Samenvatting merkenmanagementhoofdstukken 1, 2, 6, 11 en
14
Hoofdstuk 1 – Merken en strategisch merkenmanagement
Merk =
Een naam, logo, symbool of ontwerp (zijn merkelementen), dat wordt
toegevoegd aan een product en dient als identificatie van de goederen en
diensten.
Set van associaties/betekenissen dat van een merk.
Product =
Alles wat we aan kunnen bieden op een markt dat aan een behoefte of
wens kan voldoen.
Kan een fysiek goed zijn, dienst, persoon, stichting, plaats,
organisatie of zelfs een idee.
*Door een merk toe te voegen aan een product zorg je voor
onderscheiding van andere producten.
*Een merk heeft dus meer waarde voor een consument dan een product.
*Een merk is een set van associaties die consumenten hebben bij een
merknaam.
*Een merk bestaat dus vooral in je hoofd.
Branding =
Het toevoegen van merknamen en merkassociaties aan een product.
Merkassociatie =
Elementen in het geheugen die een link heeft met een bepaald merk. Zo
denken we bij rood aan Ferrari en bij 3 strepen aan Adidas.
*De sleutel tot branding is dat men verschillen meent te zien tussen de
merken in een productcategorie.
Merkmeerwaarde =
De extra waarde (onderscheidende) die een merk aan een product
toevoegt voor de consument.
(Kan bv. betrouwbaarheid zijn.)
Implementeren =
Verandering/vernieuwing planmatig invoeren
Strategisch merkenmanagement proces =
Dit is ervoor merkmeerwaarde te bouwen, te meten en te beheren.
Dit gebeurt in 4 stappen:
1. Merkpositionering identificeren en bepalen
Hierbij wordt er als eerst gekeken naar hoe het merk moet worden
gepositioneerd ten opzichte van de concurrent en met een duidelijk
begrip van wat het merk moet vertegenwoordigen.
, (Laat dus als het ware de voordelen zien ten opzichte van de
concurrent)
2. Plannen en implementeren van merkenmarketingprogramma’s
Dit is een kennis opbouwende proces, waarbij de bedoeling is om
sterke, gunstige en unieke merkassociaties op te bouwen.
3. Meten en interpreteren van merkprestaties
Dit is een soort van evaluatie, waarbij er in een onderzoek wordt
gekeken naar wat goed gaat, en wat bv. nog verbeterd zou kunnen
worden.
4. Merkmeerwaarde ontwikkelen en handhaven
Hoofdstuk 2 – klantgerichte merkmeerwaarde
Merk =
Een set van betekenissen die een consument heeft bij een merk.
*Zo’n set van associaties noemen we merkkennis.
(Bestaat uit 2 componenten: Merkbekendheid + merkimago)
Klantgerichte merkmeerwaarde =
Het onderscheidend effect dat merkkennis heeft op de reactie van
consumenten op de marketing van dat merk.
Pas wanneer iemand bekend is met een merk en het zo kan
noemen, en er al een paar positieve associaties kun je spreken
over een merk met meerwaarde voor een consument.
Merksaillantie =
Een maatstaf waarin een merk erin slaagt op te vallen, wat zou kunnen
bepalen of mensen voor dat product ook gaan kiezen.
(Dus eigenlijk een soort van merkbekendheid opbouwen.)
CBBE – model =
Customer-based brand equity-model (Klantgerichte merkmeerwaarde
model)
Hiermee kun je de vraag beantwoorden ‘Waardoor wordt een merk sterk?’
*de kracht van een merk komt voor uit wat er blijft hangen in de hoofden
van de klanten.
*Het is dus voor marketeers de taak om ervoor te zorgen dat klanten juiste
ervaringen hebben met producten en diensten.
Belangrijke ingrediënten hiervoor:
- Onderscheidend effect
- Merkkennis
(Dit hangt af van de marketing van een merk)
- Reactie van consumenten op de marketing
14
Hoofdstuk 1 – Merken en strategisch merkenmanagement
Merk =
Een naam, logo, symbool of ontwerp (zijn merkelementen), dat wordt
toegevoegd aan een product en dient als identificatie van de goederen en
diensten.
Set van associaties/betekenissen dat van een merk.
Product =
Alles wat we aan kunnen bieden op een markt dat aan een behoefte of
wens kan voldoen.
Kan een fysiek goed zijn, dienst, persoon, stichting, plaats,
organisatie of zelfs een idee.
*Door een merk toe te voegen aan een product zorg je voor
onderscheiding van andere producten.
*Een merk heeft dus meer waarde voor een consument dan een product.
*Een merk is een set van associaties die consumenten hebben bij een
merknaam.
*Een merk bestaat dus vooral in je hoofd.
Branding =
Het toevoegen van merknamen en merkassociaties aan een product.
Merkassociatie =
Elementen in het geheugen die een link heeft met een bepaald merk. Zo
denken we bij rood aan Ferrari en bij 3 strepen aan Adidas.
*De sleutel tot branding is dat men verschillen meent te zien tussen de
merken in een productcategorie.
Merkmeerwaarde =
De extra waarde (onderscheidende) die een merk aan een product
toevoegt voor de consument.
(Kan bv. betrouwbaarheid zijn.)
Implementeren =
Verandering/vernieuwing planmatig invoeren
Strategisch merkenmanagement proces =
Dit is ervoor merkmeerwaarde te bouwen, te meten en te beheren.
Dit gebeurt in 4 stappen:
1. Merkpositionering identificeren en bepalen
Hierbij wordt er als eerst gekeken naar hoe het merk moet worden
gepositioneerd ten opzichte van de concurrent en met een duidelijk
begrip van wat het merk moet vertegenwoordigen.
, (Laat dus als het ware de voordelen zien ten opzichte van de
concurrent)
2. Plannen en implementeren van merkenmarketingprogramma’s
Dit is een kennis opbouwende proces, waarbij de bedoeling is om
sterke, gunstige en unieke merkassociaties op te bouwen.
3. Meten en interpreteren van merkprestaties
Dit is een soort van evaluatie, waarbij er in een onderzoek wordt
gekeken naar wat goed gaat, en wat bv. nog verbeterd zou kunnen
worden.
4. Merkmeerwaarde ontwikkelen en handhaven
Hoofdstuk 2 – klantgerichte merkmeerwaarde
Merk =
Een set van betekenissen die een consument heeft bij een merk.
*Zo’n set van associaties noemen we merkkennis.
(Bestaat uit 2 componenten: Merkbekendheid + merkimago)
Klantgerichte merkmeerwaarde =
Het onderscheidend effect dat merkkennis heeft op de reactie van
consumenten op de marketing van dat merk.
Pas wanneer iemand bekend is met een merk en het zo kan
noemen, en er al een paar positieve associaties kun je spreken
over een merk met meerwaarde voor een consument.
Merksaillantie =
Een maatstaf waarin een merk erin slaagt op te vallen, wat zou kunnen
bepalen of mensen voor dat product ook gaan kiezen.
(Dus eigenlijk een soort van merkbekendheid opbouwen.)
CBBE – model =
Customer-based brand equity-model (Klantgerichte merkmeerwaarde
model)
Hiermee kun je de vraag beantwoorden ‘Waardoor wordt een merk sterk?’
*de kracht van een merk komt voor uit wat er blijft hangen in de hoofden
van de klanten.
*Het is dus voor marketeers de taak om ervoor te zorgen dat klanten juiste
ervaringen hebben met producten en diensten.
Belangrijke ingrediënten hiervoor:
- Onderscheidend effect
- Merkkennis
(Dit hangt af van de marketing van een merk)
- Reactie van consumenten op de marketing
