: keine Aussage zu dienstleistungsspezifischen
Managementaufgaben, nicht nützlich
▪ Funktionell: relevante Aktivitätsbereiche des Managements für externe und
interne Kunden; Funktionsspezifische Anforderungen ohne
dienstleistungsorientierte gemeinsame Problemstellung
▪ Leistungsbezogene: hilfreicher Ansatzpunkt für die Identifikation von
dienstleistungsspezifischen Managementherausforderungen
▪ Verhaltensbezogene; integrierter Ansatz aber vorwiegend komplementär-
Charakter
3
, 2. Historie und volkswirtschaftliche Betrachtung der Dienstleistungsbranche
2.1. Historie und Tertiarisierung
• Entwicklung und Bedeutung der Dienstleistungsbranche
• Ergebnis von wirtschaftlichen und sozialen / sozio-ökonomischen, kulturellen, technischen
Veränderungsprozessen
• Jahrzehnte Veränderung, neben Rückblick auch Blick in die Entwicklung und Relevant in der
nahen Zukunft
• Entscheidungen im Sinne des zukunftsorientierten Managements treffen
• Zu Beginn der Wirtschaftswissenschaften (18. Jhd.) Dienstleistungen keine Bedeutung (eher
Reichtum und Wohlstand)
o Reichtum = Menge sämtlicher produzierten Güter
o Smith = Wirtschaftsgüter sind Objekte, die nützlich und übertragbar sind und deren
Erwerb oder Produktion Arbeit kostet
o Produktionsprozess aus Mensch und Natur
o Güter = materiell
o Malthus = mittelbare Produktivität der Dienstleistungsbetriebe
o Prinzipielle Anerkennung des ökonomischen Wertes der Dienstleistung als reales
immaterielles Gut (Jean Bapiste SAY)
▪ Materiell und immateriell, Produktionsbegriff entmaterialisiert und auf die
nichtkörperlichen Produktionsergebnisse hervorbringenden
Produktionsprozesse ausgedehnt
• Strukturwandel der Tertiarisierung
o Seit 50 Jahren Strukturwandel
o Wandel von Industriegesellschaft zu einer Dienstleistungsgesellschaft
o Entsprechend der Theorie des sektoralen Wandels nach Clark
▪ Wandel von primärer Produktion über sekundäre Produktion hin zur
tertiären Produktion
▪ Tertiäre Sektor immer wichtiger
▪
▪ Daneben auch Unterteilung in Branchen
o Über Erklärungsansatz von Clark keine einheitliche Auffassung
o Ursprünglich Systematisierung schaffen, um Basis für wissenschaftliche
Untersuchung darzustellen
o Tertiärer Sektor als Service Industries (residuale Differenz zwischen primärem und
sekundärem Sektor
o Fourastie oder Wolfe empfehlen technischen Fortschritt / Produktivität des
Produktionsfaktors Arbeit als Kriterium der Gliederung
o Heute relevant ob produzierte Güter materiell oder immateriell
o Dienstleistung = Leistungserstellung, die ein Teil der volkswirtschaftlichen
Wertschöpfung darstellen, ohne Erzeugung von Sachgütern
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1. Die Begriffe Dienstleistung / Dienstleistungsmanagement / Dienstleistungsmarketing
1.1. Dienstleistung
• Keine Einheitliche Definition
• Dienstleistung ungleich Service
o Service = Zusatzleistungen
• Abgrenzung der Güter im Vordergrund (materiell und immateriell)
•
• Definition:
o Selbstständige, marktfähige Leistung
o Mit Bereitstellung und / oder Einsatz von Leistungsfähigkeit verbunden
(Potentialorientiert)
o Externe Faktoren werden mit internen Faktoren kombiniert (Prozessorientiert)
o Faktorkombination um beim externen Faktor positiven Nutzen zu stiften
(Ergebnisorientiert)
• Immateriell = bei Produktion keine im Eigentum, des produzierenden Betriebs befindliche
materielle Substanden in Form des internen Produktionsfaktors Rohstoff eingesetzt
• Produktion = systematische, durch Menschen veranlasste und gelenkte Herstellung von
