Samenvatting onderzoek vaardigheden 2
Deel 4:bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek
Hoofdstuk 1: wat is kwantitatief onderzoek?
1. Wat is het doel en aard van kwantitatief onderzoek
Aan de hand van kwantitatief onderzoek cijfermatig inzicht te krijgen in mensen, fenomenen
meten, je krijgt altijd resultaten uitgedrukt in cijfers: absolute getallen, vb: 550, relatieve
getallen, vb: 1 op 4, 25%
1.1. sterk gestructureerd
Bij kwantitatief onderzoek stellen we reeks vragen aan aantal leden van doelgroep, gebeurt op
vaste, gestructureerde manier die vooraf volledig wordt bepaald, elke individuele bevraging
verloopt exact op dezelfde manier
1.2. grootschalig
Kwantitatief onderzoek is grootschaliger dan kwalitatief onderzoek, uit volledige doelgroep:
populatie een steekproef nemen: slechte gedeelte van leden van doelgroep ondervragen omdat
het onmogelijk, onbetaalbaar of tijdrovend is om heel de doelgroep te bevragen, maar
steekproef moet wel groot genoeg zijn zodat je conclusie over steekproef kunt doortrekken
voor hele populatie
Resultaat van kwantitatief onderzoek bestaat uit reeks tabellen en grafieken, we verzamelen en
analyseren numerieke data, op basis hiervan proberen we patronen en gemiddelden te
ontdekken, voorspellingen te doen, relaties te vinden,… om daarna de gevonden resultaten te
veralgemenen naar ganse populatie
Resultaten worden eerst geanalyseerd en vervolgens geïnterpreteerd, kwantitatief onderzoek is
maatwerk, elk onderzoek is anders en afhankelijk van organisatie waarvoor je werkt, doelgroep
waarop je onderzoek richt, voorwerp van onderzoek,…
1.3. enquêteren
Om numerieke gegevens te verzamelen gaan onderzoekers enquêteren, kan op verschillende
manieren worden afgenomen:
- Persoonlijke en face-to-face contact
- Via intervieuw op straat
- Via telefonische bevraging
- Schrfitelijk, via post
- Online via e-mail of internet
- Via sociale media
Hoofdstuk 2: welke respondenten heb je nodig
1. van populatie naar steekproef
Niet mogelijk om alle mensen te bevragen te weinig geld of tijd, daarom steekproef trekken
uit populatie: kleinere groep uit groter geheel bevragen
,2. correcte steekproef trekken
Om op basis van steekproef uitspraak te doen over populatie moet aan basisvoorwaarden
voldaan zijn:
- Steekproef moet aselect getrokken zijn: elk element uit populatie heeft gekende kans
om getrokken te worden
- Steekproef moet voldoende omvang hebben wet van grote getallen: naarmate omvang
van aselecte steekproef toeneemt zullen gevonden steekproefpercentages
populatiepercentages dichter benaderen
3. normaalverdeling of Gauss-verdeling
kenmerken:
- Curve heeft top en verloopt klokvormig
- Gemiddelde ligt precies onder top van
curve en valt samen met modus en mediaan
- Verdeling is volledig symmetrisch: links
van midden liggen evenveel waarnemingen als
rechts van midden
Afstand tot populatie gemiddelde U aangegeven
U + 1O, U _ 10,…
Z = (X – gemiddelde) / S
X = willekeurige waarde, S = standaardafwijking van steekproef
4. standaardfout van gemiddelde
Uit populatie kun je steekproef trekken ter grootte van n elementen, elementen:
steekproefverdeling
S = Fi * (X – gemiddelde) tot de 2de / n-1
Fi: aantal dat X voorkomt, n = totale aantal waarnemingen
Je kan ook standaardafwijking van trekkingsverdeling berekenen standaardfout Qgem. = Q /
vierkantswortel van n
Q = standaardafwijking van populatie, n = aantal elementen in steekproef
Sgem. = S / vierkanstwortel van S
5. betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor gemiddelden
Je hebt steekproef gemiddelde en wilt schatten hoe groot populatiegemiddelde is
P(gemiddelde – Z * S/vierkantswortel n ≤ U ≤ gemiddelde + Z * S / vierkantswortel n)
, als er gemiddelde gegeven is
Betrouwbaarheidsinterval: gebied dat gegeven waarschijnlijkheid of kans bezit om ware
populatiewaarde te bevatten, wordt berekend uit steekproefgegevens, 3 elementen van
belang:
- Omvang van steekproef: hoe meer personen in steekproef hoe nauwkeuriger en
betrouwbaarder uitspraken zijn die je kunt doen
- Spreiding die binnen steekproef bestaat: bij grote spreiding is steekproefgemiddelde niet
zo’n goede afspiegeling, betrouwbaarheidsinterval zal vrij breed zijn en dus
onnauwkeurig
- Gewenste zekerheid of betrouwbaarheid: wanneer je met 99% zekerheid werkt i.p.v.
