SAMENVATTING
Brand Design – Ruud Boer 6e editie
Hoofdstuk 1 t/m 8
,INHOUD
HOOFDSTUK 1 HET MERK.......................................................................................................................6
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK........................................................................................................6
1.2 DEFENITIES VAN HET MERK..........................................................................................................6
1.3 SOORTEN MERKEN.......................................................................................................................6
1.4 FUNCTIES VAN HET MERK.............................................................................................................8
1.5 BEGRIPPEN ROND HET MERK.......................................................................................................9
Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit..........................................................................................9
Merkpositionering, merkidentiteit en merkimago.........................................................................9
Beeldmerk versus merkbeeld.......................................................................................................10
Merkassociaties versus merkwaarden versus merk(meer)waarde...............................................10
Merksaillantie...............................................................................................................................10
1.6 ONTWIKKELINGEN IN MARKETING.............................................................................................10
Purpose marketing.......................................................................................................................10
Omnichannel marketing...............................................................................................................11
Online marketing..........................................................................................................................11
Influencer marketing....................................................................................................................11
Agile marketing.............................................................................................................................11
Employer marketing en Employee marketing...............................................................................12
Experience marketing...................................................................................................................12
Ambush marketing.......................................................................................................................12
Neuromarketing...........................................................................................................................12
Big data.........................................................................................................................................13
Persona’s, Customer Journey en Service Design...........................................................................13
Business Model Canvas.................................................................................................................13
HOOFDSTUK 2 MERKSTRATEGIE...........................................................................................................14
2.1 CORPORATE BRANDS, PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDS..............................................14
2.2. MERKARCHITECTUUR EN MERKHIËRARCHIE.............................................................................15
2.3 MERKPOSITIONERING.................................................................................................................15
2.4 MERKDOELGROEPEN..................................................................................................................16
2.5 MERKBASIS: HET BRAND BASICS MODEL....................................................................................17
2.6 MERKONTWIKKELINGSSTRATEGIËN...........................................................................................18
1. Merkactivatie (Brand activation)..............................................................................................18
2a. Merkrestyling (Brand restyling)..............................................................................................18
2b. Merkherpositionering (Repositioning)....................................................................................19
2
, 3a. Merkstretching (Line extension).............................................................................................19
3b. Merkextensie (Brand extension).............................................................................................19
4. Merkruil (Brand switching).......................................................................................................19
5. Merkintroductie (Brand introduction)......................................................................................20
HOOFDSTUK 3 BRAND DESIGN.............................................................................................................20
3.1 DE WONDERE WERELD VAN DESIGN..........................................................................................20
3.2 WAT IS BRAND DESIGN?.............................................................................................................21
3.3 HET BRAND DESIGN MODEL.......................................................................................................22
3.4 DE MERK-WIJZER........................................................................................................................22
3.5 FUNCTIES VAN BRAND DESIGN...................................................................................................23
3.6 HET BRAND DESIGN PROCES.......................................................................................................24
3.7 DE BRIEFING................................................................................................................................24
HOOFDSTUK 4 MENTALE MERKIDENTITEIT..........................................................................................25
4.1 MERKVISIE..................................................................................................................................25
4.2 MERKMISSIE...............................................................................................................................26
4.3 MERKWAARDEN.........................................................................................................................26
4.4 MERKPERSOONLIJKHEID.............................................................................................................27
4.5 MERKBELOFTE............................................................................................................................27
4.6 MERKESSENTIE...........................................................................................................................27
HOOFSTUK 5 VISUELE MERKIDENTITEIT...............................................................................................27
5.1 ZINTUIGLIJKE KENMERKEN.........................................................................................................27
5.2 DE TONE-OF-VOICE.....................................................................................................................28
5.3 MERKICONEN..............................................................................................................................28
5.4 DESIGNSTRATEGIE......................................................................................................................29
5.5 DESIGN THINKING.......................................................................................................................29
HOOFDSTUK 6 FYSIEKE MERKUITINGEN...............................................................................................30
6.1 OMNICHANNEL MARKETING......................................................................................................30
6.2 FYSIEKE MERKUITINGEN.............................................................................................................31
1. Correspondentieset..................................................................................................................31
