Consumentenpsychologie
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1.........................................................................................................................4
Definitie van consumentengedrag.................................................................................................4
Wat is het aanbod van goederen en diensten................................................................................5
Van schaarste naar overvloed..........................................................................................................................5
Een index van consumentenvertrouwen.........................................................................................................6
Consumentenmaatschappij..............................................................................................................................6
De productlevenscyclus....................................................................................................................................7
De introductiefase........................................................................................................................................7
De groeifase.................................................................................................................................................7
De volwassenheidsfase................................................................................................................................7
De eindfase...................................................................................................................................................8
Wat is het onderscheid tussen marketing en consumentenpsychologie........................................8
Een beschrijvende studie...............................................................................................................9
2 systemen van denken....................................................................................................................................9
Wie heeft belang bij deze studie van consumentengedrag..........................................................10
Besluit..........................................................................................................................................10
Hoofdstuk 2.......................................................................................................................11
Vijf sensoriële systemen..............................................................................................................11
Van gewaarwording naar perceptie.............................................................................................12
De gewaarwording.........................................................................................................................................12
Absolute gewaarwordingsdrempel............................................................................................................13
Een differentiële gewaarwordingsdrempel...............................................................................................13
Toepassingen in marketing........................................................................................................................13
De perceptie...................................................................................................................................................13
De perceptie is een selectief proces..........................................................................................................13
De perceptie is een organisatorisch proces...............................................................................................14
Waarnemen is interpreteren.....................................................................................................................16
Toepassingen in marketing........................................................................................................................17
Het geheugen: een reconstructie van het verleden.....................................................................17
Declaratief versus procedureel geheugen.....................................................................................................17
Drie typen van geheugen...............................................................................................................................18
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................19
Besluit..........................................................................................................................................19
Hoofdstuk 3.......................................................................................................................19
Een begripsomschrijving..............................................................................................................19
Een complexe aangelegenheid.....................................................................................................20
Behoeften versus doelen.............................................................................................................20
In de oorsprong zijn er behoeften..................................................................................................................20
Hoe kan een behoefte gekanaliseerd worden in doelen...............................................................................21
1
, De dynamiek van motivatie.........................................................................................................21
Wat na frustratie.........................................................................................................................22
Het opwekken van motivatie.......................................................................................................22
Positieve versus negatieve motivatie...........................................................................................23
Motivatie in de visie van de psychoanalyse.................................................................................23
Een hiërarchische visie op de motivatie.......................................................................................23
De visie van Maslow.......................................................................................................................................23
De visie van Alderfer.......................................................................................................................................24
Toepassingen in marketing..........................................................................................................24
Toepassingen in marktonderzoek................................................................................................24
Besluit hoofdstuk 3......................................................................................................................24
Hoofdstuk 4.......................................................................................................................25
Wat zijn emoties..........................................................................................................................25
Een omschrijving.............................................................................................................................................25
Wat zijn de basisdimensies van emoties........................................................................................................26
Hoe ontstaan emoties....................................................................................................................................26
Toepassingen in marketing en marktonderzoek............................................................................................27
Wat zijn attitudes........................................................................................................................27
Een omschrijving.............................................................................................................................................27
Hoe kunnen attitudes ontstaan......................................................................................................................28
De ontwikkeling van het attitudebegrip.......................................................................................28
Het ABC-model...............................................................................................................................................28
Het multi-attribuut attitudemodel.................................................................................................................29
Attitude en gedrag.......................................................................................................................30
Hoe kunnen marketeers de attitudes veranderen........................................................................30
Geeft meer contact meer waardering............................................................................................................30
Hoe kunnen marketeers de attitude veranderen..........................................................................................30
Heeft een associatie met negatieve emoties impact op de attitude.............................................................30
Hoe kan de mening van de consument beïnvloed worden...........................................................................31
Is consumptie een sociaalpsychologisch gebeuren........................................................................................31
Welke rol speel cognitieve dissonantie..........................................................................................................31
Het elaboration likelihood model................................................................................................31
Toepassingen in marketing..........................................................................................................32
Toepassingen in marktonderzoek................................................................................................32
Besluit hoofdstuk 4......................................................................................................................32
Hoofdstuk 5.......................................................................................................................32
Diverse visies op leren.................................................................................................................32
Klassieke conditionering..............................................................................................................33
Wat zijn de principes van klassieke conditionering.......................................................................................33
Klassieke conditionering en het consumentengedrag...................................................................................33
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................34
2
, Operante conditionering.............................................................................................................34
Principes.........................................................................................................................................................34
Operante conditionering en het consumentengedrag..................................................................................34
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................35
Observationeel leren...................................................................................................................35
Leren door observatie....................................................................................................................................35
Observationeel leren en het consumentengedrag........................................................................................35
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................35
Contactconditionering.................................................................................................................36
Leren door louter contact..............................................................................................................................36
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................36
Associatief leren en marketing....................................................................................................36
Besluit hoofdstuk 5......................................................................................................................36
Hoofdstuk 6.......................................................................................................................37
Hoe persoonlijk is de consument.................................................................................................37
Persoonlijkheidstypen.................................................................................................................37
Hedendaagse opvatting...............................................................................................................38
Wat voorafging...............................................................................................................................................38
De big five.......................................................................................................................................................38
Bijkomende persoonlijkheidsdimensies.........................................................................................................38
Relatie met consumentengedrag...................................................................................................................39
Marketeers.....................................................................................................................................................39
Levensstijl van de consument......................................................................................................39
Een omschrijving van levensstijl.....................................................................................................................39
Welke zijn deze levensstijlen..........................................................................................................................39
Dimensies van levensstijl................................................................................................................................41
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................41
Wat is de identiteit van de consument........................................................................................41
Hoe ontstaat het zelfbeeld.............................................................................................................................41
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................42
Besluit..........................................................................................................................................42
Hoofdstuk 9.......................................................................................................................42
Bestaan er groepsnormen............................................................................................................43
Een omschrijving.............................................................................................................................................43
Enige experimentele evidentie.......................................................................................................................43
Typen van referentiegroepen.........................................................................................................................43
Sociale effecten in groepen............................................................................................................................45
Sociale invloeden op productaankopen.........................................................................................................45
Wat zijn de psychologische mechanismen.....................................................................................................45
Sociale communicatie..................................................................................................................45
Opinieleiders en volgers..............................................................................................................46
Toepassingen in marketing..........................................................................................................46
Gebruik van referentiepersonen....................................................................................................................47
Het gebruik van opinieleiders.........................................................................................................................47
3
, Het stimuleren van positieve mond-tot-mondreclame.................................................................................47
Besluit..........................................................................................................................................47
Consumentenpsychologie, een introductie
Hoofdstuk 1
Wat is consumentengedrag?
Definitie van consumentengedrag
= wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
kopen en/of consumeren van producten en diensten
Mentale en fysieke handelingen
Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Individuele en kleine groepen
Van schaarse goederen en diensten
Uit allerlei sectoren (commercieel, overheid, huishoudelijk)
Leidend tot functievervulling
Mentale en fysieke handelingen
Positieve en negatieve aspecten van de diverse alternatieven worden geanalyseerd
Cognitieve informatieverwerking voorafgaand aan de aankoop
Aanleiding, oorzaken en gevolgen
Aanleiding koopgedrag kan gezocht worden in een veranderende levensomstandigheid OF kan
gezocht worden in een veranderende perceptie op wat de consument bezit
Kan heel divers zijn
Individuele en (meestal) kleine groepen
Individuele beslissing kan soms effect hebben op andere personen
Voorbeeld: individueel iets gaan drinken is niet zo gezellig dan met groep vrienden
Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Oriëntatie = de aankoop
gebruik en afdanken van schaarse goederen en diensten
moment van aankoop kan kort zijn (kan ook resultaat zijn van een lang overweging proces)
Oriëntatiefase: lange tijd nadenken over je studiekeuze (= cognitieve activiteit)
Van schaarse goederen en diensten
Goederen = tastbaar en concreet
- ontastbare eigenschappen mogelijk
Diensten = ontastbaar of abstract
