Samenvatting Marktonderzoek P3
Tentamenstof =
Broekhoff, Marktonderzoek: 1.5, 1.6, 1.8, 6 (- 6.5.1, 6.5.2 en 6.5.3), 10, 11, 12 t/m
12.4, 12.6, 15
SPSS Instructieset
SPSS Hulpdocument
Hoorcolleges en werkcolleges
Inhoudsopgave
Broekhoff, Marktonderzoek........................................................................................................................... 3
1.5 Vormen van marktonderzoek.........................................................................................................................3
1.6 Methoden van marktonderzoek.....................................................................................................................3
1.8 Functie van marktonderzoek..........................................................................................................................3
6.1 Populatie en steekproefkader.........................................................................................................................3
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid........................................................................................................................4
6.2.1 Validiteit..................................................................................................................................................4
6.2.2 Betrouwbaarheid....................................................................................................................................4
6.3 Representativiteit...........................................................................................................................................4
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit...............................................................................................5
6.3.2 Non-respons...........................................................................................................................................5
6.4 Methoden van steekproeftrekken..................................................................................................................5
6.4.1 Aselecte methoden van steekproeftrekken...........................................................................................6
6.4.2 Niet-aselecte methoden van steekproeftrekken....................................................................................6
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten.......................................................................................................7
6.6 Verantwoording van de steekproef................................................................................................................7
10.1 Onderzoeksproces bij vragenlijstonderzoek.................................................................................................8
10.2 Afname van de vragenlijst............................................................................................................................8
10.2.1 Voor- en nadelen bij verschillende vormen van afname.....................................................................8
10.2.2 Mate van respons bij verschillende enquêtevormen...........................................................................8
10.2.3 Representativiteit van verschillende enquêtevormen.........................................................................9
10.2.4 Wensen ten aanzien van tijd en complexiteit......................................................................................9
10.3 Pilot...............................................................................................................................................................9
10.4 Instructie van de enquêteur of de respondent.............................................................................................9
10.5 Controle van het veldwerk..........................................................................................................................10
10.5.1 Fouten gemaakt door de respondent.................................................................................................10
10.5.2 Fouten gemaakt door de enquêteur..................................................................................................10
11.1 Functies van de vragenlijst.........................................................................................................................10
11.2.1 De structuur van de vragenlijst..........................................................................................................10
11.2.2 Andere aandachtspunten bij het maken van een vragenlijst.............................................................10
11.3 Het formuleren van goede vragen..............................................................................................................10
11.3.1 Open en gesloten vragen....................................................................................................................10
11.3.2 Multiplechoicevragen.........................................................................................................................11
11.4 Verkeerde vragen.......................................................................................................................................11
, 11.5 Schaalmeting..............................................................................................................................................11
11.6 De complete vragenlijst..............................................................................................................................11
12.1 Verwerking van internetvragenlijsten........................................................................................................12
12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten......................................................................................................12
12.2.1 Coderen van (open) vragen................................................................................................................12
12.2.2 Datamatrix..........................................................................................................................................12
12.3 Meetniveau en variabelen..........................................................................................................................12
12.3.1 Nominale variabelen...........................................................................................................................12
12.3.2 Ordinale variabelen (niet tevreden – tevreden – neutraal)...............................................................12
12.3.3 Metrische (numerieke) variabelen (interval- en ratiogegevens).......................................................13
12.3.4 Meetniveaus en analysemogelijkheden.............................................................................................13
12.4 Tabellen......................................................................................................................................................13
12.4.1 Frequentietabel..................................................................................................................................13
12.4.2 Kruistabel............................................................................................................................................13
12.6 Toetsen van hypothesen.............................................................................................................................14
12.6.2 Correctiefactor....................................................................................................................................14
15.7 Aanbevelingen voor het maken van tabellen – Grafieken en tabellen......................................................14
15.8 Werken met grafieken – Grafieken en tabellen.........................................................................................15
15.9 Integere grafieken en tabellen – Grafieken en tabellen.............................................................................17
SPSS Hulpdocument..................................................................................................................................... 17
Betrouwbaarheidsinterval..................................................................................................................................17
Chikwadraat toets..............................................................................................................................................17
Representativiteitstoets met chi-kwadraat........................................................................................................17
Hoorcolleges................................................................................................................................................ 17
Hoorcollege week 2............................................................................................................................................17
............................................................................................................................................................................18
, Broekhoff, Marktonderzoek
1.5 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch = vanachter het bureau, onderzoek in boeken of op internet etc., verzamelen
en analyseren cijfers en rapporteren, databanken
Fieldresearch = gegevens in het veld verzamelen kwantitatieve en kwalitatieve methode.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek = betrouwbare, eerlijke en harde cijfers goede steekproef en
nauwkeurig experiment. Bijvoorbeeld: enquêteresearch, meten en observeren.