2. Visitekaartjes............................................................................................................................31
3. Pand..........................................................................................................................................31
4. Interieur....................................................................................................................................31
5. Wagenpark...............................................................................................................................31
6. Bedrijfskleding..........................................................................................................................31
7. Jaarverslag................................................................................................................................31
8. Bedrijfsbrochure.......................................................................................................................31
3
, 9. Productdesign (3D)...................................................................................................................31
10. Diensten..................................................................................................................................32
11. Service Design.........................................................................................................................32
12. Verpakkingen..........................................................................................................................32
13. Beurzen...................................................................................................................................32
14. Events.....................................................................................................................................32
15. Advertising..............................................................................................................................32
16. Promoties...............................................................................................................................33
17. Productbrochures...................................................................................................................33
18. Sponsoring..............................................................................................................................33
19. Instore materialen..................................................................................................................33
20. Merkpaspoort.........................................................................................................................34
21. Personeelsblad........................................................................................................................34
22. Brand manual.........................................................................................................................34
6.3 INTERNAL BRANDING.................................................................................................................34
6.4 ORKESTRATIE..............................................................................................................................35
HOOFDSTUK 7 DIGITALE MERKUITINGEN.............................................................................................35
7.1 ONLINE MARKETING...................................................................................................................35
7.2 DIGITALE MERKUITINGEN...........................................................................................................36
1. Website.....................................................................................................................................36
2. Webshop...................................................................................................................................37
3. Zoekmachinemarketing (SEO & SEA)........................................................................................37
4. Online banners (Display advertising)........................................................................................38
5. Online video..............................................................................................................................38
6. Influencer marketing................................................................................................................38
7. Facebook...................................................................................................................................39
8. WhatsApp.................................................................................................................................39
9. LinkedIn....................................................................................................................................39
10. Twitter....................................................................................................................................39
11. Instagram................................................................................................................................40
12. Pinterest.................................................................................................................................40
13. Snapchat.................................................................................................................................40
14. Overige social media...............................................................................................................40
15. Apps........................................................................................................................................40
16. Games.....................................................................................................................................41
17. Virtual reality & Augmented reality........................................................................................41
4
, 18. E-mailmarketing......................................................................................................................41
19. Affiliate marketing..................................................................................................................42
20. Viral marketing.......................................................................................................................42
21. Powerpoint/Keynote..............................................................................................................42
22. Intranet...................................................................................................................................42
HOOFDSTUK 8 MERKACTIVATIE............................................................................................................43
8.1 MERKACTIVATIE..........................................................................................................................43
8.2 PERSONA’S, CUSTOMER JOURNEY EN SERVICE DESIGN.............................................................44
8.3 HET CUSTOMER BRAND JOURNEY MODEL.................................................................................44
BRONNEN.............................................................................................................................................45
5
,HOOFDSTUK 1 HET MERK
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK
Een merknaam kan ontstaan vanuit:
Een persoon – bijv. Martinair
Een beschrijving – bijv. Air France
Een afkorting – bijv. Pam Am
Initialen – bijv. KLM
Een fancy naam – bijv. Delta Air
Een analogie – bijv. Virgin Air
1.2 DEFENITIES VAN HET MERK
Merk = als individuele merken beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters,
cijfers, vormen van waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van
ondernemingen te onderscheiden.
Associatief netwerk bestaat uit:
1. Merk-awareness
2. Merkbetekenissen
3. Merkgevoelens
4. Merkpositionering
5. Merkattitude
6. Merkgedragstendentie
7. Merkrelatie
Een merk is te koppelen aan:
Tastbaar product
Dienst
Verkooppunt
Organisatie
Plaats
Evenement
Persoon
Idee of gedachtegoed
Brand-energy = een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor gebruiker/koper, de aanbieder en alle doelgroepen.
↓
1. Fysieke merkenergie – materiële van product
2. Mentale merkenergie – emotionele/functionele van product
3. Spirituele merkenergie – intuïtieve/onbewuste
Ook retailers en tussenpersonen kunnen energie toevoegen.
