Paragraaf 2.1
Manager
Geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie, maar is ook verantwoordelijk voor de
planning en uitvoering van het werk.
Hij houdt zich met 4 taken bezig: de analyse, de planning, de uitvoering en ten slotte de controle en
bijsturing van ondernemingsactiviteiten.
Vier basistaken van het marketingmanagement
Analyse, planning, uitvoering, controle en bijsturing.
De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
Het strategisch marketingplan omschrijft de marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die
doelen te realiseren zijn.
Een strategisch plan is deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s.
Een kort termijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de
kortetermijndoelstellingen te realiseren. Denk aan het jaarlijkse marketingplan.
PMC > productmarkt combinatie
Kenmerken strategisch marketingplan
Middellange tot lange termijn
Omvat breed terrein van beslissingen
Nadruk op overkoepelende doelstellingen
Topmanagementverantwoordelijkheid
De basis voor tactische planning
Bij een strategie werk je voornamelijk je doelstellingen uit en de strategie om ze te bereiken.
Tactiek geeft in detail weer hoe hij de strategie in praktijk gaat uitvoeren.
Marketingplannen worden afgestemd op het ondernemingsplan waarin de ondernemingsstrategie
wordt beschreven.
De strategieontwikkeling vindt plaats op drie niveaus:
Concernstrategie
De ondernemingsstrategie
De marketingstrategie
,Concernstrategie
In de top wordt deze strategie ontwikkeld. Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal uit
diverse strategic business units (SBU’S).
Elke sbu is een min of meer zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat een assortiment
producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt en zelf verantwoordelijk is voor het
ontwikkelen en uitvoeren van de strategie.
De strategische planning op het hoogste organisatieniveau (de blauwe driekhoek) kan je het beste
zien als de grote lijnen die het hoofdkantoor in het concernplan (corporate plan) uitzet om een
winstgevende toekomst van het concern te verzekeren.
Type marketing vragen op dit niveau:
Wat is onze missie?
Wat zijn onze kernactiviteiten?
Tweede niveau is de ondernemingsstrategie.
Is van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s. de directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie
en die gaat dan verder dan een marketingstrategie. De financiële haalbaarheid wordt op dit niveau
bijvoorbeeld beoordeelt.
In een kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten op de markt richt vallen de
twee hoogste niveaus samen.
Het management hoeft dan alleen maar de ondernemingsstrategie in het business plan uit te
stippelen.
Het derde niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk of
productlijn. Voor de planning en strategieontwikkeling zijn hier de marketing of productmanagers
verantwoordelijk. Zij analyseren de markt, de doelgroepen en de winstbijdrage van het product.
Zie figuur 2.3 bladzijde 76 van het boek.
De vierhoekstenen van een marketingstrategie zijn:
Merkimago > om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de klant.
Kwaliteit > van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de kopers
Innovatie > zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben
Duurzame relatie > met de klanten om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
,Marketingplan
Iedere plan begint vrijwel met de klanten. Marketeers analyseren de behoeften wensen en
koopgedrag.
Het model bestaat uit drie fasen:
De analyse
Marketingbeleidsvorming
Implementatie
De analyse
Ondernemingsmissie en visie
Interne analyse > sterktes en zwaktes
Externe analyse > kansen en bedreigingen
Samen: swot analyse
De haalbaarheid van het plan is gebaseerd op interne analyse en externe analyse.
Marketingbeleidsvorming
Het formuleren van de marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen.
Marketingstrategie doormiddel van verschillende modellen
Marketingplanning
Implementatie
De hoofdpunten van het marketingbeleid worden uiteengezet in het marketingplan voor het
komende jaar.
Dit plan omschrijft hoe je de beschikbare middelen en marketingmix gaat inzetten om de markt te
bewerken en de doelstellingen te behalen.
Bij controle en bijsturing is de vraag of we het beleid moeten aansturen of niet en zo ja wanneer.
Ten slotte als bijsturing nodig is mogen de maatregelen niet in strijd zijn met het overkoepelende
beleid van het concern of de organisatie waarvan de marketingafdeling deel uitmaakt.
Paragraaf 2.2
In het strategisch plan lichten we toe welke richting het bedrijf inslaat, zoals op welke markten het
zich richt en met welke producten of diensten het op de behoeften van de doelgroep inspeelt. De
strategische planning moet leiden tot lange termijnplan.
De SWOT-analyse wordt opgenomen in het strategisch plan, evenals de missie, visie en
doelstellingen.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op de markt of
wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht)
Missie geeft antwoordt op vragen zoals:
Wat zijn onze waarden en kernactiviteiten?
Wat voor soort bedrijf willen we worden?
, Wie zijn de klanten of andere belanghebbenden?
Op welke behoefte spelen we in?
