DIGITALE EN PROFESSIONELE COMMUNICATIE
Inhoudstafel:
Hoofdstuk 1: Communicatie – Actuele trends, basisconcepten en theorieën
Hoofdstuk 2: Communicatie en gedragsverandering
Hoofdstuk 3: Corporate Communicatie
Hoofdstuk 4: Corporate Identity, Imago, Reputatie
Hoofdstuk 5: Specialismen in corporate communicatie: Public Relations & Issue management
Hoofdstuk 6: Specialismen in corporate communicatie: Public Affairs,
Arbeidsmarktcommunicatie, Overheidscommunicatie
Hoofdstuk 7: Specialismen in corporate communicatie: Crisiscommunicatie (!!)
Hoofdstuk 8: Specialismen in corporate communicatie: Interne Communicatie
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 10: Instrumenten in marketingcommunicatie
Hoofdstuk 11: Reclame
Hoofdstuk 12: Sponsoring
Hoofdstuk 13: Online Marketing Communicatie & Direct Marketing
Hoofdstuk 15: Social Media Marketing
Hoofdstuk 16: AI in Marketing (Communicatie)
HOOFDSTUK 1: COMMUNICATIE
Actuele trends
Stelling: je kunt niet niet communiceren
bewust: kledingkeuze
onbewust: blozen
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties
Wat denk jij dat de belangrijkste trends zijn in het vak?
Sociale media: heeft veld van bedrijfscommunicatie veranderd. Tot begin 2000 deden
bedrijven vooral aan eenrichtingscommunicatie. Nu is het mogelijk om 24/7 te
communiceren met een bedrijf, dat zich kan gedragen als mensen→ conversational human
voice (examenvraag): wanneer een bedrijf zich in de interactie met de klant gaat gedragen
als een mens.
- Bv. Heel veel zitten vandaag op Twitter → je wordt met voornaam begroet, je kan
grappen maken
1
, Digitalisering: e-commerce heeft communicatie veranderd en heeft ervoor gezorgd dat
KMO’s mee moeten. Bv. Amazon reageert binnen halfuur → klant ontwikkelt nul-
tolerantie. De klant verwacht meer communicatie dan ooit
Online en offline communicatie lopen door elkaar heen. Je zit in een restaurant en geeft
terwijl online reviews op Tripadvisor
7 GROTE TRENDS IN HET VAK (EXAMENVRAAG!)
1. Data-driven en real-time: we zijn in een samenleving terechtgekomen waarin elke
beweging die je maakt online, bewaard kan worden en er technologie bestaat die daar iets
mee kan doen (gepersonaliseerd aanbod: je koopt een iPhone en twee dagen later krijg je
een mail met reclame voor hoesjes). Voorbeelden:
a. In China worden burgers door miljoenen camera’s gevolgd door gezichtsherkenning.
Ze gebruiken de app Wechat (all-in-one app) waarmee ze alles kunnen doen. Elke
burger krijgt een social-credit score op 950 (door carrière, hoe ze hun geld uitgeven,
hun gedrag op sociale media, sigaretten of alcohol kopen...). Chinezen met een hoge
score, kunnen goedkopere leningen krijgen, goedkoper openbaar vervoer nemen…
Kan niet in België gebeuren door GDPR (gegevensbescherming van EU)
b. Clear Channel Radar → mensen herkennen op basis van mobiele data (apps op
smartphones) die gebruikt worden voor bedrijven → gepersonaliseerd (ook in
Belgie) out of home personalized advertising
2. Emotie en sociale context
a. In reclame is tekst en ratio vaak verdwenen → vandaag proberen merken niet te
overtuigen met USP (unique selling proposition) maar met een emotional selling
proposition → door idolen worden mensen beïnvloed om een product te kopen (bv.
Kim Kardashian die een foto trekt met Coca-Cola)
b. Proberen klanten te beïnvloeden dat wanneer ze dit product kopen, ze ook ‘een
stukje’ Kim Kardashian kopen
3. Van tekst naar beeld: vandaag minder tekst dan ooit
4. Transparantie en open communiceren: iedereen heeft de potentie om massa communicator
te worden, iedereen kan dingen aankaarten via sociale media, alle stakeholders kunnen over
onderneming communiceren “organisaties moeten zeggen wat ze doen en doen wat ze
zeggen” → vandaag de dag is het mogelijk om als klant te reageren op het gedrag van het
bedrijf (bv. Tweeten @telenet → Telenet genoodzaakt om goed en snel te reageren)
a. Mensen uiten kritiek, bv. Green-washing → “Kijk wij steunen het
milieu” door bv groene verpakkingen/logo's te gebruiken → maar dan
moet je u er ook naar gedragen // Pinkwashing: vrouwonvriendelijke
organisaties doneren geld aan think Pink om positiever imago te
krijgen
5. Duurzaamheid en MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen)
a. Vroeger was er weinig concurrentie en konden bedrijven gemakkelijker doen wat ze
willen. Vandaag hebben klanten keuze tussen zoveel concurrenten dat
duurzaamheid wel belangrijk is
b. Bv. Tony’s Chocolonely → eigenaar ontdekte dat er geen enkel chocoladebedrijf was
dat slavenvrije chocolade produceerde Belang voor maatschappelijk verantwoord
ondernemen (PPP- people planet profit)
2
, 6. Accountability en meetbaar maken
= meetbaar maken van het rendement van communicatie
a. Sinds 2008, financiele crisis. Vandaag binnen bedrijven is accountability belangrijk (meetbare
communicatie media). Bv. app “Facebook Insights”, daar kan je perfect zien hoeveel een
bedrijf/campagne opbrengt je kan de impact meten
b. Bv. coupon in de winkel → perfect meten hoeveel coupons gebruikt worden
c. ROI: Return On Investment: ROI: voor elke euro die je in communicatie investeert, hoeveel
krijg je terug in omzet/winst?
