Communication commerciale
Amphi 1
Rappels : les moyens actuels de la communication commerciale : les mass’ médias et le hors
média avec la communication digitale
I. Marchés, objectifs et stratégies de la communication commerciale
A. Les marchés et objectifs de commerciale
Marché : rencontre entre l’o re et la demande en un lieu donné et un moment donné
Un marché type est constitué des clients de l’entreprise et des clients des entreprises
concurrentes (demande actuelle), les non consommateurs absolus (ne peuvent pas consommer
pour des raisons physiques) et les non consommateurs relatifs (peuvent consommer
potentiellement ou plus tard)
1. Marché porteur et objectifs de communication commerciale
Un marché en forte croissance, la clientèle future est importante (NCR), la demande est forte. Un
marché able qui peut faire progresser l’entreprise. La publicité favorise un développement des
ventes supérieur au taux de croissance naturel du marché.
A la création d’un nouveau produit, la plus grande part de marché est détenu par les NCR car il
faut éduquer le consommateur à adopter ce nouveau produit
Objectifs :
Faire connaître : éduquer le consommateur
Faire aimer : devenir un nom propre, d’usage. Image de marque qui sera précieuse lorsque le
marché sera en phase de maturité (utilisation du nom de marque pour un produit comme Kleenex,
Sopalin)
2. Marché saturé et objectifs de communication commerciale
Marché d’un produit pour lequel il n’est plus possible d’obtenir de nouveaux consommateurs :
saturation de la demande : marché du deuxième équipement ou de remplacement.
Concurrence très forte et concentrée : monopole, duopole ou oligopole étroit
Il n’y a quasiment plus de NCR
La concurrence est saturée et très forte, car elle s’est concentrée donc à terme il ne reste que pas
beaucoup d’entreprise et fabricants. Exemple : lessive (4 grands groupes)
Exemples : marché du téléphone ou de la télévision
Objectifs :
Faire agir notre propre clientèle
Faire aimer : lifting pour perdurer (améliorer le nom, les logos, la charte graphique, la
communication de l’entreprise)
3. Marché bloqué.
Marché qui n’évolue plus. Le taux d’équipement de la demande est stable. L’entreprise maintient
une communication uniquement sur ses clients ou arrête de communiquer car son investissement
pro terait alors à l’ensemble de la profession.
Exemple : le lave vaisselle, il y a de plus en plus de famille monoparentale, avec l’augmentation de
l’électricité et de l’eau et moins de place dans les appartements. Les entreprises ont fait des plus
fi fi ff
,petits lave vaisselle, économiseur d’eau… et le marché est quand même bloqué, personne
n’achète. En magasin il y a donc 4 lave vaisselle en présentation contre 10 machines à laver car
ils savent que les lave- vaisselles ne se vendent pas donc ça ne sert à rien de les présenter
puisque le marché est bloqué.
B. Stratégies de communication
Dans un marché type, les stratégies marketing sont :
- Stratégie concurrentielle : prendre des parts à la concurrence
- Stratégie intensive : conserver, déliser, faire consommer plus ou di éremment la clientèle
existante
- Stratégie extensive : faire consommer les non consommateurs relatifs
1. Dans le cadre d’une stratégie concurrentielle en marketing il y a 5 types de
stratégies de communication
a. Les stratégies comparatives
En France, c’est légal, à condition que l’entreprise comparée puisse avoir le même droit de
réponse, donc la même puissance budgétaire. Et à condition que les informations que l’on cite
soient vraies. (Carrefour moins cher que Lidl)
Cependant le principe de détruire son adversaire à son pro t n’est pas vraiment entrer dans les
moeurs, on préfère se battre avec ses propres armes
b. Les stratégies de suivisme
Phénomène d’imitation entre les leaders ou les concurrents. On vise les mêmes cibles, on choisit
les mêmes média et le même code publicitaire.
Mêmes idées ou mêmes publicités que le concurrence. Les clients ne sauront plus quelle
entreprise à fait la publicité en premier.
L’entreprise qui reproduit la première, elle aura moins de coûts de communication.
On se met dans l’aspiration du leader pour être leader à son tour ou rester challenger
c. Les stratégies nancières
Adaptées aux gros annonceurs, gros budgets qui cherchent à préserver leur part de marché,
contenir la concurrence.
Ils rappellent continuellement leurs produits à la mémoire du consommateur. C’est un travail de
notoriété.
De plus en occupant et réservant l’espace publicitaire, ils empêchent leurs concurrents d’accéder
aux médias
d. Les stratégies promotionnelles
Ce sont des stratégies agressives qui visent les résultats immédiats en o rant des avantages
importants, de courte durée.
La publicité média ne joue pas ici un grand rôle, et laisse sa place à la promotion des ventes
Les marques font des promotions en continu. Le consommateur ne connaît plus le réel prix d’un
produit
fi fi fi ff ff
, e. La stratégie de positionnement
Donner à la marque, ou produit une personnalité avec des attributs et un caractère bien marqués,
une position dans l’esprit du consommateur, une di érenciation. L’objectif est d’obtenir ou de
renforcer l’adhésion de la cible visée.
