FOM Hochschule für Oekonomie & Management
Hochschulzentrum Köln
Master-Thesis
im Studiengang Marketing & Communication
zur Erlangung des Grades eines
Master of Science (M.Sc.)
über das Thema
Nachhaltigkeit von In-vitro-Fleisch - eine empirische Untersuchung zur
Verbraucherakzeptanz durch den Einfluss emotionaler Werbung
von
Sebil Sahin
Erstgutachter Prof. Dr. Frank M. Weber
Matrikelnummer 313888
Abgabedatum 2023-06-09
, II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................III
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. IV
1 Einleitung ....................................................................................................................... 1
1.1 Motivation und Problemstellung .............................................................................. 1
1.2 Zielsetzung .............................................................................................................. 2
1.3 Methodik ................................................................................................................. 4
1.4 Gang der Arbeit....................................................................................................... 6
2 Begriffserläuterungen und Abgrenzungen .................................................................... 7
2.1 Tierhaltung, konventionelle Fleischerzeugung und Fleischkonsum ........................... 7
2.2 Definition In-vitro-Fleisch ....................................................................................... 8
2.3 Definition Nachhaltigkeit ......................................................................................... 9
2.4 Definition Verbraucherakzeptanz........................................................................... 11
2.5 Definition emotionale Werbung ............................................................................. 12
3 Forschungsstand und theoretischer Hintergrund ....................................................... 15
3.1 Forschungsstand In-vitro-Fleisch .......................................................................... 15
3.2 Forschungsstand emotionale Werbung................................................................... 22
3.3 Aktivierende Prozesse ............................................................................................ 24
4 Modellgestützte Entwicklung des Forschungsdesigns ................................................ 26
4.1 Modell zur Messung der Akzeptanz ........................................................................ 26
4.2 Untersuchungsdesign............................................................................................. 28
4.3 Involvement Ausprägungen .................................................................................... 32
4.4 Modell der Wirkungspfade bei stark und schwach involvierten Konsumenten ......... 33
4.5 Finale Modellvariante ........................................................................................... 37
5 Forschungsdesign der empirischen Untersuchung ..................................................... 40
5.1 Forschungsdesign.................................................................................................. 40
5.2 Operationalisierung............................................................................................... 41
5.3 Entwicklung des Fragebogens ............................................................................... 45
5.4 Stichprobenbeschreibung....................................................................................... 47
6 Empirische Analyse und Ergebnisse ........................................................................... 48
6.1 Stichprobe und Datenerhebung .............................................................................. 48
6.2 Datenaufbereitung und -bereinigung ..................................................................... 53
6.3 Korrelation nach Pearson...................................................................................... 54
, III
6.4 Lineare Regression ................................................................................................ 63
6.5 Logistische Regression .......................................................................................... 68
6.6 Statistische Ergebnisse .......................................................................................... 70
7 Diskussion und konzeptionelle Einordnung ................................................................ 73
7.1 Grenzen der Untersuchung .................................................................................... 73
7.2 Bedeutung für die Praxis ....................................................................................... 75
8 Schlussbetrachtung ...................................................................................................... 76
8.1 Fazit ...................................................................................................................... 76
8.2 Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf................................................................ 77
Anhang 1: Fragebogen ......................................................................................................... 80
Anhang 2: Formelverzeichnis .............................................................................................. 85
Anhang 3: R-Code ................................................................................................................ 86
Anhang 4: Screenshots Internetquellen ............................................................................. 103
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 110
, III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Struktur der Methodik ............................................................................. 5
Abbildung 2: Prinzip der Verbraucherakzeptanz ......................................................... 12
Abbildung 3: Inhaltliche und prozessuale Einteilung von Werbebotschaften ............... 13
Abbildung 4: Von der Aktivierung bis zur Einstellung ................................................ 25
Abbildung 5: Theorie des geplanten Verhaltens .......................................................... 27
Abbildung 6: Theorie der Akzeptanz .......................................................................... 27
Abbildung 7: Klassifikationskriterien des Untersuchungsdesigns ................................ 28
Abbildung 8: Gegenstand der Studie ........................................................................... 29
Abbildung 9: Wirkungspfade bei starkem Involvement ............................................... 35
Abbildung 10: Wirkungspfade bei schwachem Involvement ....................................... 36
Abbildung 11: Modifizierte Modellvariante bei starkem Involvement ......................... 37
Abbildung 12: Modifizierte Modellvariante bei schwachem Involvement ................... 38
Abbildung 13: Limitiertes Modell bei starkem Involvement ........................................ 39
Abbildung 14: Limitiertes Modell bei schwachem Involvement .................................. 39
Abbildung 15: Erregung ............................................................................................. 44
Abbildung 16: Valenz ................................................................................................. 44
Abbildung 17: Geschlechterverteilung ........................................................................ 49
Abbildung 18: Altersverteilung 16 bis 72 Jahre als Balkendiagramm .......................... 49
Abbildung 19: Altersverteilung 16 bis 72 Jahre als Boxplot ........................................ 50
Abbildung 20: Familienstand ...................................................................................... 51
Abbildung 21: Schulabschluss .................................................................................... 52
Abbildung 22: Haushaltsgröße .................................................................................... 52
Abbildung 23: Haushaltsnettoeinkommen ................................................................... 53
Abbildung 24: Streuung der Mittelwerte beider Emotionsdimensionen ....................... 57
Hochschulzentrum Köln
Master-Thesis
im Studiengang Marketing & Communication
zur Erlangung des Grades eines
Master of Science (M.Sc.)
über das Thema
Nachhaltigkeit von In-vitro-Fleisch - eine empirische Untersuchung zur
Verbraucherakzeptanz durch den Einfluss emotionaler Werbung
von
Sebil Sahin
Erstgutachter Prof. Dr. Frank M. Weber
Matrikelnummer 313888
Abgabedatum 2023-06-09
, II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................III
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. IV
1 Einleitung ....................................................................................................................... 1
1.1 Motivation und Problemstellung .............................................................................. 1
1.2 Zielsetzung .............................................................................................................. 2
1.3 Methodik ................................................................................................................. 4
1.4 Gang der Arbeit....................................................................................................... 6
2 Begriffserläuterungen und Abgrenzungen .................................................................... 7
2.1 Tierhaltung, konventionelle Fleischerzeugung und Fleischkonsum ........................... 7
2.2 Definition In-vitro-Fleisch ....................................................................................... 8
2.3 Definition Nachhaltigkeit ......................................................................................... 9
2.4 Definition Verbraucherakzeptanz........................................................................... 11
2.5 Definition emotionale Werbung ............................................................................. 12
3 Forschungsstand und theoretischer Hintergrund ....................................................... 15
3.1 Forschungsstand In-vitro-Fleisch .......................................................................... 15
3.2 Forschungsstand emotionale Werbung................................................................... 22
3.3 Aktivierende Prozesse ............................................................................................ 24
4 Modellgestützte Entwicklung des Forschungsdesigns ................................................ 26
4.1 Modell zur Messung der Akzeptanz ........................................................................ 26
4.2 Untersuchungsdesign............................................................................................. 28
4.3 Involvement Ausprägungen .................................................................................... 32
4.4 Modell der Wirkungspfade bei stark und schwach involvierten Konsumenten ......... 33
4.5 Finale Modellvariante ........................................................................................... 37
5 Forschungsdesign der empirischen Untersuchung ..................................................... 40
5.1 Forschungsdesign.................................................................................................. 40
5.2 Operationalisierung............................................................................................... 41
5.3 Entwicklung des Fragebogens ............................................................................... 45
5.4 Stichprobenbeschreibung....................................................................................... 47
6 Empirische Analyse und Ergebnisse ........................................................................... 48
6.1 Stichprobe und Datenerhebung .............................................................................. 48
6.2 Datenaufbereitung und -bereinigung ..................................................................... 53
6.3 Korrelation nach Pearson...................................................................................... 54
, III
6.4 Lineare Regression ................................................................................................ 63
6.5 Logistische Regression .......................................................................................... 68
6.6 Statistische Ergebnisse .......................................................................................... 70
7 Diskussion und konzeptionelle Einordnung ................................................................ 73
7.1 Grenzen der Untersuchung .................................................................................... 73
7.2 Bedeutung für die Praxis ....................................................................................... 75
8 Schlussbetrachtung ...................................................................................................... 76
8.1 Fazit ...................................................................................................................... 76
8.2 Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf................................................................ 77
Anhang 1: Fragebogen ......................................................................................................... 80
Anhang 2: Formelverzeichnis .............................................................................................. 85
Anhang 3: R-Code ................................................................................................................ 86
Anhang 4: Screenshots Internetquellen ............................................................................. 103
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 110
, III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Struktur der Methodik ............................................................................. 5
Abbildung 2: Prinzip der Verbraucherakzeptanz ......................................................... 12
Abbildung 3: Inhaltliche und prozessuale Einteilung von Werbebotschaften ............... 13
Abbildung 4: Von der Aktivierung bis zur Einstellung ................................................ 25
Abbildung 5: Theorie des geplanten Verhaltens .......................................................... 27
Abbildung 6: Theorie der Akzeptanz .......................................................................... 27
Abbildung 7: Klassifikationskriterien des Untersuchungsdesigns ................................ 28
Abbildung 8: Gegenstand der Studie ........................................................................... 29
Abbildung 9: Wirkungspfade bei starkem Involvement ............................................... 35
Abbildung 10: Wirkungspfade bei schwachem Involvement ....................................... 36
Abbildung 11: Modifizierte Modellvariante bei starkem Involvement ......................... 37
Abbildung 12: Modifizierte Modellvariante bei schwachem Involvement ................... 38
Abbildung 13: Limitiertes Modell bei starkem Involvement ........................................ 39
Abbildung 14: Limitiertes Modell bei schwachem Involvement .................................. 39
Abbildung 15: Erregung ............................................................................................. 44
Abbildung 16: Valenz ................................................................................................. 44
Abbildung 17: Geschlechterverteilung ........................................................................ 49
Abbildung 18: Altersverteilung 16 bis 72 Jahre als Balkendiagramm .......................... 49
Abbildung 19: Altersverteilung 16 bis 72 Jahre als Boxplot ........................................ 50
Abbildung 20: Familienstand ...................................................................................... 51
Abbildung 21: Schulabschluss .................................................................................... 52
Abbildung 22: Haushaltsgröße .................................................................................... 52
Abbildung 23: Haushaltsnettoeinkommen ................................................................... 53
Abbildung 24: Streuung der Mittelwerte beider Emotionsdimensionen ....................... 57