95% betekent dat je risico op onjuiste uitspraak beperkt tot 1%,
betrouwbaarheidsinterval wordt breder en uitspraak minder nauwkeurig
6. standaardfout voor proporties
Vaak maar mogelijk op universum in 2 groepen te delen: personen die bepaalde eigenschap
bezitten en zij die deze niet bezitten
Categorieën uitdrukken in percentages, je schat proporties
Sp = vierkantswortel van (P * Q) / n
P = aantal ja stemmen, Q – 100 – P, n = aantal in steekproef
7. betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor proporties
P – Z * vierkantswortel van (P * Q) / N ≤ proportie ≤ P + Z * vierkantswortel van (P * Q) / N
Als er iets met procenten gegeven is
8. vertekening en nauwkeurigheid
Uitspraken die je doet op basis van steekproefonderzoek over populatie zullen nooit volledig
juist zijn, afwijking komt door niet-statistische fouten veroorzaken vertekening die
nauwkeurigheid van steekproef bepalen
8.1. vertekening: bias, non-sampling errors
Vertekening ontstaat als steekproefonderzoek niet helemaal correct uitgevoerd wordt, vb:
foutieve vragen, fouten en vergissingen van interviewer, fouten en vergissingen van
respondenten, foutieve manier van steekproeftrekkingen
Niet oplossen door meer mensen te ondervragen, maar door onderzoek zo deskundig en
accuraat mogelijk uit te voeren, omvang van fout moeilijk te bepalen, fout bepaalt hoe goed
steekproef is
8.2. statistische fouten: sampling errors
Statistische fouten = steekproeffouten: logische gevolg van feit dat je gedeelte van populatie
onderzoekt, bepaalt nauwkeurigheid of precisie waarmee je werkt, fout bepaalt hoe nauwkeurig
steekproef is
, 9. Samenstellen van steekproef
Steekproefkader = identificatielijst
Sociodemografische kenmerken populatie omschrijven ook cijfers
Deel 4:bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek
Hoofdstuk 1: wat is kwantitatief onderzoek?
1. Wat is het doel en aard van kwantitatief onderzoek
Aan de hand van kwantitatief onderzoek cijfermatig inzicht te krijgen in mensen, fenomenen
meten, je krijgt altijd resultaten uitgedrukt in cijfers: absolute getallen, vb: 550, relatieve
getallen, vb: 1 op 4, 25%
1.1. sterk gestructureerd
Bij kwantitatief onderzoek stellen we reeks vragen aan aantal leden van doelgroep, gebeurt op
vaste, gestructureerde manier die vooraf volledig wordt bepaald, elke individuele bevraging
verloopt exact op dezelfde manier
1.2. grootschalig
Kwantitatief onderzoek is grootschaliger dan kwalitatief onderzoek, uit volledige doelgroep:
populatie een steekproef nemen: slechte gedeelte van leden van doelgroep ondervragen omdat
het onmogelijk, onbetaalbaar of tijdrovend is om heel de doelgroep te bevragen, maar
steekproef moet wel groot genoeg zijn zodat je conclusie over steekproef kunt doortrekken
voor hele populatie
Resultaat van kwantitatief onderzoek bestaat uit reeks tabellen en grafieken, we verzamelen en
analyseren numerieke data, op basis hiervan proberen we patronen en gemiddelden te
ontdekken, voorspellingen te doen, relaties te vinden,… om daarna de gevonden resultaten te
veralgemenen naar ganse populatie
Resultaten worden eerst geanalyseerd en vervolgens geïnterpreteerd, kwantitatief onderzoek is
maatwerk, elk onderzoek is anders en afhankelijk van organisatie waarvoor je werkt, doelgroep
waarop je onderzoek richt, voorwerp van onderzoek,…
1.3. enquêteren
Om numerieke gegevens te verzamelen gaan onderzoekers enquêteren, kan op verschillende
manieren worden afgenomen:
- Persoonlijke en face-to-face contact
- Via intervieuw op straat
- Via telefonische bevraging
- Schrfitelijk, via post
- Online via e-mail of internet
- Via sociale media
Hoofdstuk 2: welke respondenten heb je nodig
1. van populatie naar steekproef
Niet mogelijk om alle mensen te bevragen te weinig geld of tijd, daarom steekproef trekken
uit populatie: kleinere groep uit groter geheel bevragen
,2. correcte steekproef trekken