materiellen und immateriellen Gütern
1.2. Begriffe Dienstleistungsmanagement und Managementaufgaben
1.2.1. Gegenstand des Dienstleistungsmanagements als angewandte
Wissenschaft
• BWL = angewandte Wissenschaft
o Theorien, Modelle und Instrumente gewinnen
▪ Tragen bei Anwendung zu Wettbewerbsfähigkeit und Erfolg bei
▪ Verbindung von Wissenschaft und Praxis (angewandte Wissenschaft)
• Theorien
o Theorien, die es ermöglichen Phänomene, Probleme und Aufgabenstellungen zu
verstehen
o Grundlage zur Ableitung und Entwicklung von Lösungsansätzen
• Konzept / Modelle
o Entwickelt um Lösungen für die Praxis strukturieren und entwickeln
• Instrumente / Methoden
o Lösungen auf aktuellem Stand der Forschung konzipieren und zu implementieren
• Management =
o Gruppe (Personen, die leitende Aufgaben erfüllen
o Aufgabe (Tätigkeit von Führungskräften)
o Planung, Erstellung und Vermarktung
1.2.2. Begriff Dienstleistungsmanagement
1
,• Servicemanagement
• Zielorientierte Gestaltung, Steuerung und Entwicklung von Dienstleistungen
• Planung, Durchführung, Kontrolle von Maßnahmen zum Zweck der Erstellung und
Vermarktung von Dienstleistungen und Sicherstellung dienstleistungsorientierten Verhaltens
• 4 verschiedene Begriffe von Dienstleistungsmanagement
o
o Institutionelle Perspektiven (spezielle Betriebe)
▪ Auf Management von Organisationen in Dienstleistungsbranchen bezogen
▪ Keine inhaltliche Fokussierung auf spezifische Managementaufgaben
▪ Folgende Wirtschaftszweige
• Handel
• Gastgewerbe
• Verkehr
• Nachrichtenübermittlung
• Kreditgewerbe
• Versicherungsgewerbe
• Immobilien / Grundstückswesen
• Öffentliche Verwaltung
• Erziehung / Unterricht
• Gesundheits- / Veterinär- / Sozialwesen
• Erbringung sonstiger öffentlicher / persönlicher Dienstleistungen
o Leistungsbezogene Perspektive (bevorzugt) (Intangibilität, Integravität)
▪ Fokus auf Managementfragstellung
▪ Branchen- und Funktionsübergreifend aus den Merkmalen von
Dienstleistungen ergeben
• Intangibilität
o Dienstleistung ist vor der Erstellung / Leistung weder
sinnlich wahrnehmbar und geistig schwer erfassbar
o Resultat = höher wahrgenommenes Kaufrisiko
• Integrität
o Kunde ist an Leistungserstellung beteiligt
o Er selbst oder ihm gehörendes Objekt als externer Faktor
o Qualitätswahrnehmung nicht durch Ergebnis, sondern auch
durch Prozess
o Kunde kann auf Zeitpunkt, Dauer und Qualität Einfluss
nehmen
▪ Managementherausforderung unabhängig von Wirtschaftssektor
o Funktionale Perspektive (Kundendienst, interne Kunden)
▪ Begriff Dienstleistungsmanagement, funktional – bezogen auf den
Funktionsbereich des Kundendienstes
• Management für Sekundärleistungen für externe Kunden, die der
Vermarktung von Gütern dienen
• In Vorkaufsphase (Beratung, Finanzdienstleistungen) angeboten
oder Nachkaufphase (Schulung, Reparatur)
2
, • Je relevanter für Kaufentscheidung des Kunden, desto eher eigenes
Geschäftsfeld
▪ Begriff Dienstleistungsmanagement, funktional – bezogen auf interne
Kunden
• Management für Dienstleistungen für interne Kunden
• Dienstleistungen mit unterstützendem Charakter
• Sekundäre interne Dienstleistungen
• Folgende Bereiche
o Mobilität
o Reinigung
o Sicherheit
o Immobilienbewirtschaftung
• Ziele
o Ausrichtung der Leistungen auf die Bedürfnisse der internen
Kunden in den Kernprozessen gewährleisten
o Synergien erschließen
o Strategische Weiterentwicklung
• Outsourcing
o Prüfung der externen Vermarktbarkeit
o Auslagerung bisher intern erstellter Dienstleistungen an
externe Dienstleister
o Insourcing als Alternative (zuverlässiger, bessere Qualität)
• Sehr relevant
o Verhaltensbezogene Perspektive (Dienstleistungskultur)
▪ Engagement, auf unternehmensinterne Dienstleistungsorientierung des
gesamtunternehmerischen Verhaltens bezogen
▪ Bereitschaft eines Unternehmens mit dessen Mitarbeitern für den Kunden
der Dienstleistung so gut wie möglich unterstützender Problemlöser zu sein
▪ Fokus
• Schaffung
• Entwicklung
• Aufrechterhaltung der dienstleistungsorientierten
Unternehmenskultur
▪ Aufnahme der Dienstleistungsorientierung im Sinne eines zentralen Wertes,
in die Unternehmensphilosophie und in das Unternehmensleitbild
▪ Dienstleistungsmentalität der Mitarbeiter
▪ Handlungsfelder
• Differenzierte Formen des Kundendialogs
• Organisatorische Regelungen (flache Hierarchien / Teamstrukturen)
▪ Für alle relevant, besonders auf Käufermärkten
o Beurteilung
▪ Institutionell: keine Aussage zu dienstleistungsspezifischen
Managementaufgaben, nicht nützlich
▪ Funktionell: relevante Aktivitätsbereiche des Managements für externe und
interne Kunden; Funktionsspezifische Anforderungen ohne
dienstleistungsorientierte gemeinsame Problemstellung
▪ Leistungsbezogene: hilfreicher Ansatzpunkt für die Identifikation von
dienstleistungsspezifischen Managementherausforderungen
▪ Verhaltensbezogene; integrierter Ansatz aber vorwiegend komplementär-
Charakter
3
, 2. Historie und volkswirtschaftliche Betrachtung der Dienstleistungsbranche
2.1. Historie und Tertiarisierung
• Entwicklung und Bedeutung der Dienstleistungsbranche
• Ergebnis von wirtschaftlichen und sozialen / sozio-ökonomischen, kulturellen, technischen
Veränderungsprozessen
• Jahrzehnte Veränderung, neben Rückblick auch Blick in die Entwicklung und Relevant in der
nahen Zukunft
• Entscheidungen im Sinne des zukunftsorientierten Managements treffen
• Zu Beginn der Wirtschaftswissenschaften (18. Jhd.) Dienstleistungen keine Bedeutung (eher
Reichtum und Wohlstand)
o Reichtum = Menge sämtlicher produzierten Güter
o Smith = Wirtschaftsgüter sind Objekte, die nützlich und übertragbar sind und deren
Erwerb oder Produktion Arbeit kostet
o Produktionsprozess aus Mensch und Natur
o Güter = materiell
o Malthus = mittelbare Produktivität der Dienstleistungsbetriebe
o Prinzipielle Anerkennung des ökonomischen Wertes der Dienstleistung als reales
immaterielles Gut (Jean Bapiste SAY)
▪ Materiell und immateriell, Produktionsbegriff entmaterialisiert und auf die
nichtkörperlichen Produktionsergebnisse hervorbringenden
Produktionsprozesse ausgedehnt
• Strukturwandel der Tertiarisierung
o Seit 50 Jahren Strukturwandel
o Wandel von Industriegesellschaft zu einer Dienstleistungsgesellschaft
o Entsprechend der Theorie des sektoralen Wandels nach Clark
▪ Wandel von primärer Produktion über sekundäre Produktion hin zur
tertiären Produktion
▪ Tertiäre Sektor immer wichtiger
▪
▪ Daneben auch Unterteilung in Branchen
o Über Erklärungsansatz von Clark keine einheitliche Auffassung
o Ursprünglich Systematisierung schaffen, um Basis für wissenschaftliche
Untersuchung darzustellen
o Tertiärer Sektor als Service Industries (residuale Differenz zwischen primärem und
sekundärem Sektor
o Fourastie oder Wolfe empfehlen technischen Fortschritt / Produktivität des
Produktionsfaktors Arbeit als Kriterium der Gliederung
o Heute relevant ob produzierte Güter materiell oder immateriell
o Dienstleistung = Leistungserstellung, die ein Teil der volkswirtschaftlichen
Wertschöpfung darstellen, ohne Erzeugung von Sachgütern
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