Le positionnement qui est d’ordre qualitatif, est donc conçu en fonction des cibles visées. Il est en
cohérence avec des politiques de produit, prix, de distribution élaborée en marketing. Il
représente l’image nale de la marque ou du produit, son unité de représentation externe et se
décline sur un ensemble de supports.
Les critères d’évaluation d’un bon positionnement.
- La nature : est il arti ciel ou s’appuie t il sur une qualité objective ou subjective du produit ?
- La di érenciation : se di érencie t il des concurrents ? Résistera t il à l’usure du temps ?
- La crédibilité du positionnement : est il en cohérence avec le plan de marchéage ?
- L’universalité du positionnement : la cible visée comprend elle parfaitement le positionnement ?
Exemple : Nespresso
Le positionnement illustre l’image distinctive et spéci que de la marque auprès des cibles
concernées.
L’industriel veut se démarquer nettement de l’image des autres systèmes à base de café pré dosé
qui se sont développés sur un marché devenu très concurrentiel
Positionnement premium : Nespresso a les codes du luxe
Art de vivre, un style de vie. Un langage propre (Volute, ristretto, what else?)
Une ambiance moderne, épurée et des codes sociaux précis
Amphi 2
2. Dans le cadre d’un stratégie intensive
L’idée principale est d’agir sur les clients
a. Stratégie nancière
Accentuer la présence de la marque, être là où la clientèle se trouve… exemple : plombier qui
pose un autocollant chez son client après une réparation. Le client verra l’autocollant tous les
jours et si il a besoin d’un plombier, il s’aura qui appeler
b. Stratégie promotionnelle
Fidéliser, relancer… utilisation de jeux concours, carte de délité, le but est de tirer le client vers le
magasin
c. Stratégie de positionnement
A n d’être identi é comme actuel, faire évoluer le positionnement (lifting). Exemple : Mcdo qui est
devenu vert et propose des salades car la tendance est à l’écologie. Il ne veut plus être associé à
la malbou e
3. Dans le cadre d’une stratégie extensive
Ce sont des clients qui ne consomment pas (NCR), il faut alors les attirer dans notre entreprise et
pas celle des concurrents
a. Stratégie nancière
Pour éduquer le consommateur, lui expliquer la composition du produit, son fonctionnement,
casser des freins ou des a priori. Ils utilisent alors les publicités télévisées
fi ff
ff fi fifi ff fi ff fi fi
Amphi 1
Rappels : les moyens actuels de la communication commerciale : les mass’ médias et le hors
média avec la communication digitale
I. Marchés, objectifs et stratégies de la communication commerciale
A. Les marchés et objectifs de commerciale
Marché : rencontre entre l’o re et la demande en un lieu donné et un moment donné
Un marché type est constitué des clients de l’entreprise et des clients des entreprises
concurrentes (demande actuelle), les non consommateurs absolus (ne peuvent pas consommer
pour des raisons physiques) et les non consommateurs relatifs (peuvent consommer
potentiellement ou plus tard)
1. Marché porteur et objectifs de communication commerciale
Un marché en forte croissance, la clientèle future est importante (NCR), la demande est forte. Un
marché able qui peut faire progresser l’entreprise. La publicité favorise un développement des
ventes supérieur au taux de croissance naturel du marché.
A la création d’un nouveau produit, la plus grande part de marché est détenu par les NCR car il
faut éduquer le consommateur à adopter ce nouveau produit
Objectifs :
Faire connaître : éduquer le consommateur
Faire aimer : devenir un nom propre, d’usage. Image de marque qui sera précieuse lorsque le
marché sera en phase de maturité (utilisation du nom de marque pour un produit comme Kleenex,
Sopalin)
2. Marché saturé et objectifs de communication commerciale
Marché d’un produit pour lequel il n’est plus possible d’obtenir de nouveaux consommateurs :
saturation de la demande : marché du deuxième équipement ou de remplacement.
Concurrence très forte et concentrée : monopole, duopole ou oligopole étroit
Il n’y a quasiment plus de NCR
La concurrence est saturée et très forte, car elle s’est concentrée donc à terme il ne reste que pas
beaucoup d’entreprise et fabricants. Exemple : lessive (4 grands groupes)
Exemples : marché du téléphone ou de la télévision
Objectifs :
Faire agir notre propre clientèle
Faire aimer : lifting pour perdurer (améliorer le nom, les logos, la charte graphique, la
communication de l’entreprise)
3. Marché bloqué.
Marché qui n’évolue plus. Le taux d’équipement de la demande est stable. L’entreprise maintient
une communication uniquement sur ses clients ou arrête de communiquer car son investissement
pro terait alors à l’ensemble de la profession.
