COMMUNICATION
1.Inleiding tot IMC
1.1. Inleiding
- Geïntegreerde Marketing Communication
o Een goed gecoördineerd gebruik van de verschillende, elkaar versterkende
communicatiemiddelen om zo de vooropgestelde
communicatiedoelstellingen te bereiken
o 4 p’s: plaats, prijs, product, promotie
o Geïntegreerde: ≠ tools mogelijk die je op een effectieve manier moet
gebruiken
o Doel marketing: toegevoegde waarde creëren dat antwoord geeft aan reeds
bestaande behoeften
o Succes product Appel: ingespeeld op gebruiksgemak zo heeft men waarde
gecreëerd
- IMC plan (zie foto links)
o Analyse plannen implementeren controleren analyse… (APIC)
- faes in IMC development (zie foto rechts)
1.2. Marketingmix
- Marketeer marketingplan
o Marketingdoelstellingen
o Target markets
o Gewenste marktpositie (marktleider/ uitdager)
Vb. marktleider = nike, uitdager = adidas afhankelijk van
marktpositie zal de strategie anders zijn
- Elementen van de marketingmix = 4 P’s
- Segmentatie (markt onderdelen en kleinere delen) targeting (doelgroep)
positionering (hoe producten inzetten…)
1
, COMMUNICATION
1.3. Communicatiemix
Communicatie mix = 4e P van de marketing mix –> promotion
- Direct marketing
- Social media
- Public Relations
- Personal Sales
- Events & Fairs
- In-store communication
- Advertising & media
- Sales promotions
- Sponsoring
- Digital marketing ( digital marketing class)
- Reclame: communicatie-instrument dat gebruik maakt van massamedia
- Merkactivatie: verkooppromoties
- Sponsoring: het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow
- PR: alle communicatie die een bedrijf op het publiek of belanghebbenden-
(stakeholders) richt
- Winkelcommunicatie: communicatie op de plek van verkoop (displays,
proefexemplaren, indeling, demonstraties, …)
- Handelsbeurzen: belangrijke instrumenten voor het benaderen van prospects,
gebruikers en klanten
- Direct marketing: gepersonaliseerde brochures en folders, mailings, telemarketing, …
- E-communicatie: digital marketing
1.3.1. Above the line vs. below the line communication
- Above the line
o Algemene communicatie, op je algemene bewustzijn, houding tov merk
o Brand awareness
o Brand preference
o Customer satisfaction
o Loyalty
o Vb. auto reclame op tv: gaan mensen echt een auto kopen?
- Below the line
o Individueler, directe actie, doel dat je direct actie onderneemt
o Buying behavior
- Vroeger vooral above the line, maar nu eerder through the line
o Beide combineren en integreren
1.3.2. Traditionele vs. recentere communicatie
- Traditional (one way) klassiek verhaal
o Focus opon acquisitie (transacties
o Massa communicatie
o Monoloog
o Aggressiever
o Effect dmv herhaling
o Attitude veranderen
2
, COMMUNICATION
o Via massa media
- Today’s (two way, interactive) online verhaal
o Focus on retentie (relatie)
o Selectieve communicatie
o Dialoog
o Informatiever
o Effect dmv relevantie
o Voldoening
o Gebaseerd op de klant
1.4. IMC
1.4.1. Wat is IMC?
- Communicatie tools die voorheen apart ingezet werden (vb. Hieronder) worden nu
gecombineerd om zo synergie te creëren
o Advertentie door Marketing afdeling
o Direct mailings naar prospects door Sales afdeling
o Pers door PR afdeling
o Social media via agentschap
o Vroeger afzonderlijke aspecten bekijken zoals advertising, PR, sales
promotions, corporate communication, sponsoring, events…
o Now: information stream from non-distinguishable sources
- Resultaat
o Naadloze en homogene communicatie uit verschillende bronnen
o Voordeel: consistente boodschap aan alle doelgroepen via alle contactpunten
en communicatiekanalen
- Effectievere en efficiëntere communicatie!
