Onderzoeksmethoden
HOOFDSTUK 2: GOED ONDERZOEK ............................................................................................... 4
WAT IS GOED (MARKT-) ONDERZOEK .............................................................................................................. 4
HET WETENSCHAPPELIJKE KARAKTER VAN (MARKT-) ONDERZOEK.......................................................................... 4
WANNEER ONDERZOEK DOEN & WANNEER HET VERMIJDEN? .............................................................................. 5
ETHISCHE PROBLEMEN IN HET MARKTONDERZOEK ............................................................................................ 5
HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSPLAN............................................................................................... 5
STAPPEN IN HET MARKTONDERZOEKSPLAN ...................................................................................................... 5
EXPLORATIEF EN CONCLUSIEF ONDERZOEK ..................................................................................................... 5
HOOFDSTUK 4: PROBLEEMSTELLING ............................................................................................. 7
DE HIËRARCHIE VAN DE PROBLEEMSTELLING ................................................................................................... 7
EXPLICITEREN VAN PROBLEEMSTELLING & ONDERZOEKSVRAAG ........................................................................... 7
HOOFDSTUK 5: SECUNDAIRE BRONNEN ........................................................................................ 8
INLEIDING ................................................................................................................................................ 8
INTERNE SECUNDAIRE BRONNEN .................................................................................................................. 8
EXTERNE SECUNDAIRE BRONNEN .................................................................................................................. 9
HOOFDSTUK 6: STEEKPROEFTREKKING ......................................................................................... 9
INLEIDING ................................................................................................................................................ 9
STAPPEN IN HET STEEKPROEFPROCES & FOUTENBRONNEN ................................................................................. 9
Stap 1: bepaal populatie ......................................................................................................... 9
Stap 2: bepaal steekproefkader ..............................................................................................10
SOORTEN STEEKPROEVEN ......................................................................................................................... 11
NIET-PROBABILISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES ........................................................................................ 11
PROBABILISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES ............................................................................................... 12
BEPALEN VAN STEEKPROEFOMVANG ............................................................................................................ 14
HOOFDSTUK 7: ONDERVRAGEN VAN BEVOORRECHTE GETUIGEN .................................................15
INLEIDING .............................................................................................................................................. 15
EXPLORATIEVE INTERVIEWPROCEDURES ....................................................................................................... 16
PROJECTIEVE TECHNIEKEN......................................................................................................................... 17
HOOFDSTUK 8: OBSERVATIE EN ONDERVRAGING .........................................................................18
TYPES VAN INFORMATIE ............................................................................................................................. 18
OBSERVATIE VS. ONDERVRAGING ................................................................................................................ 18
OBSERVATIETECHNIEKEN .......................................................................................................................... 19
COMMUNICATIEMETHODEN BIJ ONDERVRAGING............................................................................................. 19
HET INTERNET ALS ONDERZOEKSINSTRUMENT................................................................................................ 20
RESPONSVERHOGENDE FACTOREN ............................................................................................................. 20
IMPLICIETE MATEN ................................................................................................................................... 20
HOOFDSTUK 9: OPSTELLEN VAN VRAGENLIJSTEN .........................................................................21
INLEIDING .............................................................................................................................................. 21
INHOUD VAN DE VRAGEN ........................................................................................................................... 21
VORM VAN DE VRAGEN.............................................................................................................................. 23
VERWOORDING VAN DE VRAGEN ................................................................................................................. 23
VOLGORDE VAN DE VRAGEN....................................................................................................................... 24
1
, VOORBEREIDEN & AFNEMEN VAN DE VRAGENLIJST .......................................................................................... 24
OEFENINGEN ......................................................................................................................................... 25
HOOFDSTUK 10: SCHAALMETING .................................................................................................25
INLEIDING .............................................................................................................................................. 25
SOORTEN SCHALEN ................................................................................................................................. 25
EENDIMENSIONALE SCHALEN..................................................................................................................... 25
MEERDIMENSIONALE SCHALEN .................................................................................................................. 26
TECHNISCHE BESLISSINGEN BIJ HET OPSTELLEN VAN SCHALEN (+ ZIE SLIDES) ....................................................... 28
HOOFDSTUK 11: CAUSAAL ONDERZOEK & EXPERIMENTELE OPZETTEN .........................................28
INLEIDING .............................................................................................................................................. 28
KLASSIEKE OPZETTEN ............................................................................................................................... 29
Quasi-experimenten..............................................................................................................29
Waarachtige experimenten ....................................................................................................30
STATISTISCHE OPZETTEN ........................................................................................................................... 31
Volledig aselecte opzet ..........................................................................................................31
Factoriële opzetten ...............................................................................................................31
Aselecte blokkenopzet...........................................................................................................31
Latijns vierkant .....................................................................................................................32
AANDACHTSPUNTEN ................................................................................................................................ 32
HOOFDSTUK 12: UNIVARIATE ANALYSES & STATISTISCHE TOETSEN ...............................................32
DESCRIPTIEVE STATISTIEK .......................................................................................................................... 32
STATISTISCHE VALIDERING – HYPOTHESETOETSING.......................................................................................... 33
STATISTISCHE TOETSEN ............................................................................................................................. 34
1 steekproef (zie slides) .........................................................................................................35
2 onafhankelijke steekproeven (+ slides) ..................................................................................35
> 2 onafhankelijke steekproeven (zie slides) .............................................................................35
2 afhankelijke steekproeven ...................................................................................................36
> 2 afhankelijke steekproeven (zie slides) .................................................................................36
DE NECKERMANN STUDIE ............................................................................................................36
HOOFDSTUK 14: ANALYSE VAN KRUISTABELLEN ...........................................................................36
HET INTERPRETEREN VAN KRUISTABELLEN ..................................................................................................... 36
DE STATISTISCHE SIGNIFICANTIE VAN DE ASSOCIATIE ....................................................................................... 36
ASSOCIATIEMATEN ................................................................................................................................... 36
HOOFDSTUK 15: VARIANTIEANALYSE ............................................................................................37
AARD & DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................................. 37
WERKWIJZE & RESULTATEN: DE VOLLEDIGE ASELECTE OPZET ............................................................................. 38
MEERVOUDIGE CLASSIFICATIES .................................................................................................................. 38
WITHIN-SUBJECTS OPZETTEN ..................................................................................................................... 38
DE VERKLARINGSKRACHT VAAN EEN VARIANTIEANALYSEMODEL.......................................................................... 38
ANCOVA ......................................................................................................................................38
HOOFDSTUK 16: CORRELATIE- EN REGRESSIEANALYSE ................................................................39
AARD & DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................................. 39
ENKELVOUDIGE LINEAIRE REGRESSIE ........................................................................................................... 39
2
, STATISTISCHE EVALUATIE VAN HET MODEL...................................................................................................... 39
MEERVOUDIGE REGRESSIE ........................................................................................................................ 40
MODERATIE VS MEDIATIE ........................................................................................................................... 40
VOORWAARDEN REGRESSIEANALYSE ........................................................................................................... 40
GASTSPREKER 1: DEMYSTIFYING CONSUMER RESEARCH .............................................................44
GASTSPREKER 2: DATA VISUALISATIE ............................................................................................47
GASTSPREKER 3: DAVIDE RIGONI: GOING BENEATH THE SURFACE WITH IMPLICIT RESEARCH........48
INTRO SAPIENCE ..................................................................................................................................... 48
IMPLICIT MARKET RESEARCH ...................................................................................................................... 49
INSPIRATIONAL CASES .............................................................................................................................. 49
3
, HOOFDSTUK 2: GOED ONDERZOEK
Wat is goed (markt-) onderzoek
Goed marktonderzoek • Een systematische, kritische & gecontroleerde procedure die...
➢ Informatie oplevert op basis waarvan commerciële bedrijfsbeslissingen
kunnen genomen worden
➢ & voldoet aan algemene vereisten van goed onderzoek
➔ Doel (probleemstelling) goed afgebakend
➔ Onderzoeksprocedures goed beschreven
➔ Juist onderzoeksopzet gebruikt, in functie van doelstelling
➔ Geschikte gegevensanalyse
➔ Conclusies beperkt tot wat kan afgeleid worden uit data/analyses
➔ Beperkingen & fouten worden goed ingeschat & weergegeven
Het wetenschappelijke karakter van (markt-) onderzoek
3 kenmerken • Theorievorming & modelbouw
wetenschappelijk • Validiteit
onderzoek • Betrouwbaarheid
2 voorwaarden validiteit • Attribuut dat je wil meten bestaat
• Causaal verband tussen variaties in attribuut dat je wil meten en variaties in de
uitkomst
• Je komt 125 kg uit maar je weegt dit niet → iets mis met validiteit
• Gaat over systematische fouten
Betrouwbaarheid • Is bovengrens van validiteit
➢ Als meting niet betrouwbaar is → ook niet valide
• je komt telkens een ander gewicht uit → iets mis met betrouwbaarheid
• gaat over toevalsmatige fouten
Validiteit & • A: beide slecht
betrouwbaarheid • B: goede validiteit, slechte betrouwbaarheid
• C: slechte validiteit, goede betrouwbaarheid
• D: beide goed
Interne validiteit • Mate waarin je met zekerheid kan stellen dat een vastgestelde oorzaak-
gevolgrelatie (causaal) niet door andere factoren verklaard kan worden
• Men meet wat men beoogt te meten
Externe validiteit • Zijn verkregen resultaten wel te veralgemenen naar andere personen, situaties,
tijdstippen...
Operationele/secundaire • Doelmatigheid
vereisten onderzoek/ ➢ Efficiëntie van procedure
meetinstrument? ➢ Bv. lange vragenlijst door meer vragen over bepaald aspect → leidt tot meer
betrouwbaarheid maar minder doelmatig
• Gebruiksgemak
➢ Moeilijkheidsgraad om instrument te gebruiken
• Interpreteerbaarheid
➢ Mate waarin onderzoeker zelf of andere personen resultaten gemakkelijk
kunnen interpreteren
4
HOOFDSTUK 2: GOED ONDERZOEK ............................................................................................... 4
WAT IS GOED (MARKT-) ONDERZOEK .............................................................................................................. 4
HET WETENSCHAPPELIJKE KARAKTER VAN (MARKT-) ONDERZOEK.......................................................................... 4
WANNEER ONDERZOEK DOEN & WANNEER HET VERMIJDEN? .............................................................................. 5
ETHISCHE PROBLEMEN IN HET MARKTONDERZOEK ............................................................................................ 5
HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSPLAN............................................................................................... 5
STAPPEN IN HET MARKTONDERZOEKSPLAN ...................................................................................................... 5
EXPLORATIEF EN CONCLUSIEF ONDERZOEK ..................................................................................................... 5
HOOFDSTUK 4: PROBLEEMSTELLING ............................................................................................. 7
DE HIËRARCHIE VAN DE PROBLEEMSTELLING ................................................................................................... 7
EXPLICITEREN VAN PROBLEEMSTELLING & ONDERZOEKSVRAAG ........................................................................... 7
HOOFDSTUK 5: SECUNDAIRE BRONNEN ........................................................................................ 8
INLEIDING ................................................................................................................................................ 8
INTERNE SECUNDAIRE BRONNEN .................................................................................................................. 8
EXTERNE SECUNDAIRE BRONNEN .................................................................................................................. 9
HOOFDSTUK 6: STEEKPROEFTREKKING ......................................................................................... 9
INLEIDING ................................................................................................................................................ 9
STAPPEN IN HET STEEKPROEFPROCES & FOUTENBRONNEN ................................................................................. 9
Stap 1: bepaal populatie ......................................................................................................... 9
Stap 2: bepaal steekproefkader ..............................................................................................10
SOORTEN STEEKPROEVEN ......................................................................................................................... 11
NIET-PROBABILISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES ........................................................................................ 11
PROBABILISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES ............................................................................................... 12
BEPALEN VAN STEEKPROEFOMVANG ............................................................................................................ 14
HOOFDSTUK 7: ONDERVRAGEN VAN BEVOORRECHTE GETUIGEN .................................................15
INLEIDING .............................................................................................................................................. 15
EXPLORATIEVE INTERVIEWPROCEDURES ....................................................................................................... 16
PROJECTIEVE TECHNIEKEN......................................................................................................................... 17
HOOFDSTUK 8: OBSERVATIE EN ONDERVRAGING .........................................................................18
TYPES VAN INFORMATIE ............................................................................................................................. 18
OBSERVATIE VS. ONDERVRAGING ................................................................................................................ 18
OBSERVATIETECHNIEKEN .......................................................................................................................... 19
COMMUNICATIEMETHODEN BIJ ONDERVRAGING............................................................................................. 19
HET INTERNET ALS ONDERZOEKSINSTRUMENT................................................................................................ 20
RESPONSVERHOGENDE FACTOREN ............................................................................................................. 20
IMPLICIETE MATEN ................................................................................................................................... 20
HOOFDSTUK 9: OPSTELLEN VAN VRAGENLIJSTEN .........................................................................21
INLEIDING .............................................................................................................................................. 21
INHOUD VAN DE VRAGEN ........................................................................................................................... 21
VORM VAN DE VRAGEN.............................................................................................................................. 23
VERWOORDING VAN DE VRAGEN ................................................................................................................. 23
VOLGORDE VAN DE VRAGEN....................................................................................................................... 24
1
, VOORBEREIDEN & AFNEMEN VAN DE VRAGENLIJST .......................................................................................... 24
OEFENINGEN ......................................................................................................................................... 25
HOOFDSTUK 10: SCHAALMETING .................................................................................................25
INLEIDING .............................................................................................................................................. 25
SOORTEN SCHALEN ................................................................................................................................. 25
EENDIMENSIONALE SCHALEN..................................................................................................................... 25
MEERDIMENSIONALE SCHALEN .................................................................................................................. 26
TECHNISCHE BESLISSINGEN BIJ HET OPSTELLEN VAN SCHALEN (+ ZIE SLIDES) ....................................................... 28
HOOFDSTUK 11: CAUSAAL ONDERZOEK & EXPERIMENTELE OPZETTEN .........................................28
INLEIDING .............................................................................................................................................. 28
KLASSIEKE OPZETTEN ............................................................................................................................... 29
Quasi-experimenten..............................................................................................................29
Waarachtige experimenten ....................................................................................................30
STATISTISCHE OPZETTEN ........................................................................................................................... 31
Volledig aselecte opzet ..........................................................................................................31
Factoriële opzetten ...............................................................................................................31
Aselecte blokkenopzet...........................................................................................................31
Latijns vierkant .....................................................................................................................32
AANDACHTSPUNTEN ................................................................................................................................ 32
HOOFDSTUK 12: UNIVARIATE ANALYSES & STATISTISCHE TOETSEN ...............................................32
DESCRIPTIEVE STATISTIEK .......................................................................................................................... 32
STATISTISCHE VALIDERING – HYPOTHESETOETSING.......................................................................................... 33
STATISTISCHE TOETSEN ............................................................................................................................. 34
1 steekproef (zie slides) .........................................................................................................35
2 onafhankelijke steekproeven (+ slides) ..................................................................................35
> 2 onafhankelijke steekproeven (zie slides) .............................................................................35
2 afhankelijke steekproeven ...................................................................................................36
> 2 afhankelijke steekproeven (zie slides) .................................................................................36
DE NECKERMANN STUDIE ............................................................................................................36
HOOFDSTUK 14: ANALYSE VAN KRUISTABELLEN ...........................................................................36
HET INTERPRETEREN VAN KRUISTABELLEN ..................................................................................................... 36
DE STATISTISCHE SIGNIFICANTIE VAN DE ASSOCIATIE ....................................................................................... 36
ASSOCIATIEMATEN ................................................................................................................................... 36
HOOFDSTUK 15: VARIANTIEANALYSE ............................................................................................37
AARD & DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................................. 37
WERKWIJZE & RESULTATEN: DE VOLLEDIGE ASELECTE OPZET ............................................................................. 38
MEERVOUDIGE CLASSIFICATIES .................................................................................................................. 38
WITHIN-SUBJECTS OPZETTEN ..................................................................................................................... 38
DE VERKLARINGSKRACHT VAAN EEN VARIANTIEANALYSEMODEL.......................................................................... 38
ANCOVA ......................................................................................................................................38
HOOFDSTUK 16: CORRELATIE- EN REGRESSIEANALYSE ................................................................39
AARD & DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................................. 39
ENKELVOUDIGE LINEAIRE REGRESSIE ........................................................................................................... 39
2
, STATISTISCHE EVALUATIE VAN HET MODEL...................................................................................................... 39
MEERVOUDIGE REGRESSIE ........................................................................................................................ 40
MODERATIE VS MEDIATIE ........................................................................................................................... 40
VOORWAARDEN REGRESSIEANALYSE ........................................................................................................... 40
GASTSPREKER 1: DEMYSTIFYING CONSUMER RESEARCH .............................................................44
GASTSPREKER 2: DATA VISUALISATIE ............................................................................................47
GASTSPREKER 3: DAVIDE RIGONI: GOING BENEATH THE SURFACE WITH IMPLICIT RESEARCH........48
INTRO SAPIENCE ..................................................................................................................................... 48
IMPLICIT MARKET RESEARCH ...................................................................................................................... 49
INSPIRATIONAL CASES .............................................................................................................................. 49
3
, HOOFDSTUK 2: GOED ONDERZOEK
Wat is goed (markt-) onderzoek
Goed marktonderzoek • Een systematische, kritische & gecontroleerde procedure die...
➢ Informatie oplevert op basis waarvan commerciële bedrijfsbeslissingen
kunnen genomen worden
➢ & voldoet aan algemene vereisten van goed onderzoek
➔ Doel (probleemstelling) goed afgebakend
➔ Onderzoeksprocedures goed beschreven
➔ Juist onderzoeksopzet gebruikt, in functie van doelstelling
➔ Geschikte gegevensanalyse
➔ Conclusies beperkt tot wat kan afgeleid worden uit data/analyses
➔ Beperkingen & fouten worden goed ingeschat & weergegeven
Het wetenschappelijke karakter van (markt-) onderzoek
3 kenmerken • Theorievorming & modelbouw
wetenschappelijk • Validiteit
onderzoek • Betrouwbaarheid
2 voorwaarden validiteit • Attribuut dat je wil meten bestaat
• Causaal verband tussen variaties in attribuut dat je wil meten en variaties in de
uitkomst
• Je komt 125 kg uit maar je weegt dit niet → iets mis met validiteit
• Gaat over systematische fouten
Betrouwbaarheid • Is bovengrens van validiteit
➢ Als meting niet betrouwbaar is → ook niet valide
• je komt telkens een ander gewicht uit → iets mis met betrouwbaarheid
• gaat over toevalsmatige fouten
Validiteit & • A: beide slecht
betrouwbaarheid • B: goede validiteit, slechte betrouwbaarheid
• C: slechte validiteit, goede betrouwbaarheid
• D: beide goed
Interne validiteit • Mate waarin je met zekerheid kan stellen dat een vastgestelde oorzaak-
gevolgrelatie (causaal) niet door andere factoren verklaard kan worden
• Men meet wat men beoogt te meten
Externe validiteit • Zijn verkregen resultaten wel te veralgemenen naar andere personen, situaties,
tijdstippen...
Operationele/secundaire • Doelmatigheid
vereisten onderzoek/ ➢ Efficiëntie van procedure
meetinstrument? ➢ Bv. lange vragenlijst door meer vragen over bepaald aspect → leidt tot meer
betrouwbaarheid maar minder doelmatig
• Gebruiksgemak
➢ Moeilijkheidsgraad om instrument te gebruiken
• Interpreteerbaarheid
➢ Mate waarin onderzoeker zelf of andere personen resultaten gemakkelijk
kunnen interpreteren
4
