Samenvatting Tentamenstof Communicatie en Mediakunde - 14 stappen in marketingcommunicatie & beeldtaal

Marketingcommunicatie in 14 stappen

Hoofdstuk 1 – Context
Theorie
§1.1 Definitie en plaats van organisatie
Organisatie  Sociaal, technisch en economisch systeem  mensen werken samen  realiseren
doeleinden  mag wel winst maken  niet uitkeren

Onderneming  Streeft om winst te maken

Golden Circle  Mensen doen zaken met organisaties  niet wat maar waarom zij iets doen?
- WHY  missie van organisatie
o Why do you go out of bed in the morning?
o Why should anyone care?




Visie  idee/verwachting over de toekomst/maatschappij/mensheid/markten
- Niet objectief/feit
- Vertegenwoordigt vernieuwde opvatting, overtuiging/standpunt
- Gat niet over de taak/opdracht die organisatie zichzelf stelt
- Kan beïnvloed worden door 3M’s:
o Maatschappijbeeld
o Mensbeeld
o Marktbeeld

Missie  Lange termijn  Vormt kader waaruit organisatie opereert  Allerbelangrijkste/hoogste
doeleind van organisatie:
- Wordt nooit verwezenlijkt
- Niet meetbaar
- Niet tijdsgebonden!
o Niet SMART

BHAG Big Hairy Audacious Goal  gedurfde doelstellingen  lange termijn (5 tot 10 jaar)
- Wordt opgedeeld in kleine doel van bijv. een jaar

,Organisatiedoelstellingen  Wat een organisatie in een bepaalde periode concreet wil bereiken
- Minder doelstelling = beter (3 tot max. 5)
- 2 soorten
o Gewone organisatiedoelstellingen (1 tot 3 jaar)
o Gedurfde/gewaagde doelstellingen (5 tot 10 jaar)  BHAG  specifiek en
meetbaar  Trigger tot bijzondere prestatie  Moon Shots

Belang formuleren concrete doelen:
- Doelen geven focus  voor aandacht, energie en tijd die we ergens in besteden
- Doelen bepalen motivatie  gemotiveerd om iets te bereiken
- Doelen geven richting aan keuzes  Keuze maken tussen verschillende dingen
-
- Doelen leiden tot betere keuzes  goed doel + goed plan = verhogen van gevoel van
controle en zelfvertrouwen = verlagen van stress
- Doelen helpen de progressie  Doelen gebruikt als maatstaf  meten van progressie
- Doel verbeteren samenwerking binnen team  potentieel struikelblok vermeden

PPP-model  organisatie focus op lange termijn (niet alleen korte termijn, zoals winstmaximalisatie)
 behoeftebevrediging afnemer = centraal
- Profit
- People Combinatie = duurzaamheid  Tripple bottom line
- Planet

2 factoren organisatiedoelstellingen:
1. Mate van diversificatie van de omzet  opbrengsten komen uit product-marktcombinaties
met verschillende risicoprofielen
a. Diversificatie = risicospreiding
2. Mate van innovatie
Beide zeggen iets over gezondheid & continuïteit organisatie

SMART-doelstellingen:
- Geldt voor alle soorten doelstellingen
- Is richtinggevend
o Wat wil je bereiken
o Stuurt gedrag van medewerkers en jezelf
o Geeft aan welke resultaten wanneer moeten worden bereikt
Specifiek  doel = duidelijk en concreet  eenduidige doelstelling
 Moet waarneembare actie, gedrag/resultaat beschrijven
Meetbaar  wordt kwantitatief gegeven aan verbonden
 Wat willen we bereiken?
 Meetbaar systeem
o Onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?
Acceptabel  In overeenstemming met beleid 
betrokkenen zijn bereid tot verbinding aan doelstelling  positief geformuleerd
 Aanwijsbaar  wie doet wat om doel te bereiken
 Activerend  uitnodigen tot actie
Realistisch  is het doel haalbaar?
 Niet realistisch tot acceptabel? BHAG
Tijdsgebonden  wanneer moet doel bereikt zijn?  Hoe concreter tijdspad, hoe duidelijker het is

,Kernwaarden  gaan over organisatie  primaat ligt bij afdeling HR/marketing  hoe werken
mensen met elkaar samen en gaan ze met elkaar om (mensen binnen en buiten organisatie) 
Ethiek, moraal kompas  DNA/ziel van organisatie

Merkwaarden  gaan over merk  primaat ligt bij afdeling communicatie  ook gebruikt bij
inhoud van het merk sturen

Normen  Concrete richtlijnen voor handelen  zelfopgelegde regels

Waarden  Idealen/motieven  nastreefwaardig volgens groep mensen
Organisatie- of kernwaarden  intrinsieke waarden: goede behoort te worden gedaan