- Goeie marketing = geïntegreerde marketing (4 P’s)
- Consistentie
o Alle elementen van de marketingmix moeten hetzelfde einddoel hebben,
geen conflicten
- Synergie
o Alle elementen van de marketingmix moeten elkaar beïnvloeden en opnieuw
afdwingen
- Vb. sterkere en effectievere marketing wanneer een reclamecampagne wordt
uitgevoerd terwijl de producten beschikbaar zijn in de juiste verkooppunten
- Het IMC-planningsproces is vergeleken met het componeren van een partituur.
o In een muziekstuk, terwijl elk instrument een specifieke taak heeft, is het doel
om ze samen te laten komen op een manier die prachtige muziek produceert
o Het is hetzelfde in IMC, waar reclame zou kunnen worden uw viool, sociale
media uw piano, public relations uw trompet en ga zo maar door
3
, COMMUNICATION
1.4.2. Waarom IMC?
- Promotierommel
- Versnippering van de media
- Belang van sociale media
- Nieuw type klant:
o Zeer veeleisend
o Ultra-geïnformeerd (digitaal)
o Kritisch
- Verschillende communicatiemiddelen zijn de verantwoordelijkheid van verschillende
mensen/afdelingen in een bedrijf
- Zonder een duidelijke marketingstrategie zal je niet slagen strategische marketing
- Zonder nieuw en interactief/ digitaal communicatiemiddel zal je niet slagen
digitale marketing
- Vb. Ijsboerke vs. Haagen Dasz
o Merk wordt sterker wanneer er én een campagne is en het op de juiste
verkooppunten verkrijgbaar is
o Ijsboerke:
Positionering: Goedkoop ijs
Typisch: goedkope verpakking (later hergebruiken om maaltijden in te
vriezen), goedkope prijs, beschikbaar in alle supermarktketens, …
Het zou niet kloppen mocht het Ijsboerke zou gaan adverteren met
Claudia Schiffer
o Haagen-Dazs
Positionering: exclusief, trendy ijs
Doelgroep: higher middle class
Marketingmix:
Product: Hoge kwaliteit/betere ingrediënten, chique, kleine
porties, leuke verpakking, Scandinavische merknaam (ondanks
Pools/Amerikaanse uitvinders)
Prijs: Hoog – onderstreept prijs & exclusieve kwaliteit
Plaats: Exclusief, bij beperkt aantal retailers, brasseries, …
Promotie: Speciale, erotische associatie, tv-reclame (duur)
- Vb. succesvol IMC voorbeeld: Coca-cola met de gepersonaliseerde namen op flessen
1.5. Culturele verschillen
- Internationale communicatie ≠ nationale communicatie
- Diverse culturen / continents: andere waarden, verwachtingen, opinies…
- Andere marketingomgeving:
o Hoeveelheid informatie in communicatie?
o Gebruik van kleuren?
o Symbolen?
o Focus op prijs of kwaliteit?
o Vb.: Disneyland in Hongkong: moa jurk
4
1.Inleiding tot IMC
1.1. Inleiding
- Geïntegreerde Marketing Communication
o Een goed gecoördineerd gebruik van de verschillende, elkaar versterkende
communicatiemiddelen om zo de vooropgestelde
communicatiedoelstellingen te bereiken
o 4 p’s: plaats, prijs, product, promotie
o Geïntegreerde: ≠ tools mogelijk die je op een effectieve manier moet
gebruiken
o Doel marketing: toegevoegde waarde creëren dat antwoord geeft aan reeds
bestaande behoeften
o Succes product Appel: ingespeeld op gebruiksgemak zo heeft men waarde
gecreëerd
- IMC plan (zie foto links)
o Analyse plannen implementeren controleren analyse… (APIC)
- faes in IMC development (zie foto rechts)
1.2. Marketingmix
- Marketeer marketingplan
o Marketingdoelstellingen
o Target markets
o Gewenste marktpositie (marktleider/ uitdager)
Vb. marktleider = nike, uitdager = adidas afhankelijk van
marktpositie zal de strategie anders zijn
- Elementen van de marketingmix = 4 P’s
- Segmentatie (markt onderdelen en kleinere delen) targeting (doelgroep)
positionering (hoe producten inzetten…)
1
, COMMUNICATION
1.3. Communicatiemix
Communicatie mix = 4e P van de marketing mix –> promotion
- Direct marketing
- Social media
- Public Relations
- Personal Sales
- Events & Fairs
- In-store communication
- Advertising & media
- Sales promotions
- Sponsoring
- Digital marketing ( digital marketing class)
- Reclame: communicatie-instrument dat gebruik maakt van massamedia
- Merkactivatie: verkooppromoties
- Sponsoring: het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow
- PR: alle communicatie die een bedrijf op het publiek of belanghebbenden-
(stakeholders) richt
- Winkelcommunicatie: communicatie op de plek van verkoop (displays,
proefexemplaren, indeling, demonstraties, …)
- Handelsbeurzen: belangrijke instrumenten voor het benaderen van prospects,
gebruikers en klanten
- Direct marketing: gepersonaliseerde brochures en folders, mailings, telemarketing, …
- E-communicatie: digital marketing
1.3.1. Above the line vs. below the line communication
- Above the line
o Algemene communicatie, op je algemene bewustzijn, houding tov merk
o Brand awareness
o Brand preference
o Customer satisfaction
o Loyalty
o Vb. auto reclame op tv: gaan mensen echt een auto kopen?