Om op basis van steekproef uitspraak te doen over populatie moet aan basisvoorwaarden
voldaan zijn:
- Steekproef moet aselect getrokken zijn: elk element uit populatie heeft gekende kans
om getrokken te worden
- Steekproef moet voldoende omvang hebben wet van grote getallen: naarmate omvang
van aselecte steekproef toeneemt zullen gevonden steekproefpercentages
populatiepercentages dichter benaderen
3. normaalverdeling of Gauss-verdeling
kenmerken:
- Curve heeft top en verloopt klokvormig
- Gemiddelde ligt precies onder top van
curve en valt samen met modus en mediaan
- Verdeling is volledig symmetrisch: links
van midden liggen evenveel waarnemingen als
rechts van midden
Afstand tot populatie gemiddelde U aangegeven
U + 1O, U _ 10,…
Z = (X – gemiddelde) / S
X = willekeurige waarde, S = standaardafwijking van steekproef
4. standaardfout van gemiddelde
Uit populatie kun je steekproef trekken ter grootte van n elementen, elementen:
steekproefverdeling
S = Fi * (X – gemiddelde) tot de 2de / n-1
Fi: aantal dat X voorkomt, n = totale aantal waarnemingen
Je kan ook standaardafwijking van trekkingsverdeling berekenen standaardfout Qgem. = Q /
vierkantswortel van n
Q = standaardafwijking van populatie, n = aantal elementen in steekproef
Sgem. = S / vierkanstwortel van S
5. betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor gemiddelden
Je hebt steekproef gemiddelde en wilt schatten hoe groot populatiegemiddelde is
P(gemiddelde – Z * S/vierkantswortel n ≤ U ≤ gemiddelde + Z * S / vierkantswortel n)
, als er gemiddelde gegeven is
Betrouwbaarheidsinterval: gebied dat gegeven waarschijnlijkheid of kans bezit om ware
populatiewaarde te bevatten, wordt berekend uit steekproefgegevens, 3 elementen van
belang:
- Omvang van steekproef: hoe meer personen in steekproef hoe nauwkeuriger en
betrouwbaarder uitspraken zijn die je kunt doen
- Spreiding die binnen steekproef bestaat: bij grote spreiding is steekproefgemiddelde niet
zo’n goede afspiegeling, betrouwbaarheidsinterval zal vrij breed zijn en dus
onnauwkeurig
- Gewenste zekerheid of betrouwbaarheid: wanneer je met 99% zekerheid werkt i.p.v.
95% betekent dat je risico op onjuiste uitspraak beperkt tot 1%,
betrouwbaarheidsinterval wordt breder en uitspraak minder nauwkeurig
6. standaardfout voor proporties
Vaak maar mogelijk op universum in 2 groepen te delen: personen die bepaalde eigenschap
bezitten en zij die deze niet bezitten
Categorieën uitdrukken in percentages, je schat proporties
Sp = vierkantswortel van (P * Q) / n
P = aantal ja stemmen, Q – 100 – P, n = aantal in steekproef
7. betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor proporties
P – Z * vierkantswortel van (P * Q) / N ≤ proportie ≤ P + Z * vierkantswortel van (P * Q) / N
Als er iets met procenten gegeven is
8. vertekening en nauwkeurigheid
Uitspraken die je doet op basis van steekproefonderzoek over populatie zullen nooit volledig
juist zijn, afwijking komt door niet-statistische fouten veroorzaken vertekening die
nauwkeurigheid van steekproef bepalen
8.1. vertekening: bias, non-sampling errors
Vertekening ontstaat als steekproefonderzoek niet helemaal correct uitgevoerd wordt, vb:
foutieve vragen, fouten en vergissingen van interviewer, fouten en vergissingen van
respondenten, foutieve manier van steekproeftrekkingen
Niet oplossen door meer mensen te ondervragen, maar door onderzoek zo deskundig en
accuraat mogelijk uit te voeren, omvang van fout moeilijk te bepalen, fout bepaalt hoe goed
steekproef is
8.2. statistische fouten: sampling errors
Statistische fouten = steekproeffouten: logische gevolg van feit dat je gedeelte van populatie
onderzoekt, bepaalt nauwkeurigheid of precisie waarmee je werkt, fout bepaalt hoe nauwkeurig
steekproef is
, 9. Samenstellen van steekproef
Steekproefkader = identificatielijst
Sociodemografische kenmerken populatie omschrijven ook cijfers