De wensen en behoeften staan centraal van de klant. Een ruime business definition stimuleert een
bedrijf om nieuwe producten en diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
De missie is waar we als bedrijf voor staan en de visie is waar we als bedrijf voor gaan. De missie
heeft betrekking op de waarden en identiteit en de visie is gericht op de omgeving en hoe de
organisatie in de verre toekomst met de wereld hoopt om te gaan.
Paragraaf 2.3
De interne analyse (sterkte en zwakte punten) en de externe analyse (kansen en bedreigingen)
vormen samen de situatieanalyse waarvan de uitkomsten in een SWOT-analyse komen.
Het interne deel van de situatieanalyse gaat over factoren die het bedrijf zelf kan verkrijgen en op
lange termijn kan beïnvloeden. Het geeft inzicht in de sterkte en zwakte punten van de organisatie.
Zie tabel 2.1 in het boek bladzijde 83. (voorbeeld)
De omgevingsfactoren horen bij de externe analyse en hier heb je geen invloed op als bedrijf zijnde.
Hieruit komen de kansen en bedreigingen.
Je hebt samengevat drie categorieën externe factoren:
1. De trends op de markt
2. strategieën van concurrenten
3. ontwikkelingen in de bedrijfstak
Hieruit komt de SWOT-analyse.
Een hulpmiddel bij het uitstippelen van strategieën op basis van de SWOT-analyse is de
confrontatiematrix. Deze matrix schets de mogelijke combinaties van (interne) sterktes en zwaktes
en (externe) kansen en bedreigingen met voorkeurs strategieën voor elk kwadrant. Of ze haalbaar en
wenselijk zijn wordt pas duidelijk bij het evalueren van de strategische opties.
Paragraaf 2.4
Goed doorlezen in het boek vanaf bladzijde 88 tot 89.
Paragraaf 2.5
Alle producten hebben een levenscyclus waardoor de afzet na verloop van tijd zal dalen bijvoorbeeld
als de markt verzadigd raakt.
Er zijn drie strategische modellen en technieken die de groei van het bedrijf mogelijk maken.
1. De portfolioanalyse en investeringsstrategieën van de Boston consulting Group
Om de winst op lange termijn te verhogen is het belangrijk om een groot marktaandeel te
veroveren.
2. Generieke concurrentiestrategieën van de managementgoeroe Michael Porter
3. Groeistrategieën uit de product-marktexpansiematrix van de Russische Amerikaan Igor
Ansoff.
Een groeiend marktaandeel leidt tot lagere kosten per eenheid. Deze kostenvermindering is te
danken aan de werking van de ervaringscurve of leercurve (door ervaring leer je om je werk beter te
Manager
Geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie, maar is ook verantwoordelijk voor de
planning en uitvoering van het werk.
Hij houdt zich met 4 taken bezig: de analyse, de planning, de uitvoering en ten slotte de controle en
bijsturing van ondernemingsactiviteiten.
Vier basistaken van het marketingmanagement
Analyse, planning, uitvoering, controle en bijsturing.
De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
Het strategisch marketingplan omschrijft de marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die
doelen te realiseren zijn.
Een strategisch plan is deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s.
Een kort termijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de
kortetermijndoelstellingen te realiseren. Denk aan het jaarlijkse marketingplan.
PMC > productmarkt combinatie
Kenmerken strategisch marketingplan
Middellange tot lange termijn
Omvat breed terrein van beslissingen
Nadruk op overkoepelende doelstellingen
Topmanagementverantwoordelijkheid
De basis voor tactische planning
Bij een strategie werk je voornamelijk je doelstellingen uit en de strategie om ze te bereiken.
Tactiek geeft in detail weer hoe hij de strategie in praktijk gaat uitvoeren.
Marketingplannen worden afgestemd op het ondernemingsplan waarin de ondernemingsstrategie
wordt beschreven.
De strategieontwikkeling vindt plaats op drie niveaus:
Concernstrategie
De ondernemingsstrategie
De marketingstrategie
,Concernstrategie
In de top wordt deze strategie ontwikkeld. Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal uit
diverse strategic business units (SBU’S).
Elke sbu is een min of meer zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat een assortiment
producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt en zelf verantwoordelijk is voor het
ontwikkelen en uitvoeren van de strategie.
De strategische planning op het hoogste organisatieniveau (de blauwe driekhoek) kan je het beste
zien als de grote lijnen die het hoofdkantoor in het concernplan (corporate plan) uitzet om een
winstgevende toekomst van het concern te verzekeren.
Type marketing vragen op dit niveau:
Wat is onze missie?
Wat zijn onze kernactiviteiten?
Tweede niveau is de ondernemingsstrategie.
Is van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s. de directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie
en die gaat dan verder dan een marketingstrategie. De financiële haalbaarheid wordt op dit niveau
bijvoorbeeld beoordeelt.
In een kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten op de markt richt vallen de
twee hoogste niveaus samen.
Het management hoeft dan alleen maar de ondernemingsstrategie in het business plan uit te
stippelen.
