Samenvatting Marketing H15

Marketing Samenvatting Hoofdstuk 15


15.1 Internationale marketingplanning
Internationale marketing omvat alle marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken
van meer markten dan alleen de eigen nationale markt. In die zin is internationale marketing dus
marketing over de nationale grenzen. (volgens NIMA). Kenmerken internationale marketing

 Accent ligt in de beginfase op de thuismarkt waar ook de productie plaatsvindt
 De onderneming zoekt op basis van haar sterke punten naar afzetmogelijkheden in het
buitenland.
 Waar nodig wordt de marketingmix enigszins aangepast

Nog een stap verder in het bewerken van de buitenlandse markt is multinationale marketing. Hierbij
past het bedrijf zijn marketingstrategievolledig aan om het beleid optimaal af te stemmen op de
lokale omstandigheden. Kenmerkend voor multinationale ondernemingen (zoals Ahold en
AkzoNobel) is dat ze in een aantal verschillende landen opereren alsof ze lokale ondernemingen zijn.
Kenmerken multinationale ondernemingen :

 Ze concurreren met verschillende strategieën
 Beslissingen worden decentraal (dus in diverse landen) genomen
 Ze hebben de productie- of verkoopvestigingen in verschillende landen om daar voortdurend
bedrijfsactiviteiten te ontplooien.
 Er vindt geen export meer plaats

Global marketing (letterlijk : wereldwijde marketing) omvat eveneens marketingactiviteiten die
gericht zijn op doelgroepen die verspreid zijn over een groot aantal landen. Maar hierbij wordt
gestreefd naar een zo groot mogelijke uniformiteit in de marketingactiviteiten. In plaats van zich te
concentreren op de verschillende tussen landen en daar de marketingstrategie op af te stemmen,
wordt gekeken naar de overeenkomsten tussen de landen en de mogelijkheden om de
marketingstrategie te standaardiseren.

Global marketing wordt soms ook gebruikt als omschrijving van de coördinatie van
marketingactiviteiten in verschillende geografische markten om zich effectief tegen de werelwijde
concurrentie te wapenen.

Global marketing kan ook verwijzen naar het feit dat een onderneming verspreid over de gehele
wereld marketingactiviteiten ontplooit om diverse buitenlandse markten te bewerken.

, Interne analyse

Als we eenmaal hebben besloten om onze activiteiten internationaal uit te breiden, moeten we
bepalen welke landen hiervoor in aanmerking komen. Omdat dit sterk afhangt van de sterke en
zwakke punten van het bedrijf zelf, voeren we eerst een interne analyse uit.

 Evaluatie beschikbare marketinginstrumenten
 Evaluatie beschikbare personele en financiële middelen
 Formuleren ondernemingsdoelstellingen met betrekking tot de internationale activiteiten
 Centrale vraag daarbij is : Willen we een groot aantal markten in het buitenland bewerken of
beperken we ons tot enkele landen?

Globale screening

De screening en analyse van internationale markten vindt in fasen plaats. Voor een eerste selectie
evalueren we, met van tevoren bepaalde criteria, de markt en het omzetpotentieel per land. Hierbij
wordt ook gekeken naar de omgevingsfactoren zoals de politieke stabiliteit, de afstand tot de
thuismarkt en de grootte en verwachte groei van de markt.

Selectie van markten

Nu we een shortlist hebben van landen , maken we voor elk land gedetailleerde analyses van hun
markt- en omzetpotentieel ( dat deel van de markt dat we, naar verwachting, op lange termijn
kunnen veroveren.) Hiervoor houden we enquêtes, maar kijken we ook naar de perceptie van het
product in de markt (wat is het merkimago, de concurrenten (hoe sterk zijn ze en hoe zullen ze
reageren, de structuur van het distributiekanaal (inclusief de te verwachten steun van de
tussenhandel), en de consumenten (zijn ze in staat en bereid om een nieuw product van buitenlands
fabricaat te kopen) .

Commerciële beleidsvorming

In deze fase ontwikkelen we een weloverwogen marketingstrategie. De tijdens de interne analyse
geformuleerde doelstellingen werken we hier verder uit. We vullen nu ook de marketingmix in. E

Keuze entreestrategie

Hoe kunnen we de buitenlandse markt het beste betreden? Gaan we eerst exporteren of geven we
gelijk al de voorkeur aan licentieovereenkomsten, joint ventures of directe investeringen ?

Evaluatie en bijsturing

Als laatste stap in de strategische planning moeten we de in het buitenland behaalde resultaten
regelmatig kritisch evalueren. Om met succes op internationale kansen te kunnen inspelen en een
ideaal kader te scheppen voor het betreden van de gekozen markten, moeten de
organisatiestructuur, de ondernemingscultuur en de bestuurlijke processen goed op elkaar
aansluiten.