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1.........................................................................................................................4
Definitie van consumentengedrag.................................................................................................4
Wat is het aanbod van goederen en diensten................................................................................5
Van schaarste naar overvloed..........................................................................................................................5
Een index van consumentenvertrouwen.........................................................................................................6
Consumentenmaatschappij..............................................................................................................................6
De productlevenscyclus....................................................................................................................................7
De introductiefase........................................................................................................................................7
De groeifase.................................................................................................................................................7
De volwassenheidsfase................................................................................................................................7
De eindfase...................................................................................................................................................8
Wat is het onderscheid tussen marketing en consumentenpsychologie........................................8
Een beschrijvende studie...............................................................................................................9
2 systemen van denken....................................................................................................................................9
Wie heeft belang bij deze studie van consumentengedrag..........................................................10
Besluit..........................................................................................................................................10
Hoofdstuk 2.......................................................................................................................11
Vijf sensoriële systemen..............................................................................................................11
Van gewaarwording naar perceptie.............................................................................................12
De gewaarwording.........................................................................................................................................12
Absolute gewaarwordingsdrempel............................................................................................................13
Een differentiële gewaarwordingsdrempel...............................................................................................13
Toepassingen in marketing........................................................................................................................13
De perceptie...................................................................................................................................................13
De perceptie is een selectief proces..........................................................................................................13
De perceptie is een organisatorisch proces...............................................................................................14
Waarnemen is interpreteren.....................................................................................................................16
Toepassingen in marketing........................................................................................................................17
Het geheugen: een reconstructie van het verleden.....................................................................17
Declaratief versus procedureel geheugen.....................................................................................................17
Drie typen van geheugen...............................................................................................................................18
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................19
Besluit..........................................................................................................................................19
Hoofdstuk 3.......................................................................................................................19
Een begripsomschrijving..............................................................................................................19
Een complexe aangelegenheid.....................................................................................................20
Behoeften versus doelen.............................................................................................................20
In de oorsprong zijn er behoeften..................................................................................................................20
Hoe kan een behoefte gekanaliseerd worden in doelen...............................................................................21
1
, De dynamiek van motivatie.........................................................................................................21
Wat na frustratie.........................................................................................................................22
Het opwekken van motivatie.......................................................................................................22
Positieve versus negatieve motivatie...........................................................................................23
Motivatie in de visie van de psychoanalyse.................................................................................23
Een hiërarchische visie op de motivatie.......................................................................................23
De visie van Maslow.......................................................................................................................................23
De visie van Alderfer.......................................................................................................................................24
Toepassingen in marketing..........................................................................................................24
Toepassingen in marktonderzoek................................................................................................24
Besluit hoofdstuk 3......................................................................................................................24
Hoofdstuk 4.......................................................................................................................25
Wat zijn emoties..........................................................................................................................25
Een omschrijving.............................................................................................................................................25
Wat zijn de basisdimensies van emoties........................................................................................................26
Hoe ontstaan emoties....................................................................................................................................26
Toepassingen in marketing en marktonderzoek............................................................................................27
Wat zijn attitudes........................................................................................................................27
Een omschrijving.............................................................................................................................................27
Hoe kunnen attitudes ontstaan......................................................................................................................28
De ontwikkeling van het attitudebegrip.......................................................................................28
Het ABC-model...............................................................................................................................................28
Het multi-attribuut attitudemodel.................................................................................................................29
Attitude en gedrag.......................................................................................................................30
Hoe kunnen marketeers de attitudes veranderen........................................................................30
Geeft meer contact meer waardering............................................................................................................30
Hoe kunnen marketeers de attitude veranderen..........................................................................................30
Heeft een associatie met negatieve emoties impact op de attitude.............................................................30
Hoe kan de mening van de consument beïnvloed worden...........................................................................31
Is consumptie een sociaalpsychologisch gebeuren........................................................................................31
Welke rol speel cognitieve dissonantie..........................................................................................................31
Het elaboration likelihood model................................................................................................31
Toepassingen in marketing..........................................................................................................32
Toepassingen in marktonderzoek................................................................................................32
Besluit hoofdstuk 4......................................................................................................................32
Hoofdstuk 5.......................................................................................................................32
Diverse visies op leren.................................................................................................................32
Klassieke conditionering..............................................................................................................33
Wat zijn de principes van klassieke conditionering.......................................................................................33
Klassieke conditionering en het consumentengedrag...................................................................................33
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................34
2
, Operante conditionering.............................................................................................................34
Principes.........................................................................................................................................................34
Operante conditionering en het consumentengedrag..................................................................................34
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................35
Observationeel leren...................................................................................................................35
Leren door observatie....................................................................................................................................35
Observationeel leren en het consumentengedrag........................................................................................35
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................35
Contactconditionering.................................................................................................................36
Leren door louter contact..............................................................................................................................36
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................36
Associatief leren en marketing....................................................................................................36
Besluit hoofdstuk 5......................................................................................................................36
Hoofdstuk 6.......................................................................................................................37
Hoe persoonlijk is de consument.................................................................................................37
Persoonlijkheidstypen.................................................................................................................37
Hedendaagse opvatting...............................................................................................................38
Wat voorafging...............................................................................................................................................38
De big five.......................................................................................................................................................38
Bijkomende persoonlijkheidsdimensies.........................................................................................................38
Relatie met consumentengedrag...................................................................................................................39
Marketeers.....................................................................................................................................................39
Levensstijl van de consument......................................................................................................39
Een omschrijving van levensstijl.....................................................................................................................39
Welke zijn deze levensstijlen..........................................................................................................................39
Dimensies van levensstijl................................................................................................................................41
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................41
Wat is de identiteit van de consument........................................................................................41
Hoe ontstaat het zelfbeeld.............................................................................................................................41
Toepassingen in marketing.............................................................................................................................42
Besluit..........................................................................................................................................42
Hoofdstuk 9.......................................................................................................................42
Bestaan er groepsnormen............................................................................................................43
Een omschrijving.............................................................................................................................................43
Enige experimentele evidentie.......................................................................................................................43
Typen van referentiegroepen.........................................................................................................................43
Sociale effecten in groepen............................................................................................................................45
Sociale invloeden op productaankopen.........................................................................................................45
Wat zijn de psychologische mechanismen.....................................................................................................45
Sociale communicatie..................................................................................................................45
Opinieleiders en volgers..............................................................................................................46
Toepassingen in marketing..........................................................................................................46
Gebruik van referentiepersonen....................................................................................................................47
Het gebruik van opinieleiders.........................................................................................................................47
3
, Het stimuleren van positieve mond-tot-mondreclame.................................................................................47
Besluit..........................................................................................................................................47
Consumentenpsychologie, een introductie
Hoofdstuk 1
Wat is consumentengedrag?
Definitie van consumentengedrag
= wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
kopen en/of consumeren van producten en diensten
Mentale en fysieke handelingen
Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Individuele en kleine groepen
Van schaarse goederen en diensten
Uit allerlei sectoren (commercieel, overheid, huishoudelijk)
Leidend tot functievervulling
Mentale en fysieke handelingen
Positieve en negatieve aspecten van de diverse alternatieven worden geanalyseerd
Cognitieve informatieverwerking voorafgaand aan de aankoop
Aanleiding, oorzaken en gevolgen
Aanleiding koopgedrag kan gezocht worden in een veranderende levensomstandigheid OF kan
gezocht worden in een veranderende perceptie op wat de consument bezit
Kan heel divers zijn
Individuele en (meestal) kleine groepen
Individuele beslissing kan soms effect hebben op andere personen
Voorbeeld: individueel iets gaan drinken is niet zo gezellig dan met groep vrienden
Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Oriëntatie = de aankoop
gebruik en afdanken van schaarse goederen en diensten
moment van aankoop kan kort zijn (kan ook resultaat zijn van een lang overweging proces)
Oriëntatiefase: lange tijd nadenken over je studiekeuze (= cognitieve activiteit)
Van schaarse goederen en diensten
Goederen = tastbaar en concreet
- ontastbare eigenschappen mogelijk
Diensten = ontastbaar of abstract
4