6. Leven en werken in een netwerkmaatschappij
a. Bedrijven zijn actief op sociale media
b. Risico op bashtag → wanneer een hashtag op sociale media misbruikt wordt
door mensen die geen fan zijn van je bedrijf. (bv. McDonalds met #McDStories
→ gevolg: “I got food poisoning after eating McDonalds #McDStories”)
→ Wanneer reputatie zeer sterk verschilt in je publiek, blijf dan weg van de #
c. Bv. Campagne van Coca-Cola: vragen aan fans om te communiceren in hun
eigen netwerk. (“In treinstation: Krijg exclusieve filmtickets door naar platform 6 te lopen,
met obstakels”). Klanten worden mee ingezet in communicatie.
d. Echo chamber: fenomeen waarbij je eigen ideeën worden bevestigd als je je enkel
omringt door mensen die op dezelfde manier denken als jij (examenvraag!)
Taken van een communicatiemedewerker:
Reputatie bouwen en beschermen
Reputatie= optelsom van alle individuele imago-indrukken intern en extern
aan de organisatie Belangrijk voor vertrouwen in de organisatie
Imago= persoonlijk
Juiste toon en timing: Regie
Heel goed nadenken over heldere boodschappen. Nu er meer
communicatiekanalen zijn dan ooit, is het belangrijk dat er niet te veel
communicatiekanalen zijn. Daarom is het belangrijk om een media planning
op te stellen communicatiever maken van organisatie
Creatieve kant van het vak: Realisatie
Ambachtelijke en creatieve kant van het vak, feilloze uitvoering, met
onderscheidende concepten die verwoorden, verbeelden en het verschil
maken, origineel communiceren
Belang van communicatie: interne en externe activering:
Als iemand een foto trekt van een Pepsi-medewerker die een Coca-Cola drinkt externe
activering kan pas succesvol uitgevoerd worden als er een interne activering is
COMMUNICATIEMODALITEITEN
1. Voorlichting: bewust gegeven hulp bij menings- en
besluitvormingsvorming door middel van communicatie
- Belang van de ontvanger staat voorop betere beslissing bij de
ontvanger mogelijk maken
- Neutraal, minder beïnvloedend dan reclame
3
, 2. Public relations: stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar publieksgroepen
3. Reclame: overtuigende informatie waarbij meestal gebruik wordt gemaakt van betaalde
ruimte in de media
4. Propaganda: overbrengen van ideeën doel: mensen beïnvloeden en overtuigen
links minst beïnvloedend, rechts
manipulatief
HOOFDSTUK 2: COMMUNICATIE EN GEDRAGSVERANDERING
„We denken veel minder rationeel dan we dachten.“
- Spreek het impulsieve onbewuste systeem aan dat ons gedrag aanstuurt
- Informatie gaat eerst naar het emotionele brein en dan pas het rationele brein
- Rationele brein verzamelt argumenten om emotionele keuze te onderbouwen
- In communicatie: vaak omgekeerd eerst iets weten en dan emotie aanspreken
Systeem 1: onbewust denkende brein (95% wordt hierdoor bepaald)
= procedurele geheugen Emotie
= snelle, automatische, intuïtieve manier van denken die nauwelijks inspanning kost
Bv. koffie zetten, autorijden op lege baan, oplossen van 1+1
ondernemingen willen dat we zoveel mogelijk vanuit procedureel geheugen doen (pizza bestellen)
en zo weinig mogelijk rationeel doen vanuit het declaratief geheugen (weten dat het ongezond is)
Systeem 2: bewust denkende brein
= declaratieve geheugen Ratio
= langzame, weloverwogen, rationele manier van denken die veel inspanning kost
Bv. ingewikkeld gerecht maken
uit procedureel denken halen en leren nadenken over gedrag
Systeem 1 gaat uit van veronderstellingen
Als iets duur is, is het beter dan iets wat goedkoop is (Veblen-effect)
Als iets populair is, is het beter dan iets impopulair (Bandwagon-effect) (bv. druk terras)
Als er een middelste keuze is, is die veiliger dan de andere keuzes
Snelle beloning krijgen is leuk
Gedragsverandering: je wil de doelgroep overhalen om een bepaald gedrag te vertonen
bv. campagnes tegen roken
beter eerst emotionele boodschap/choqueren (= systeem 1) dan argumenten geven (=systeem 2)
- mensen zijn eerder emotioneel beïnvloedbaar
4
Inhoudstafel:
Hoofdstuk 1: Communicatie – Actuele trends, basisconcepten en theorieën
Hoofdstuk 2: Communicatie en gedragsverandering
Hoofdstuk 3: Corporate Communicatie
Hoofdstuk 4: Corporate Identity, Imago, Reputatie
Hoofdstuk 5: Specialismen in corporate communicatie: Public Relations & Issue management
Hoofdstuk 6: Specialismen in corporate communicatie: Public Affairs,
Arbeidsmarktcommunicatie, Overheidscommunicatie
Hoofdstuk 7: Specialismen in corporate communicatie: Crisiscommunicatie (!!)
