Marketing Samenvatting Hoofdstuk 3 ‘Marketingomgeving’
3.1 De marketingomgeving
Omgevingsfactoren zijn invloeden vanuit de macro-, meso- en micro-omgeving op
de onderneming die van belang zijn voor haar functioneren op de markt en met name
voor het strategisch marketingbeleid. Marketeers doen er dus goed aan om
veranderingen in de omgeving van het bedrijf nauwkeurig in het oog te houden.
Een onderneming opereert niet in een vacuüm, maar in een complexe omgeving met
allerlei consumenten, concurrenten, distribuanten en andere organisaties. Om
marketinggericht te kunnen werken, moeten we inzicht in deze omgeving hebben.
De interne omgeving wordt ook wel de micro-omgeving genoemd. Micro-
omgevingsfactoren zijn afdelingen (zoals productie, inkoop en Research &
Development of R&D) en middelen (zoals technische, personele en financiële
middelen) die deel uitmaken van de organisatie, maar zich buiten de
marketingafdeling bevinden. Ze zijn ook grotendeels beheersbaar, althans voor de
directie.
Alle omgevingsfactoren die niet tot de micro-omgeving behoren maken per definitie
deel uit van de externe omgeving. Omdat de externe omgeving voor marketeers het
belangrijkst is, gaat een groot deel van dit hoofdstuk daarop in.
Bedrijven kunnen externe omgevingsfactoren – in tegenstelling tot de marketingmix
en de interne omgeving – niet beïnvloeden.
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie moet de manager rekening houden
met de interne mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf.
De interne omgeving omvat de beschikbare middelen om het strategisch plan uit te
voeren en de verschillende bedrijfsfuncties of afdelingen van de onderneming.
, Bedrijfsfuncties : Bij de strategiebepaling houdt de marketingafdeling rekening met
de ondernemingsstrategie en de doelstellingen die de directie heeft ontwikkeld. Het
marketingbeleid moet ook worden afgestemd op het beleid van andere afdelingen in
de organisatie, zoals productie, R&D, personeelszaken en inkoop. Die afdelingen
hebben ieder hun eigen belangen, agenda’s en verantwoordelijkheden.
Beschikbare middelen: hoe groot organisaties ook zijn, ze beschikken maar over
beperkte middelen om hun doelstellingen te bereiken. Hun voornaamste middelen
zijn:
Financiële middelen : Dit zijn liquide middelen van het bedrijf en de leningen
die het heeft afgesloten om de investeringen te financieren.
Commerciële middelen : De aanwezige ervaring en marketingkennis om
bepaalde doelgroepen te bewerken zijn vaak essentieel voor het realiseren
van de doelstellingen.
Technische middelen : De technische know-how en productiemethoden
bepalen welke diensten en producten het bedrijf kan ontwikkelen.
Natuurlijke middelen: Voor een efficiënt productieproces moet de organisatie
beschikken over de nodige grond- en hulpstoffen van de gewenste kwaliteit
Personele middelen: Ervaren managers en vakbekwaam, gemotiveerd
personeel zijn essentieel voor een succesvolle bedrijfsvoering.
Het management van de onderneming moet de beschikbare middelen regelmatig
evalueren. Een geschikte methode daarvoor is een sterkte-zwakte analyse. Daaruit
blijkt tevens waarin het bedrijf beter – of minder goed – is dan zijn concurrenten.
(SWOT ANALYSE)
Onder de externe omgeving vallen alle onbeheersbare invloeden en groeperingen
die hun oorsprong buiten de organisatie vinden. Bij een omgevingsanalyse – een
verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf
in kaart te brengen – beperken we ons echter tot het inventariseren van relevante
omgevingsfactoren. Dit zijn externe factoren die van invloed zijn op het functioneren
– en uiteindelijk op de resultaten – van de onderneming.