Consumenten voegen ook zelf energie toe (opinieleiders/influencers)
1.3 SOORTEN MERKEN
Verschil van prestaties (consumer brands):
1. A-merk = een merkartikel met hogere geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid
en een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk = een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid
met een lager prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk
6
, 3. C-merk = een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
4. D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private label = een merk dat eigendom is van
een retailorganisatie of -formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie
wordt verkocht.
5. Fancy merk = een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen,
tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor
korte tijd op de markt is.
6. Wit merk = een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking
7. Me too-product / -merk = een op de markt gebracht imitatie-product/-merk zonder specifiek
differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product
van een andere aanbieder.
Verschil van bron:
1. Corporate brands = we associëren de naam met de organisatie en niet met het product (bijv.
Unilever, Philips, Rabobank)
2. Product brands = we associëren de naam met de producten Bijv. Mars, Fanta, Liga, Verkade)
3. Concept brands = we associëren de naam met een gedachtegoed. Bijv. Rituals, The Body
Shop)
Dienstenmerken = een dienstmerk is gebaseerd op aanbod in de vorm van een dienst. Bijv.
hypotheken, verzekeringen, bankrekeningen. Het merk is van wezenlijk belang omdat het product
niet meteen tastbaar is, het gaat om de beleving.
Personal Brands = een personal brand is gebaseerd op een persoon. Bijv. Harry Potter, David en
Victoria Beckham.
Business-to-businessmerken = de primaire doelgroep wordt gevormd door zakelijke partners. Het
gaat dus niet om consumenten, maar om bedrijven die het merk inkopen om dit toe te voegen aan
hun eigen product of dienst.
Beslissingen worden gemaakt door een DMU (Decision Making Unit)
Verschil in gebied:
Global brands = heeft een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft voordelen tot
gevolg vanuit uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en merkondersteuning. Nadeel is
dat ze niet kunnen inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Local brands = een merk dat in maar 1 of enkele landen worden gevoerd. Voordeel is dat ze kunnen
inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Verschil in doelgroepbelang:
1. Mythische merk
- Van toepassing op producten die exclusief en luxe zijn
- Met een hoog financieel en sociaal risico
- Belangrijke rol voor design, high performance en ego
7
Brand Design – Ruud Boer 6e editie
Hoofdstuk 1 t/m 8
,INHOUD
HOOFDSTUK 1 HET MERK.......................................................................................................................6
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK........................................................................................................6
1.2 DEFENITIES VAN HET MERK..........................................................................................................6
1.3 SOORTEN MERKEN.......................................................................................................................6
1.4 FUNCTIES VAN HET MERK.............................................................................................................8
1.5 BEGRIPPEN ROND HET MERK.......................................................................................................9
Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit..........................................................................................9
Merkpositionering, merkidentiteit en merkimago.........................................................................9
Beeldmerk versus merkbeeld.......................................................................................................10
Merkassociaties versus merkwaarden versus merk(meer)waarde...............................................10
Merksaillantie...............................................................................................................................10
1.6 ONTWIKKELINGEN IN MARKETING.............................................................................................10
Purpose marketing.......................................................................................................................10
Omnichannel marketing...............................................................................................................11
Online marketing..........................................................................................................................11
Influencer marketing....................................................................................................................11
Agile marketing.............................................................................................................................11
Employer marketing en Employee marketing...............................................................................12
Experience marketing...................................................................................................................12
Ambush marketing.......................................................................................................................12
Neuromarketing...........................................................................................................................12
Big data.........................................................................................................................................13
Persona’s, Customer Journey en Service Design...........................................................................13
Business Model Canvas.................................................................................................................13
HOOFDSTUK 2 MERKSTRATEGIE...........................................................................................................14
2.1 CORPORATE BRANDS, PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDS..............................................14
2.2. MERKARCHITECTUUR EN MERKHIËRARCHIE.............................................................................15
2.3 MERKPOSITIONERING.................................................................................................................15
2.4 MERKDOELGROEPEN..................................................................................................................16
2.5 MERKBASIS: HET BRAND BASICS MODEL....................................................................................17
2.6 MERKONTWIKKELINGSSTRATEGIËN...........................................................................................18
1. Merkactivatie (Brand activation)..............................................................................................18
2a. Merkrestyling (Brand restyling)..............................................................................................18
2b. Merkherpositionering (Repositioning)....................................................................................19
2
, 3a. Merkstretching (Line extension).............................................................................................19
3b. Merkextensie (Brand extension).............................................................................................19
4. Merkruil (Brand switching).......................................................................................................19
5. Merkintroductie (Brand introduction)......................................................................................20
HOOFDSTUK 3 BRAND DESIGN.............................................................................................................20
3.1 DE WONDERE WERELD VAN DESIGN..........................................................................................20
3.2 WAT IS BRAND DESIGN?.............................................................................................................21
3.3 HET BRAND DESIGN MODEL.......................................................................................................22
3.4 DE MERK-WIJZER........................................................................................................................22
3.5 FUNCTIES VAN BRAND DESIGN...................................................................................................23
3.6 HET BRAND DESIGN PROCES.......................................................................................................24
3.7 DE BRIEFING................................................................................................................................24
HOOFDSTUK 4 MENTALE MERKIDENTITEIT..........................................................................................25
4.1 MERKVISIE..................................................................................................................................25
4.2 MERKMISSIE...............................................................................................................................26
4.3 MERKWAARDEN.........................................................................................................................26
4.4 MERKPERSOONLIJKHEID.............................................................................................................27