Het derde niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk of
productlijn. Voor de planning en strategieontwikkeling zijn hier de marketing of productmanagers
verantwoordelijk. Zij analyseren de markt, de doelgroepen en de winstbijdrage van het product.
Zie figuur 2.3 bladzijde 76 van het boek.
De vierhoekstenen van een marketingstrategie zijn:
Merkimago > om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de klant.
Kwaliteit > van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de kopers
Innovatie > zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben
Duurzame relatie > met de klanten om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
,Marketingplan
Iedere plan begint vrijwel met de klanten. Marketeers analyseren de behoeften wensen en
koopgedrag.
Het model bestaat uit drie fasen:
De analyse
Marketingbeleidsvorming
Implementatie
De analyse
Ondernemingsmissie en visie
Interne analyse > sterktes en zwaktes
Externe analyse > kansen en bedreigingen
Samen: swot analyse
De haalbaarheid van het plan is gebaseerd op interne analyse en externe analyse.
Marketingbeleidsvorming
Het formuleren van de marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen.
Marketingstrategie doormiddel van verschillende modellen
Marketingplanning
Implementatie
De hoofdpunten van het marketingbeleid worden uiteengezet in het marketingplan voor het
komende jaar.
Dit plan omschrijft hoe je de beschikbare middelen en marketingmix gaat inzetten om de markt te
bewerken en de doelstellingen te behalen.
Bij controle en bijsturing is de vraag of we het beleid moeten aansturen of niet en zo ja wanneer.
Ten slotte als bijsturing nodig is mogen de maatregelen niet in strijd zijn met het overkoepelende
beleid van het concern of de organisatie waarvan de marketingafdeling deel uitmaakt.
Paragraaf 2.2
In het strategisch plan lichten we toe welke richting het bedrijf inslaat, zoals op welke markten het
zich richt en met welke producten of diensten het op de behoeften van de doelgroep inspeelt. De
strategische planning moet leiden tot lange termijnplan.
De SWOT-analyse wordt opgenomen in het strategisch plan, evenals de missie, visie en
doelstellingen.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op de markt of
wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht)
Missie geeft antwoordt op vragen zoals:
Wat zijn onze waarden en kernactiviteiten?
Wat voor soort bedrijf willen we worden?
, Wie zijn de klanten of andere belanghebbenden?
Op welke behoefte spelen we in?
De wensen en behoeften staan centraal van de klant. Een ruime business definition stimuleert een
bedrijf om nieuwe producten en diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
De missie is waar we als bedrijf voor staan en de visie is waar we als bedrijf voor gaan. De missie
heeft betrekking op de waarden en identiteit en de visie is gericht op de omgeving en hoe de
organisatie in de verre toekomst met de wereld hoopt om te gaan.
Paragraaf 2.3
De interne analyse (sterkte en zwakte punten) en de externe analyse (kansen en bedreigingen)
vormen samen de situatieanalyse waarvan de uitkomsten in een SWOT-analyse komen.
Het interne deel van de situatieanalyse gaat over factoren die het bedrijf zelf kan verkrijgen en op
lange termijn kan beïnvloeden. Het geeft inzicht in de sterkte en zwakte punten van de organisatie.
Zie tabel 2.1 in het boek bladzijde 83. (voorbeeld)
De omgevingsfactoren horen bij de externe analyse en hier heb je geen invloed op als bedrijf zijnde.
Hieruit komen de kansen en bedreigingen.
Je hebt samengevat drie categorieën externe factoren:
1. De trends op de markt
2. strategieën van concurrenten
3. ontwikkelingen in de bedrijfstak
Hieruit komt de SWOT-analyse.
Een hulpmiddel bij het uitstippelen van strategieën op basis van de SWOT-analyse is de
confrontatiematrix. Deze matrix schets de mogelijke combinaties van (interne) sterktes en zwaktes
en (externe) kansen en bedreigingen met voorkeurs strategieën voor elk kwadrant. Of ze haalbaar en
wenselijk zijn wordt pas duidelijk bij het evalueren van de strategische opties.
Paragraaf 2.4
Goed doorlezen in het boek vanaf bladzijde 88 tot 89.
Paragraaf 2.5
Alle producten hebben een levenscyclus waardoor de afzet na verloop van tijd zal dalen bijvoorbeeld
als de markt verzadigd raakt.
Er zijn drie strategische modellen en technieken die de groei van het bedrijf mogelijk maken.
1. De portfolioanalyse en investeringsstrategieën van de Boston consulting Group
Om de winst op lange termijn te verhogen is het belangrijk om een groot marktaandeel te
veroveren.
2. Generieke concurrentiestrategieën van de managementgoeroe Michael Porter
3. Groeistrategieën uit de product-marktexpansiematrix van de Russische Amerikaan Igor
Ansoff.
Een groeiend marktaandeel leidt tot lagere kosten per eenheid. Deze kostenvermindering is te
danken aan de werking van de ervaringscurve of leercurve (door ervaring leer je om je werk beter te