- Below the line
o Individueler, directe actie, doel dat je direct actie onderneemt
o Buying behavior
- Vroeger vooral above the line, maar nu eerder through the line
o Beide combineren en integreren
1.3.2. Traditionele vs. recentere communicatie
- Traditional (one way) klassiek verhaal
o Focus opon acquisitie (transacties
o Massa communicatie
o Monoloog
o Aggressiever
o Effect dmv herhaling
o Attitude veranderen
2
, COMMUNICATION
o Via massa media
- Today’s (two way, interactive) online verhaal
o Focus on retentie (relatie)
o Selectieve communicatie
o Dialoog
o Informatiever
o Effect dmv relevantie
o Voldoening
o Gebaseerd op de klant
1.4. IMC
1.4.1. Wat is IMC?
- Communicatie tools die voorheen apart ingezet werden (vb. Hieronder) worden nu
gecombineerd om zo synergie te creëren
o Advertentie door Marketing afdeling
o Direct mailings naar prospects door Sales afdeling
o Pers door PR afdeling
o Social media via agentschap
o Vroeger afzonderlijke aspecten bekijken zoals advertising, PR, sales
promotions, corporate communication, sponsoring, events…
o Now: information stream from non-distinguishable sources
- Resultaat
o Naadloze en homogene communicatie uit verschillende bronnen
o Voordeel: consistente boodschap aan alle doelgroepen via alle contactpunten
en communicatiekanalen
- Effectievere en efficiëntere communicatie!
- Goeie marketing = geïntegreerde marketing (4 P’s)
- Consistentie
o Alle elementen van de marketingmix moeten hetzelfde einddoel hebben,
geen conflicten
- Synergie
o Alle elementen van de marketingmix moeten elkaar beïnvloeden en opnieuw
afdwingen
- Vb. sterkere en effectievere marketing wanneer een reclamecampagne wordt
uitgevoerd terwijl de producten beschikbaar zijn in de juiste verkooppunten
- Het IMC-planningsproces is vergeleken met het componeren van een partituur.
o In een muziekstuk, terwijl elk instrument een specifieke taak heeft, is het doel
om ze samen te laten komen op een manier die prachtige muziek produceert
o Het is hetzelfde in IMC, waar reclame zou kunnen worden uw viool, sociale
media uw piano, public relations uw trompet en ga zo maar door
3
, COMMUNICATION
1.4.2. Waarom IMC?
- Promotierommel
- Versnippering van de media
- Belang van sociale media
- Nieuw type klant:
o Zeer veeleisend
o Ultra-geïnformeerd (digitaal)
o Kritisch
- Verschillende communicatiemiddelen zijn de verantwoordelijkheid van verschillende
mensen/afdelingen in een bedrijf
- Zonder een duidelijke marketingstrategie zal je niet slagen strategische marketing
- Zonder nieuw en interactief/ digitaal communicatiemiddel zal je niet slagen
digitale marketing
- Vb. Ijsboerke vs. Haagen Dasz
o Merk wordt sterker wanneer er én een campagne is en het op de juiste
verkooppunten verkrijgbaar is
o Ijsboerke:
Positionering: Goedkoop ijs
Typisch: goedkope verpakking (later hergebruiken om maaltijden in te
vriezen), goedkope prijs, beschikbaar in alle supermarktketens, …
Het zou niet kloppen mocht het Ijsboerke zou gaan adverteren met
Claudia Schiffer
o Haagen-Dazs
Positionering: exclusief, trendy ijs
Doelgroep: higher middle class
Marketingmix:
Product: Hoge kwaliteit/betere ingrediënten, chique, kleine
porties, leuke verpakking, Scandinavische merknaam (ondanks
Pools/Amerikaanse uitvinders)
Prijs: Hoog – onderstreept prijs & exclusieve kwaliteit
Plaats: Exclusief, bij beperkt aantal retailers, brasseries, …
Promotie: Speciale, erotische associatie, tv-reclame (duur)
- Vb. succesvol IMC voorbeeld: Coca-cola met de gepersonaliseerde namen op flessen
1.5. Culturele verschillen
- Internationale communicatie ≠ nationale communicatie
- Diverse culturen / continents: andere waarden, verwachtingen, opinies…
- Andere marketingomgeving:
o Hoeveelheid informatie in communicatie?
o Gebruik van kleuren?
o Symbolen?
o Focus op prijs of kwaliteit?
o Vb.: Disneyland in Hongkong: moa jurk
4
