Samenvatting Marketing en Communicatie deel 2

Hoofdstuk 1 Klantgedrag
Trouwe klanten leveren geld op.

Klantentrouw + Klantenbinding = Klant tevredenheid, terugkomen, mond-tot-mond reclame.

Er zijn vijf tevredenheidsfactoren die voor klanten van belang zijn:
• Verwachtingen;
• Cognitieve dissonantie; is de onaangename spanning die iemand ervaart bij
tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd
met de eigen overtuiging.
• Hier-en-nu perceptie;
• Kennis van alternatieven;
• Vergelijkingsprocessen.

Klanttevredenheid meten:
- Verwachtingen: eerlijke voorlichting
- Cognitieve dissonantie: twijfels van de klant
- Hier-en-nu perceptie: verwachtingen/prikkels
- Kennis van alternatieve: de onderhandeling positie
- Het vergelijkingsproces: soort gelijke producten met elkaar vergelijken.
-
Klanttevredenheid vergroten:
- Producten zijn beschikbaar
- Je levert orders op tijd uit
- Goede retourregeling
- Informatie productbeschikbaarheid
- Soepel omgaan met beschadigingen

Klanten binden: financieel, sociaal en structureel.

Retentie/herhalingsaankoop -> d.m.v. loyaliteitsprogramma’s (Airmiles, zegels, bonuskaart)

3 Niveaus klantbinding:
- Financiële binding
Klantenkaart, prijsbeloning, garantie
- Sociale binding
Contact met de klant, merkbeleving, respect en vertrouwen, loyaliteit.
- Structurele binding
Leverbetrouwbaarheid, toegevoegde waarden bieden, op maat werken.

,Klantenwaarde/customer value: de mening van de klant over de voordelen, eigenschappen
en het imago van een bepaald product. De klantenwaarde geeft de belangrijkste reden voor
een klant om het het bedrijf zaken te doen.

Positief beïnvloeden van klantbinding onderscheid maken tussen functionaliteit
(gebruikerswaarden/functie) en emotie.


Consumentengedrag: alle activiteiten van consumenten die direct samenhangen met het
verkrijgen, gebruiken van producten. (Koopgedrag, gebruiksgedrag, afdankgedrag).

Besluitvormingsproces: Alle stappen die een persoon neemt vanaf het moment dat een
behoefte opkomt tot en met de gedachten waarna een aankoop.

Het proces om tot een aankoop te komen heet een besluitvormingsproces, aantal fases:
- Behoefteherkenning
- Informatieverzameling
- Evaluatie van alternatieve
- Aankoop of niet aankoop van een product (besluit)
- Na de aankoop

Niet alle processen spelen zich zichtbaar of meetbaar af. Als processen niet zichtbaar zijn,
heet dat black box. De mentale processen in het besluitvormingsproces.

Wil je onderzoeken hoe processen tot stand komen, dan heb je te maken met endogene en
exogene variabelen.
- Bijvoorbeeld boodschappen bij een bepaald inkomen. Er is spraken van twee
variabelen: endogene (uitgaven aan boodschappen) en exogene (bepaald inkomen).
Er is een verband tussen beide variabelen: de hoogte van de uitgaven wordt bepaald
door de hoogte van het inkomen.

Er zijn 3 soorten aankoopgedrag:
- UPO-gedrag/Uitgebreid Probleemoplossend gedrag: de afnemer doorloopt alle
fasen van het besluitvormingsproces. (Specialty goods: auto’s/huizen).

Je kunt UPO weer onderverdelen in 3 soorten:
Consideratoin set: je kiest uit een aantal producten die allemaal dezelfde behoefte
bevredigen. Bijv de keuze uit Mercedes, BMW, Audi.
Choice set: Keuzes zijn beperkt, kiezen tussen 2/3 verschillen.
Evoked set: kiest uit producten die jij acceptabel vindt voor volgende aankoop.

- BPO-gedrag/Beperkt Probleemoplossend gedrag: je doorloopt de besluitfasen niet
allemaal. Je hebt deze goederen al eerder gekocht.

- RAG-gedrag/Routinematig Aankoopgedrag: Je doet de aankopen uit gewoonte.
(Convenience goods)

, Een koopmotief is leidend in al deze gevallen. Het is een beweegreden die voor de koper de
drijfveer vormt om de aankoop te doen.


3 manieren van behoefte indelen:
- Primaire: Eten en drinken, dak boven je hoofd.
Secundaire behoefte: Psychologische behoefte (voor iedereen anders: cultuur,
afkomst)

- Materiele: eten, drinken, huis.
Immateriële: begrip, liefde, relatie, inleving

- Individuele: met betrekking op jezelf.
Collectieve behoefte: gezamenlijke behoefte

Perceptie: de manier waarop je prikkels selecteert, verwerkt en integreert tot een ervaring.
(Individuele informatieverwerking)

Selectieve blootstelling: is individuele selectie van stimuli (boodschappen en media)
waarmee een persoon wenst te worden geconfronteerd. Bijv reclames van ROC ams, omdat
je op google naar opleidingen zocht.

Selectieve perceptie: is een verzamelterm waarmee wordt aangegeven dat mensen niet alle
informatie uit hun omgeving kunne verwerken en zich daarom niet bootstellen aan alle
stimuli.

Selectieve interpretatie: is subjectieve waarneming en uitleg van feiten, berichten of
kenmerken door een individu. Deze waarnemingen verschillen per persoon uit eerdere
opvattingen en meningen. Bijv. Je bent een loser als je in een Renault rijdt want alleen BMW
is nice.

Selectieve herinnering: zaken selectief herinneren. Wordt bewust of onbewust gefilterd.

Hoge betrokkenheid (high involvement): een sterkte mate waarin een individu een specifiek
object voor zichzelf relevant vindt. -> Object of merk

Lage betrokkenheid (low involvement): een lange mate waarin iemand een object voor
zichzelf relevant vindt.

Redundantie: is overbodigheid bij de overdracht van informatie.
- Disfunctionele redundantie: Geen interesse in het onderwerp (Bijv. sterrenkunde)
- Functionele redundantie: Wel interesse in het onderwerp
- Neutrale redundatie: veel informatie geven maar niet storend.

Primaire groep: Een groep mensen bestaand uit mensen uit je directe omgeving die directe
invloed uitoefenen op het gedrag van een persoon. Gezinsleden en goede vrienden.