H8: Klantgerichte marketing
1. Marktsegmentatie (kennen)
H9-H12, H14: De marketingmix en alternatieve modellen
1. De essentie van de marketingmix
1.2. Wat is het model?
• Marketingmix:
• De combinatie van instrumenten die bedrijven inzetten om hun marketingstrategie tot
leven te wekken, om hun product succesvol in de markt te zetten
• 4 P’s of 7 P’s
• 1. Product: Wat biedt het bedrijf aan?
• 2. Prijs: Hoeveel kost het product?
• 3. Plaats: Hoe komt het product bij de klant?
• 4. Promotie: Hoe brengt men het product onder de aandacht?
• 5. Personeel: Wie verkoopt het product of de dienst?
• 6. Proces: Hoe verloopt de aankoop en dienstverlening?
• 7. Fysieke omgeving: Wat ziet en ervaart de klant op het verkooppunt
1.2. Waar komt het model vandaan?
- James Culliton (1948) beschreef de marketeer als een "mixer of ingredients".
- Neil Borden werkte in de jaren ’50 verder op dit idee. Hij gebruikte het begrip
“marketing mix” al in colleges en papers vóór 1960, maar pas in 1964 publiceerde hij
een belangrijk artikel waarin hij het model formeel beschreef met 12 variabelen.
- Jerome McCarthy publiceerde zijn 4P-model in 1960 als een vereenvoudiging van
die toen al gangbare “marketing mix”-gedachte.
- Philip Kotler nam McCarthy’s 4P’s over in zijn boek Marketing Management vanaf
1967 en verspreidde het wereldwijd.
• Kotlers werk = standaard in marketingonderwijs
• Zijn werk is in tientallen talen vertaald en wordt wereldwijd gebruikt in universiteiten
en bedrijfsopleidingen.
• Kotlers Marketing Management boek maakte van de 4 P’s een internationale
standaard
- Vanaf de jaren 80: Booms en Bitner proberen een model met 7 P’s te populariseren
1
,1.7. Impact van doelgroep op marketingmix
2
,2. Nut van de marketingmix
2.1. Waarom de marketingmix handig is
- Succesfactoren van het 4P-model
- Eenvoudig en breed toepasbaar
- Levert structuur en duidelijkheid voor marketeers
- Zeer geschikt voor FMCG en fysieke producten
2.2. Beperkingen van de marketingmix
- Kritiek
- Te productgericht, niet klantgericht genoeg
- Te simpel voor complexe diensten
- Te weinig aandacht voor het digitale
3. Alternatieve en aanvullende modellen
3.1. 4C-model en SAVE-model: meer klantgericht
3.2. Mentale en fysieke beschikbaarheid (Byron Sharp)
- Mentale beschikbaarheid = herinnerd worden
- Fysieke beschikbaarheid = gemakkelijk verkrijgbaar
Coca-Cola:
- Mentale beschikbaarheid: Onmiddellijk herkenbaar door kleur, logo, flesvorm en
reclames.
- Fysieke beschikbaarheid: Overal verkrijgbaar – supermarkten, horeca, automaten,
evenementen.
NIVEA:
- Mentale beschikbaarheid: Vertrouwd, verzorgend, klassieke blauwe pot..
- Fysieke beschikbaarheid: Overal in drogisterijen, supermarkten en online platforms.
3
, H9: Product
9.1.2. Productniveaus
3 productniveaus
Kernproduct (core product):
Wat koopt de klant? Probleemoplossende
‘benefits’. Voordelen, ontastbaar
Werkelijk product (actual product):
Componenten die fysiek waarneembaar zijn.
Verpakking, kwaliteit, merknaam, …
Tastbaar
Uitgebreid product (augmented product):
Toegevoegde eigenschappen rond de eerste
twee niveaus. Garantie, levering, merkbeleving
4
1. Marktsegmentatie (kennen)
H9-H12, H14: De marketingmix en alternatieve modellen
1. De essentie van de marketingmix
1.2. Wat is het model?
• Marketingmix:
• De combinatie van instrumenten die bedrijven inzetten om hun marketingstrategie tot
leven te wekken, om hun product succesvol in de markt te zetten
• 4 P’s of 7 P’s
• 1. Product: Wat biedt het bedrijf aan?
• 2. Prijs: Hoeveel kost het product?
• 3. Plaats: Hoe komt het product bij de klant?
• 4. Promotie: Hoe brengt men het product onder de aandacht?
• 5. Personeel: Wie verkoopt het product of de dienst?
• 6. Proces: Hoe verloopt de aankoop en dienstverlening?
• 7. Fysieke omgeving: Wat ziet en ervaart de klant op het verkooppunt
1.2. Waar komt het model vandaan?
- James Culliton (1948) beschreef de marketeer als een "mixer of ingredients".
- Neil Borden werkte in de jaren ’50 verder op dit idee. Hij gebruikte het begrip
“marketing mix” al in colleges en papers vóór 1960, maar pas in 1964 publiceerde hij
een belangrijk artikel waarin hij het model formeel beschreef met 12 variabelen.
- Jerome McCarthy publiceerde zijn 4P-model in 1960 als een vereenvoudiging van
die toen al gangbare “marketing mix”-gedachte.
- Philip Kotler nam McCarthy’s 4P’s over in zijn boek Marketing Management vanaf
1967 en verspreidde het wereldwijd.
• Kotlers werk = standaard in marketingonderwijs
• Zijn werk is in tientallen talen vertaald en wordt wereldwijd gebruikt in universiteiten
en bedrijfsopleidingen.
• Kotlers Marketing Management boek maakte van de 4 P’s een internationale
standaard
- Vanaf de jaren 80: Booms en Bitner proberen een model met 7 P’s te populariseren
1
,1.7. Impact van doelgroep op marketingmix
2
,2. Nut van de marketingmix
2.1. Waarom de marketingmix handig is
- Succesfactoren van het 4P-model
- Eenvoudig en breed toepasbaar
- Levert structuur en duidelijkheid voor marketeers
- Zeer geschikt voor FMCG en fysieke producten
2.2. Beperkingen van de marketingmix
- Kritiek
- Te productgericht, niet klantgericht genoeg
- Te simpel voor complexe diensten
- Te weinig aandacht voor het digitale
3. Alternatieve en aanvullende modellen
3.1. 4C-model en SAVE-model: meer klantgericht
3.2. Mentale en fysieke beschikbaarheid (Byron Sharp)
- Mentale beschikbaarheid = herinnerd worden
- Fysieke beschikbaarheid = gemakkelijk verkrijgbaar
Coca-Cola:
- Mentale beschikbaarheid: Onmiddellijk herkenbaar door kleur, logo, flesvorm en
reclames.
- Fysieke beschikbaarheid: Overal verkrijgbaar – supermarkten, horeca, automaten,
evenementen.
NIVEA:
- Mentale beschikbaarheid: Vertrouwd, verzorgend, klassieke blauwe pot..
- Fysieke beschikbaarheid: Overal in drogisterijen, supermarkten en online platforms.
3
, H9: Product
9.1.2. Productniveaus
3 productniveaus
Kernproduct (core product):
Wat koopt de klant? Probleemoplossende
‘benefits’. Voordelen, ontastbaar
Werkelijk product (actual product):
Componenten die fysiek waarneembaar zijn.
Verpakking, kwaliteit, merknaam, …
Tastbaar
Uitgebreid product (augmented product):
Toegevoegde eigenschappen rond de eerste
twee niveaus. Garantie, levering, merkbeleving
4