4.5 MERKBELOFTE............................................................................................................................27
4.6 MERKESSENTIE...........................................................................................................................27
HOOFSTUK 5 VISUELE MERKIDENTITEIT...............................................................................................27
5.1 ZINTUIGLIJKE KENMERKEN.........................................................................................................27
5.2 DE TONE-OF-VOICE.....................................................................................................................28
5.3 MERKICONEN..............................................................................................................................28
5.4 DESIGNSTRATEGIE......................................................................................................................29
5.5 DESIGN THINKING.......................................................................................................................29
HOOFDSTUK 6 FYSIEKE MERKUITINGEN...............................................................................................30
6.1 OMNICHANNEL MARKETING......................................................................................................30
6.2 FYSIEKE MERKUITINGEN.............................................................................................................31
1. Correspondentieset..................................................................................................................31
2. Visitekaartjes............................................................................................................................31
3. Pand..........................................................................................................................................31
4. Interieur....................................................................................................................................31
5. Wagenpark...............................................................................................................................31
6. Bedrijfskleding..........................................................................................................................31
7. Jaarverslag................................................................................................................................31
8. Bedrijfsbrochure.......................................................................................................................31
3
, 9. Productdesign (3D)...................................................................................................................31
10. Diensten..................................................................................................................................32
11. Service Design.........................................................................................................................32
12. Verpakkingen..........................................................................................................................32
13. Beurzen...................................................................................................................................32
14. Events.....................................................................................................................................32
15. Advertising..............................................................................................................................32
16. Promoties...............................................................................................................................33
17. Productbrochures...................................................................................................................33
18. Sponsoring..............................................................................................................................33
19. Instore materialen..................................................................................................................33
20. Merkpaspoort.........................................................................................................................34
21. Personeelsblad........................................................................................................................34
22. Brand manual.........................................................................................................................34
6.3 INTERNAL BRANDING.................................................................................................................34
6.4 ORKESTRATIE..............................................................................................................................35
HOOFDSTUK 7 DIGITALE MERKUITINGEN.............................................................................................35
7.1 ONLINE MARKETING...................................................................................................................35
7.2 DIGITALE MERKUITINGEN...........................................................................................................36
1. Website.....................................................................................................................................36
2. Webshop...................................................................................................................................37
3. Zoekmachinemarketing (SEO & SEA)........................................................................................37
4. Online banners (Display advertising)........................................................................................38
5. Online video..............................................................................................................................38
6. Influencer marketing................................................................................................................38
7. Facebook...................................................................................................................................39
8. WhatsApp.................................................................................................................................39
9. LinkedIn....................................................................................................................................39
10. Twitter....................................................................................................................................39
11. Instagram................................................................................................................................40
12. Pinterest.................................................................................................................................40
13. Snapchat.................................................................................................................................40
14. Overige social media...............................................................................................................40
15. Apps........................................................................................................................................40
16. Games.....................................................................................................................................41
17. Virtual reality & Augmented reality........................................................................................41
4
, 18. E-mailmarketing......................................................................................................................41
19. Affiliate marketing..................................................................................................................42
20. Viral marketing.......................................................................................................................42
21. Powerpoint/Keynote..............................................................................................................42
22. Intranet...................................................................................................................................42
HOOFDSTUK 8 MERKACTIVATIE............................................................................................................43
8.1 MERKACTIVATIE..........................................................................................................................43
8.2 PERSONA’S, CUSTOMER JOURNEY EN SERVICE DESIGN.............................................................44
8.3 HET CUSTOMER BRAND JOURNEY MODEL.................................................................................44
BRONNEN.............................................................................................................................................45
5
,HOOFDSTUK 1 HET MERK
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK
Een merknaam kan ontstaan vanuit:
Een persoon – bijv. Martinair
Een beschrijving – bijv. Air France
Een afkorting – bijv. Pam Am
Initialen – bijv. KLM
Een fancy naam – bijv. Delta Air
Een analogie – bijv. Virgin Air
1.2 DEFENITIES VAN HET MERK
Merk = als individuele merken beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters,
cijfers, vormen van waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van
ondernemingen te onderscheiden.