Ethische waarden  blijven betekenis en geldigheid houden  als ze niet gedragen worden door
mensen  VB: liefde, vrijheid, gelijkheid

Waardensysteem  samenhangende geheel van waarden  redenen waarom mensen iets doen 
motivaties en drijfveren

§1.2 Definitie en plaats van marketing
Marketing  menselijke activiteit gericht op vervullen van behoeften en verlangens  gevolg:
beloning in vorm van vraag naar de producten  marketeers  meesters van behoeften

Essentie van marketing  verwezenlijken van niet latente aanwezige behoeften en verlangens 
creëren van vraag naar de producten van een organisatie
- Blijer maken van de gebruikers
o Gevolg: sterkere concurrentiepositie
- Op een meetbare manier vraag naar goederen en
diensten verhogen

Marketingconcept  wijze waarop invulling kan worden gegeven
aan marktbenadering  ruiltransacties beste  behoeften van
afnemers/gebruikers als standpunt te nemen

Marketingmix (5/6 P’s):
- Prijs  basisprijsstelling, handelsmarge, kortingen etc. (klassiek)
- Product  kwaliteit, vormgeving, verpakking, naam, accessoires etc. (klassiek)
- Plaats  kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer etc. (klassiek)
- Promotie  communicatie, reclame, persoonlijke verkoop, salespromo, PR etc. (klassiek)
- Personeel  visitekaartje bedrijf, verkopers, aftersales, servicesmedewerker
- Proces  veelal bij diensten, omdat deze niet tastbaar is

Overige aanvullingen van marketingmix:
- Peripheral Clues (periferie)  fysieke omgeving
 VB: advocatenkantoren  dure grachtenpanden
- Packaging (verpakking)  Valt onder product  instrument om propositie tot uiting te
brengen
- Partnerships  Toenemend belang partnerschappen en samenwerkingen  van bezit
naar gebruik
- Presentatie  Professionele presentatie
- Physical Evidence  bewijs van beloofde kwaliteit van product  bestaat soms uit
ontastbare zaken

, Taken van de marketeer:
1. Marketinganalyse
a. Marketeer maakt marketinganalyse
i. Sterktes en zwaktes
ii. Kansen en bedreigingen
b. Belangrijkste strategische marketingcommunicatie-issues gedestilleerd
c. Per issue  strategische opties
2. Marketingdoelstellingen en -strategieën
a. Bepaalt en formuleert doelstelling SMART  bijbehorende marketingstrategie
3. Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften
a. Vaststellen van niet latent aanwezige behoeften van gebruikers
b. Behoeftesegmenten vaststellen
4. Product- en innovatiestrategie
a. Bepalen van productaanbod
i. Assortimentsbeleid en innovatiestrategie
1. Hoe verloopt innovatieproces
a. Ontwikkelen value propositions
5. Brand equity
a. Vermogen/kapitaal dat merk vertegenwoordigt  waarde van het merk
b. Strategische elementen van merk vastgelegd in merkidentiteit & positionering
i. Merkmissie
ii. Merkessentie
iii. Emotionele/functionele merkbelofte
iv. Bewijsvoering
v. Merkpersoonlijkheid
6. Ontwikkelen en beoordelen van effectieve concepten
a. Goede briefing geven
i. Beoordelen  creatieve voorstellen goed of niet
7. Prijsstrategie
a. Gepercippieerde waarde verhogen
i. Productkwaliteit verhogen
ii. Prijs verhogen: gepercieerde indicator van kwaliteit
b. Vraag in aantallen minder daalt/stijgt
c. Brutomarge van verschillende producten verhoogd  nadruk leggen op
winstgevende goederen of diensten in de productmix
8. Maximaliseren van de beschikbaarheid
a. Aanbod schept vraag
b. Maximaliseren  afzet genereren  product ‘top of mind’
c. Kan nieuwe klanten werven
9. Geïntegreerde marketingcommunicatie
a. Overige activiteiten
i. Vaststellen van primaire en secundaire marketingcommunicatiedoelgroepen
ii. Genereren van consumer insights  om barrière op te lossen, vaststellen
marcomdoelstellingen en -strategie enz.
b. Dingen die in de briefing chronologisch moeten worden vastgesteld
c. Invullen van content marketing, storytelling, thought leadership en conversations
i. Kunnen pas na creatieve concept definitief worden vastgesteld
10. Winnen op de drie ‘moments of truth’: online, op de verkooppunten en in het gebruik
a. Online: online presence
i. Hoe verschijn je online als merk
ii. Gemak waarmee klanten informatie kunnen vinden
iii. Verschillende devices: pc, tablet, iPad, smartphone en app