Exemple : le lave vaisselle, il y a de plus en plus de famille monoparentale, avec l’augmentation de
l’électricité et de l’eau et moins de place dans les appartements. Les entreprises ont fait des plus
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,petits lave vaisselle, économiseur d’eau… et le marché est quand même bloqué, personne
n’achète. En magasin il y a donc 4 lave vaisselle en présentation contre 10 machines à laver car
ils savent que les lave- vaisselles ne se vendent pas donc ça ne sert à rien de les présenter
puisque le marché est bloqué.
B. Stratégies de communication
Dans un marché type, les stratégies marketing sont :
- Stratégie concurrentielle : prendre des parts à la concurrence
- Stratégie intensive : conserver, déliser, faire consommer plus ou di éremment la clientèle
existante
- Stratégie extensive : faire consommer les non consommateurs relatifs
1. Dans le cadre d’une stratégie concurrentielle en marketing il y a 5 types de
stratégies de communication
a. Les stratégies comparatives
En France, c’est légal, à condition que l’entreprise comparée puisse avoir le même droit de
réponse, donc la même puissance budgétaire. Et à condition que les informations que l’on cite
soient vraies. (Carrefour moins cher que Lidl)
Cependant le principe de détruire son adversaire à son pro t n’est pas vraiment entrer dans les
moeurs, on préfère se battre avec ses propres armes
b. Les stratégies de suivisme
Phénomène d’imitation entre les leaders ou les concurrents. On vise les mêmes cibles, on choisit
les mêmes média et le même code publicitaire.
Mêmes idées ou mêmes publicités que le concurrence. Les clients ne sauront plus quelle
entreprise à fait la publicité en premier.
L’entreprise qui reproduit la première, elle aura moins de coûts de communication.
On se met dans l’aspiration du leader pour être leader à son tour ou rester challenger
c. Les stratégies nancières
Adaptées aux gros annonceurs, gros budgets qui cherchent à préserver leur part de marché,
contenir la concurrence.
Ils rappellent continuellement leurs produits à la mémoire du consommateur. C’est un travail de
notoriété.
De plus en occupant et réservant l’espace publicitaire, ils empêchent leurs concurrents d’accéder
aux médias
d. Les stratégies promotionnelles
Ce sont des stratégies agressives qui visent les résultats immédiats en o rant des avantages
importants, de courte durée.
La publicité média ne joue pas ici un grand rôle, et laisse sa place à la promotion des ventes
Les marques font des promotions en continu. Le consommateur ne connaît plus le réel prix d’un
produit
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, e. La stratégie de positionnement
Donner à la marque, ou produit une personnalité avec des attributs et un caractère bien marqués,
une position dans l’esprit du consommateur, une di érenciation. L’objectif est d’obtenir ou de
renforcer l’adhésion de la cible visée.
Le positionnement qui est d’ordre qualitatif, est donc conçu en fonction des cibles visées. Il est en
cohérence avec des politiques de produit, prix, de distribution élaborée en marketing. Il
représente l’image nale de la marque ou du produit, son unité de représentation externe et se
décline sur un ensemble de supports.
Les critères d’évaluation d’un bon positionnement.
- La nature : est il arti ciel ou s’appuie t il sur une qualité objective ou subjective du produit ?
- La di érenciation : se di érencie t il des concurrents ? Résistera t il à l’usure du temps ?
- La crédibilité du positionnement : est il en cohérence avec le plan de marchéage ?
- L’universalité du positionnement : la cible visée comprend elle parfaitement le positionnement ?
Exemple : Nespresso
Le positionnement illustre l’image distinctive et spéci que de la marque auprès des cibles
concernées.
L’industriel veut se démarquer nettement de l’image des autres systèmes à base de café pré dosé
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Positionnement premium : Nespresso a les codes du luxe
Art de vivre, un style de vie. Un langage propre (Volute, ristretto, what else?)
Une ambiance moderne, épurée et des codes sociaux précis
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2. Dans le cadre d’un stratégie intensive
L’idée principale est d’agir sur les clients
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Accentuer la présence de la marque, être là où la clientèle se trouve… exemple : plombier qui
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jours et si il a besoin d’un plombier, il s’aura qui appeler
b. Stratégie promotionnelle
Fidéliser, relancer… utilisation de jeux concours, carte de délité, le but est de tirer le client vers le
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c. Stratégie de positionnement
A n d’être identi é comme actuel, faire évoluer le positionnement (lifting). Exemple : Mcdo qui est
devenu vert et propose des salades car la tendance est à l’écologie. Il ne veut plus être associé à
la malbou e
3. Dans le cadre d’une stratégie extensive
Ce sont des clients qui ne consomment pas (NCR), il faut alors les attirer dans notre entreprise et
pas celle des concurrents
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Pour éduquer le consommateur, lui expliquer la composition du produit, son fonctionnement,
casser des freins ou des a priori. Ils utilisent alors les publicités télévisées
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