Associatief netwerk bestaat uit:
1. Merk-awareness
2. Merkbetekenissen
3. Merkgevoelens
4. Merkpositionering
5. Merkattitude
6. Merkgedragstendentie
7. Merkrelatie
Een merk is te koppelen aan:
Tastbaar product
Dienst
Verkooppunt
Organisatie
Plaats
Evenement
Persoon
Idee of gedachtegoed
Brand-energy = een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor gebruiker/koper, de aanbieder en alle doelgroepen.
↓
1. Fysieke merkenergie – materiële van product
2. Mentale merkenergie – emotionele/functionele van product
3. Spirituele merkenergie – intuïtieve/onbewuste
Ook retailers en tussenpersonen kunnen energie toevoegen.
Consumenten voegen ook zelf energie toe (opinieleiders/influencers)
1.3 SOORTEN MERKEN
Verschil van prestaties (consumer brands):
1. A-merk = een merkartikel met hogere geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid
en een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk = een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid
met een lager prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk
6
, 3. C-merk = een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
4. D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private label = een merk dat eigendom is van
een retailorganisatie of -formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie
wordt verkocht.
5. Fancy merk = een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen,
tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor
korte tijd op de markt is.
6. Wit merk = een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking
7. Me too-product / -merk = een op de markt gebracht imitatie-product/-merk zonder specifiek
differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product
van een andere aanbieder.
Verschil van bron:
1. Corporate brands = we associëren de naam met de organisatie en niet met het product (bijv.
Unilever, Philips, Rabobank)
2. Product brands = we associëren de naam met de producten Bijv. Mars, Fanta, Liga, Verkade)
3. Concept brands = we associëren de naam met een gedachtegoed. Bijv. Rituals, The Body
Shop)
Dienstenmerken = een dienstmerk is gebaseerd op aanbod in de vorm van een dienst. Bijv.
hypotheken, verzekeringen, bankrekeningen. Het merk is van wezenlijk belang omdat het product
niet meteen tastbaar is, het gaat om de beleving.
Personal Brands = een personal brand is gebaseerd op een persoon. Bijv. Harry Potter, David en
Victoria Beckham.
Business-to-businessmerken = de primaire doelgroep wordt gevormd door zakelijke partners. Het
gaat dus niet om consumenten, maar om bedrijven die het merk inkopen om dit toe te voegen aan
hun eigen product of dienst.
Beslissingen worden gemaakt door een DMU (Decision Making Unit)
Verschil in gebied:
Global brands = heeft een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft voordelen tot
gevolg vanuit uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en merkondersteuning. Nadeel is
dat ze niet kunnen inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Local brands = een merk dat in maar 1 of enkele landen worden gevoerd. Voordeel is dat ze kunnen
inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Verschil in doelgroepbelang:
1. Mythische merk
- Van toepassing op producten die exclusief en luxe zijn
- Met een hoog financieel en sociaal risico
- Belangrijke rol voor design, high performance en ego
7