Kwalitatief onderzoek = inzichten en ideeën, geen harde cijfers, beperkt aantal
respondenten. Bijvoorbeeld: focusgroepen en diepte-interviews.
1.8 Functie van marktonderzoek
Verkennend onderzoek/exploratief onderzoek:
Meer inzicht krijgen in een onderwerp, beginnende fase deskresearch + kwalitatief
onderzoek (diepte-interviews of brainstormsessies)
Beschrijvend onderzoek/descriptief onderzoek:
Stand van zaken en de ontwikkelingen daarin in kaart te brengen kwantitatief onderzoek
(enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en verkopen + andere marktgegevens)
betrouwbare cijfers!
Verklarend onderzoek:
Relaties leggen en verbanden te vinden, heeft die marketingcampagne tot resultaat dat er
meer klanten zijn? Oorzaak-gevolg kwantitatief onderzoek (enquêtes, statistieken,
rapportages en testen).
6.1 Populatie en steekproefkader
Steekproef = niet iedereen die tot de onderzoeksdoelgroep behoort, wordt ondervraagd.
Census = wanneer de populatie zo klein is, dat de hele populatie kan worden onderzocht
(onderzoek complete populatie).
Populatie = de verzameling elementen (consumenten, bedrijven, huizen etc.) die tezamen
de doelgroep vormen waarover je door steekproefonderzoek uitspraken wilt doen.
Steekproefkader = een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van
de (onderzoeks)populatie vaak niet aanwezig (bijv. steekproef jonge gezinnen tot 35 jaar,
maar wat zijn de overige kenmerken? Die zijn vaak niet bekend).
Kaderfouten = gegevens uit het kader zijn fout, niet compleet of overcompleet.
Dekkingsfout = de populatie wordt niet goed afgedekt door de steekproef. Overdekking of
onderdekking.
Tentamenstof =
Broekhoff, Marktonderzoek: 1.5, 1.6, 1.8, 6 (- 6.5.1, 6.5.2 en 6.5.3), 10, 11, 12 t/m
12.4, 12.6, 15
SPSS Instructieset
SPSS Hulpdocument
Hoorcolleges en werkcolleges
Inhoudsopgave
Broekhoff, Marktonderzoek........................................................................................................................... 3
1.5 Vormen van marktonderzoek.........................................................................................................................3
1.6 Methoden van marktonderzoek.....................................................................................................................3
1.8 Functie van marktonderzoek..........................................................................................................................3
6.1 Populatie en steekproefkader.........................................................................................................................3
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid........................................................................................................................4
6.2.1 Validiteit..................................................................................................................................................4
6.2.2 Betrouwbaarheid....................................................................................................................................4
6.3 Representativiteit...........................................................................................................................................4
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit...............................................................................................5
6.3.2 Non-respons...........................................................................................................................................5
6.4 Methoden van steekproeftrekken..................................................................................................................5
6.4.1 Aselecte methoden van steekproeftrekken...........................................................................................6
6.4.2 Niet-aselecte methoden van steekproeftrekken....................................................................................6
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten.......................................................................................................7
6.6 Verantwoording van de steekproef................................................................................................................7
10.1 Onderzoeksproces bij vragenlijstonderzoek.................................................................................................8
10.2 Afname van de vragenlijst............................................................................................................................8
10.2.1 Voor- en nadelen bij verschillende vormen van afname.....................................................................8
10.2.2 Mate van respons bij verschillende enquêtevormen...........................................................................8
10.2.3 Representativiteit van verschillende enquêtevormen.........................................................................9
10.2.4 Wensen ten aanzien van tijd en complexiteit......................................................................................9
10.3 Pilot...............................................................................................................................................................9
10.4 Instructie van de enquêteur of de respondent.............................................................................................9
10.5 Controle van het veldwerk..........................................................................................................................10
10.5.1 Fouten gemaakt door de respondent.................................................................................................10
10.5.2 Fouten gemaakt door de enquêteur..................................................................................................10
11.1 Functies van de vragenlijst.........................................................................................................................10
11.2.1 De structuur van de vragenlijst..........................................................................................................10
11.2.2 Andere aandachtspunten bij het maken van een vragenlijst.............................................................10
11.3 Het formuleren van goede vragen..............................................................................................................10
11.3.1 Open en gesloten vragen....................................................................................................................10
11.3.2 Multiplechoicevragen.........................................................................................................................11
11.4 Verkeerde vragen.......................................................................................................................................11
, 11.5 Schaalmeting..............................................................................................................................................11
11.6 De complete vragenlijst..............................................................................................................................11
12.1 Verwerking van internetvragenlijsten........................................................................................................12
12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten......................................................................................................12
12.2.1 Coderen van (open) vragen................................................................................................................12
12.2.2 Datamatrix..........................................................................................................................................12
12.3 Meetniveau en variabelen..........................................................................................................................12
12.3.1 Nominale variabelen...........................................................................................................................12
12.3.2 Ordinale variabelen (niet tevreden – tevreden – neutraal)...............................................................12
12.3.3 Metrische (numerieke) variabelen (interval- en ratiogegevens).......................................................13
12.3.4 Meetniveaus en analysemogelijkheden.............................................................................................13
12.4 Tabellen......................................................................................................................................................13
12.4.1 Frequentietabel..................................................................................................................................13
12.4.2 Kruistabel............................................................................................................................................13
12.6 Toetsen van hypothesen.............................................................................................................................14
12.6.2 Correctiefactor....................................................................................................................................14
15.7 Aanbevelingen voor het maken van tabellen – Grafieken en tabellen......................................................14
15.8 Werken met grafieken – Grafieken en tabellen.........................................................................................15
15.9 Integere grafieken en tabellen – Grafieken en tabellen.............................................................................17
SPSS Hulpdocument..................................................................................................................................... 17
Betrouwbaarheidsinterval..................................................................................................................................17
Chikwadraat toets..............................................................................................................................................17
Representativiteitstoets met chi-kwadraat........................................................................................................17
Hoorcolleges................................................................................................................................................ 17
Hoorcollege week 2............................................................................................................................................17
............................................................................................................................................................................18
, Broekhoff, Marktonderzoek
1.5 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch = vanachter het bureau, onderzoek in boeken of op internet etc., verzamelen
en analyseren cijfers en rapporteren, databanken
Fieldresearch = gegevens in het veld verzamelen kwantitatieve en kwalitatieve methode.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek = betrouwbare, eerlijke en harde cijfers goede steekproef en
nauwkeurig experiment. Bijvoorbeeld: enquêteresearch, meten en observeren.
Kwalitatief onderzoek = inzichten en ideeën, geen harde cijfers, beperkt aantal
respondenten. Bijvoorbeeld: focusgroepen en diepte-interviews.
1.8 Functie van marktonderzoek
Verkennend onderzoek/exploratief onderzoek:
Meer inzicht krijgen in een onderwerp, beginnende fase deskresearch + kwalitatief
onderzoek (diepte-interviews of brainstormsessies)
Beschrijvend onderzoek/descriptief onderzoek:
Stand van zaken en de ontwikkelingen daarin in kaart te brengen kwantitatief onderzoek
(enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en verkopen + andere marktgegevens)
betrouwbare cijfers!
Verklarend onderzoek:
Relaties leggen en verbanden te vinden, heeft die marketingcampagne tot resultaat dat er
meer klanten zijn? Oorzaak-gevolg kwantitatief onderzoek (enquêtes, statistieken,
rapportages en testen).
6.1 Populatie en steekproefkader
Steekproef = niet iedereen die tot de onderzoeksdoelgroep behoort, wordt ondervraagd.
Census = wanneer de populatie zo klein is, dat de hele populatie kan worden onderzocht
(onderzoek complete populatie).
Populatie = de verzameling elementen (consumenten, bedrijven, huizen etc.) die tezamen
de doelgroep vormen waarover je door steekproefonderzoek uitspraken wilt doen.
Steekproefkader = een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van
de (onderzoeks)populatie vaak niet aanwezig (bijv. steekproef jonge gezinnen tot 35 jaar,
maar wat zijn de overige kenmerken? Die zijn vaak niet bekend).
Kaderfouten = gegevens uit het kader zijn fout, niet compleet of overcompleet.
Dekkingsfout = de populatie wordt niet goed afgedekt door de steekproef. Overdekking of
onderdekking.