‘’It’s not the strongest species that survive, nor the most intelligent, but the one most
responsive to changes’’
Beknopt uitgedrukt zijn dat trends op het gebied van snelheid en verandering,
transparantie, data, globalisering, het nieuwe werken, content, mobiele
hulpmiddelen en individualisering. Je hebt verschillende soorten trends, hieronder
worden ze uitgelegd:
3.1 De marketingomgeving
Omgevingsfactoren zijn invloeden vanuit de macro-, meso- en micro-omgeving op
de onderneming die van belang zijn voor haar functioneren op de markt en met name
voor het strategisch marketingbeleid. Marketeers doen er dus goed aan om
veranderingen in de omgeving van het bedrijf nauwkeurig in het oog te houden.
Een onderneming opereert niet in een vacuüm, maar in een complexe omgeving met
allerlei consumenten, concurrenten, distribuanten en andere organisaties. Om
marketinggericht te kunnen werken, moeten we inzicht in deze omgeving hebben.
De interne omgeving wordt ook wel de micro-omgeving genoemd. Micro-
omgevingsfactoren zijn afdelingen (zoals productie, inkoop en Research &
Development of R&D) en middelen (zoals technische, personele en financiële
middelen) die deel uitmaken van de organisatie, maar zich buiten de
marketingafdeling bevinden. Ze zijn ook grotendeels beheersbaar, althans voor de
directie.
Alle omgevingsfactoren die niet tot de micro-omgeving behoren maken per definitie
deel uit van de externe omgeving. Omdat de externe omgeving voor marketeers het
belangrijkst is, gaat een groot deel van dit hoofdstuk daarop in.
Bedrijven kunnen externe omgevingsfactoren – in tegenstelling tot de marketingmix
en de interne omgeving – niet beïnvloeden.
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie moet de manager rekening houden
met de interne mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf.
De interne omgeving omvat de beschikbare middelen om het strategisch plan uit te
voeren en de verschillende bedrijfsfuncties of afdelingen van de onderneming.
, Bedrijfsfuncties : Bij de strategiebepaling houdt de marketingafdeling rekening met
de ondernemingsstrategie en de doelstellingen die de directie heeft ontwikkeld. Het
marketingbeleid moet ook worden afgestemd op het beleid van andere afdelingen in
de organisatie, zoals productie, R&D, personeelszaken en inkoop. Die afdelingen
hebben ieder hun eigen belangen, agenda’s en verantwoordelijkheden.
Beschikbare middelen: hoe groot organisaties ook zijn, ze beschikken maar over
beperkte middelen om hun doelstellingen te bereiken. Hun voornaamste middelen
zijn:
Financiële middelen : Dit zijn liquide middelen van het bedrijf en de leningen
die het heeft afgesloten om de investeringen te financieren.
Commerciële middelen : De aanwezige ervaring en marketingkennis om
bepaalde doelgroepen te bewerken zijn vaak essentieel voor het realiseren
van de doelstellingen.
Technische middelen : De technische know-how en productiemethoden
bepalen welke diensten en producten het bedrijf kan ontwikkelen.
Natuurlijke middelen: Voor een efficiënt productieproces moet de organisatie
beschikken over de nodige grond- en hulpstoffen van de gewenste kwaliteit
Personele middelen: Ervaren managers en vakbekwaam, gemotiveerd
personeel zijn essentieel voor een succesvolle bedrijfsvoering.
Het management van de onderneming moet de beschikbare middelen regelmatig
evalueren. Een geschikte methode daarvoor is een sterkte-zwakte analyse. Daaruit
blijkt tevens waarin het bedrijf beter – of minder goed – is dan zijn concurrenten.
(SWOT ANALYSE)
Onder de externe omgeving vallen alle onbeheersbare invloeden en groeperingen
die hun oorsprong buiten de organisatie vinden. Bij een omgevingsanalyse – een
verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf
in kaart te brengen – beperken we ons echter tot het inventariseren van relevante
omgevingsfactoren. Dit zijn externe factoren die van invloed zijn op het functioneren
– en uiteindelijk op de resultaten – van de onderneming.
‘’It’s not the strongest species that survive, nor the most intelligent, but the one most
responsive to changes’’
Beknopt uitgedrukt zijn dat trends op het gebied van snelheid en verandering,
transparantie, data, globalisering, het nieuwe werken, content, mobiele
hulpmiddelen en individualisering. Je hebt verschillende soorten trends, hieronder
worden ze uitgelegd:
