Lotte Vermeulen
Strategie 3
1 Betekenis van onderzoek, onderzoeksmethoden en vereisten
voor onderzoek
Waarom onderzoek?
- e ectieve communicatie
- enkel vertrouwen op buikgevoel kan merk schaden
Voorbeeld: Jive
1. verkennend onderzoek = discover + de ne + challenge
- insight uit verkennend onderzoek: “Jive neemt eenzaamheid weg”
- verklaring vanuit context: enquête afgenomen in corona
- deskresearch (Digimeter) naar kanaal
- persona als schets van je doelgroep
2. toetsend onderzoek = develop + deliver
- vb. tevredenheidsenquête
Onderzoeksproces
- niveau lager dan het communicatieproces (Double Diamond)
“Onderzoek kan gede nieerd worden als een doelgericht en systematisch zoeken naar nieuwe
kennis in de vorm van antwoorden op vooraf gestelde vragen volgens een vooraf opgesteld plan”
- doelgericht: altijd met een reden en doel
- systematisch: volgens vaste, goedgekeurde methodes
- geen enkele stap kan overgeslagen worden
Voorbeeld: Jive
1. oriëntatie op probleem en context = aanleiding van het onderzoek
- vb. Jive is een nieuwe app, strategie en concept nodig
1
ff fi fi
, Lotte Vermeulen
- brie ng = bedrijf komt met vraag naar onderzoekers
- intake gesprek = bedrijf overloopt inhoudelijke en praktische verwachtingen
- vb. inhoudelijk: doel, onderzoeksvragen, DNA, eerdere communicatie
- vb. praktisch: budget, timing, vorm van output
2. formuleren onderzoeksdoelstelling en vraagstelling = wat onderzoeker wil bereiken
- vb. Waarom zouden mensen willen carpoolen naar het werk? Vinden ze zo’n app
interessant? Hoe kunnen we onze doelgroep het beste bereiken via sociale media?
- doel bepalen
- organisatiedoelstelling
- vb. medewerkers gebruiken Jive app
- communicatiedoelstelling
- vb. Jive wil naamsbekendheid verwerven bij potentiële gebruikers
- onderzoeksdoelstelling
- onderzoeker vertaalt communicatiedoelstelling naar onderzoeksdoelstelling
- geeft informatie/tools/inzicht om communicatiedoelstelling te bereiken
- vb. te weten komen hoe we Jive aantrekkelijk kunnen maken voor
medewerkers
- vb. input leveren voor onderbouwde strategische en tactische keuzes door
een of meerdere persona’s van de doelgroep op te stellen
- vraagstelling = onderzoeksvragen = wat doen om doel te bereiken?
- deelvragen vs. centrale vraag
- antwoord op deelvragen moet antwoord geven op centrale vraag
- centrale vraag
- vb. Hoe kan Jive naamsbekendheid verwerven bij werknemers en hen
overtuigen om de app te gebruiken?
- deelvragen
- vb. Via welke kanalen kan Jive werknemers het best benaderen?
- vb. Welk soort communicatie-uitingen kunnen de aandacht van
werknemers trekken?
- Welke tone-of-voice spreekt werknemers aan?
- Welke boodschap moet Jive brengen?
- Welke voordelen zien werknemers aan carpooling?
- Welke drempels ervaren werknemers bij carpooling?
- onderzoeksvraag is geen enquêtevraag
- geen rechtstreekse vraag aan de respondent
- debrie ng en probleemstelling = samenvatting brie ng en intake + aanzet onderzoeksplan
- vraag van opdrachtgever
- aanleiding van het onderzoek
- achtergrond en verleden van organisatie
- doelstelling + vraagstelling
- praktische afspraken/over deliverables
- contactgegevens
2
fi fi fi
, Lotte Vermeulen
- plan van aanpak: keuze onderzoeksmethode
- eventueel o erteprijs
3. kritische literatuurstudie = reeds bestaande inzichten
- vb. eerdere studies over carpooling duiden privacy aan als drempel + Digimeter geeft
inzicht in gebruik van kanalen en sociale media
- geen dubbelwerk doen
4. methodologische verantwoording = keuzes en aanpak van het onderzoek
- vb. enquête: grondig omschreven bij wie, hoeveel, hoe,… redenen om te carpoolen
5. dataverzameling = verzamelen van primaire en secundaire gegevens
- vb. enquête uitsturen en opvolgen
- enquête levert representatieve inzichten op
6. data-analyse = verwerven van (nieuwe) inzichten uit verkregen data
- vb. verwerking van gegevens tot gra eken: data duiden sociale aan als belangrijke reden
7. rapportage en presentatie = presenteren van conclusies en aanbevelingen
- vb. rapporteren van uitgevoerde onderzoek: proces en verantwoording + rapporteren van
resultaten (gra eken) + rapporteren van conclusies en inzichten (bv. persona)
Onderzoeksmethode selecteren
- deskresearch vs. eld research
- deskresearch = literatuurstudie van bestaand onderzoek
- soms onvoldoende bij verouderd onderzoek ook eld research nodig
- recent en betrouwbaar onderzoek geen eld research nodig
- eld research = eigen kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek bij de doelgroep
3
fi ff fi fi fi fi fi
, Lotte Vermeulen
- kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek
- kwalitatief = ‘waarom?’ achterhalen (insights)
- je gaat met mensen in gesprek
- kleinere groepjes of 1 op 1 (vb. N* = 30) *N = aantal bevraagden
observatie focusgroep
AB-test kwalitatieve inhoudsanalyse
- kwantitatief = cijfers achterhalen
- je wil een grote groep bevragen (vb. N = 1000)
- resultaten zijn generaliseerbaar
neurofysiologische metingen enquête
experiment
4
Strategie 3
1 Betekenis van onderzoek, onderzoeksmethoden en vereisten
voor onderzoek
Waarom onderzoek?
- e ectieve communicatie
- enkel vertrouwen op buikgevoel kan merk schaden
Voorbeeld: Jive
1. verkennend onderzoek = discover + de ne + challenge
- insight uit verkennend onderzoek: “Jive neemt eenzaamheid weg”
- verklaring vanuit context: enquête afgenomen in corona
- deskresearch (Digimeter) naar kanaal
- persona als schets van je doelgroep
2. toetsend onderzoek = develop + deliver
- vb. tevredenheidsenquête
Onderzoeksproces
- niveau lager dan het communicatieproces (Double Diamond)
“Onderzoek kan gede nieerd worden als een doelgericht en systematisch zoeken naar nieuwe
kennis in de vorm van antwoorden op vooraf gestelde vragen volgens een vooraf opgesteld plan”
- doelgericht: altijd met een reden en doel
- systematisch: volgens vaste, goedgekeurde methodes
- geen enkele stap kan overgeslagen worden
Voorbeeld: Jive
1. oriëntatie op probleem en context = aanleiding van het onderzoek
- vb. Jive is een nieuwe app, strategie en concept nodig
1
ff fi fi
, Lotte Vermeulen
- brie ng = bedrijf komt met vraag naar onderzoekers
- intake gesprek = bedrijf overloopt inhoudelijke en praktische verwachtingen
- vb. inhoudelijk: doel, onderzoeksvragen, DNA, eerdere communicatie
- vb. praktisch: budget, timing, vorm van output
2. formuleren onderzoeksdoelstelling en vraagstelling = wat onderzoeker wil bereiken
- vb. Waarom zouden mensen willen carpoolen naar het werk? Vinden ze zo’n app
interessant? Hoe kunnen we onze doelgroep het beste bereiken via sociale media?
- doel bepalen
- organisatiedoelstelling
- vb. medewerkers gebruiken Jive app
- communicatiedoelstelling
- vb. Jive wil naamsbekendheid verwerven bij potentiële gebruikers
- onderzoeksdoelstelling
- onderzoeker vertaalt communicatiedoelstelling naar onderzoeksdoelstelling
- geeft informatie/tools/inzicht om communicatiedoelstelling te bereiken
- vb. te weten komen hoe we Jive aantrekkelijk kunnen maken voor
medewerkers
- vb. input leveren voor onderbouwde strategische en tactische keuzes door
een of meerdere persona’s van de doelgroep op te stellen
- vraagstelling = onderzoeksvragen = wat doen om doel te bereiken?
- deelvragen vs. centrale vraag
- antwoord op deelvragen moet antwoord geven op centrale vraag
- centrale vraag
- vb. Hoe kan Jive naamsbekendheid verwerven bij werknemers en hen
overtuigen om de app te gebruiken?
- deelvragen
- vb. Via welke kanalen kan Jive werknemers het best benaderen?
- vb. Welk soort communicatie-uitingen kunnen de aandacht van
werknemers trekken?
- Welke tone-of-voice spreekt werknemers aan?
- Welke boodschap moet Jive brengen?
- Welke voordelen zien werknemers aan carpooling?
- Welke drempels ervaren werknemers bij carpooling?
- onderzoeksvraag is geen enquêtevraag
- geen rechtstreekse vraag aan de respondent
- debrie ng en probleemstelling = samenvatting brie ng en intake + aanzet onderzoeksplan
- vraag van opdrachtgever
- aanleiding van het onderzoek
- achtergrond en verleden van organisatie
- doelstelling + vraagstelling
- praktische afspraken/over deliverables
- contactgegevens
2
fi fi fi
, Lotte Vermeulen
- plan van aanpak: keuze onderzoeksmethode
- eventueel o erteprijs
3. kritische literatuurstudie = reeds bestaande inzichten
- vb. eerdere studies over carpooling duiden privacy aan als drempel + Digimeter geeft
inzicht in gebruik van kanalen en sociale media
- geen dubbelwerk doen
4. methodologische verantwoording = keuzes en aanpak van het onderzoek
- vb. enquête: grondig omschreven bij wie, hoeveel, hoe,… redenen om te carpoolen
5. dataverzameling = verzamelen van primaire en secundaire gegevens
- vb. enquête uitsturen en opvolgen
- enquête levert representatieve inzichten op
6. data-analyse = verwerven van (nieuwe) inzichten uit verkregen data
- vb. verwerking van gegevens tot gra eken: data duiden sociale aan als belangrijke reden
7. rapportage en presentatie = presenteren van conclusies en aanbevelingen
- vb. rapporteren van uitgevoerde onderzoek: proces en verantwoording + rapporteren van
resultaten (gra eken) + rapporteren van conclusies en inzichten (bv. persona)
Onderzoeksmethode selecteren
- deskresearch vs. eld research
- deskresearch = literatuurstudie van bestaand onderzoek
- soms onvoldoende bij verouderd onderzoek ook eld research nodig
- recent en betrouwbaar onderzoek geen eld research nodig
- eld research = eigen kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek bij de doelgroep
3
fi ff fi fi fi fi fi
, Lotte Vermeulen
- kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek
- kwalitatief = ‘waarom?’ achterhalen (insights)
- je gaat met mensen in gesprek
- kleinere groepjes of 1 op 1 (vb. N* = 30) *N = aantal bevraagden
observatie focusgroep
AB-test kwalitatieve inhoudsanalyse
- kwantitatief = cijfers achterhalen
- je wil een grote groep bevragen (vb. N = 1000)
- resultaten zijn generaliseerbaar
neurofysiologische metingen enquête
experiment
4