Hoofdstuk 8: Specialismen in corporate communicatie: Interne Communicatie
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 10: Instrumenten in marketingcommunicatie
Hoofdstuk 11: Reclame
Hoofdstuk 12: Sponsoring
Hoofdstuk 13: Online Marketing Communicatie & Direct Marketing
Hoofdstuk 15: Social Media Marketing
Hoofdstuk 16: AI in Marketing (Communicatie)
HOOFDSTUK 1: COMMUNICATIE
Actuele trends
Stelling: je kunt niet niet communiceren
bewust: kledingkeuze
onbewust: blozen
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties
Wat denk jij dat de belangrijkste trends zijn in het vak?
Sociale media: heeft veld van bedrijfscommunicatie veranderd. Tot begin 2000 deden
bedrijven vooral aan eenrichtingscommunicatie. Nu is het mogelijk om 24/7 te
communiceren met een bedrijf, dat zich kan gedragen als mensen→ conversational human
voice (examenvraag): wanneer een bedrijf zich in de interactie met de klant gaat gedragen
als een mens.
- Bv. Heel veel zitten vandaag op Twitter → je wordt met voornaam begroet, je kan
grappen maken
1
, Digitalisering: e-commerce heeft communicatie veranderd en heeft ervoor gezorgd dat
KMO’s mee moeten. Bv. Amazon reageert binnen halfuur → klant ontwikkelt nul-
tolerantie. De klant verwacht meer communicatie dan ooit
Online en offline communicatie lopen door elkaar heen. Je zit in een restaurant en geeft
terwijl online reviews op Tripadvisor
7 GROTE TRENDS IN HET VAK (EXAMENVRAAG!)
1. Data-driven en real-time: we zijn in een samenleving terechtgekomen waarin elke
beweging die je maakt online, bewaard kan worden en er technologie bestaat die daar iets
mee kan doen (gepersonaliseerd aanbod: je koopt een iPhone en twee dagen later krijg je
een mail met reclame voor hoesjes). Voorbeelden:
a. In China worden burgers door miljoenen camera’s gevolgd door gezichtsherkenning.
Ze gebruiken de app Wechat (all-in-one app) waarmee ze alles kunnen doen. Elke
burger krijgt een social-credit score op 950 (door carrière, hoe ze hun geld uitgeven,
hun gedrag op sociale media, sigaretten of alcohol kopen...). Chinezen met een hoge
score, kunnen goedkopere leningen krijgen, goedkoper openbaar vervoer nemen…
Kan niet in België gebeuren door GDPR (gegevensbescherming van EU)
b. Clear Channel Radar → mensen herkennen op basis van mobiele data (apps op
smartphones) die gebruikt worden voor bedrijven → gepersonaliseerd (ook in
Belgie) out of home personalized advertising
2. Emotie en sociale context
a. In reclame is tekst en ratio vaak verdwenen → vandaag proberen merken niet te
overtuigen met USP (unique selling proposition) maar met een emotional selling
proposition → door idolen worden mensen beïnvloed om een product te kopen (bv.
Kim Kardashian die een foto trekt met Coca-Cola)
b. Proberen klanten te beïnvloeden dat wanneer ze dit product kopen, ze ook ‘een
stukje’ Kim Kardashian kopen
3. Van tekst naar beeld: vandaag minder tekst dan ooit
4. Transparantie en open communiceren: iedereen heeft de potentie om massa communicator
te worden, iedereen kan dingen aankaarten via sociale media, alle stakeholders kunnen over
onderneming communiceren “organisaties moeten zeggen wat ze doen en doen wat ze
zeggen” → vandaag de dag is het mogelijk om als klant te reageren op het gedrag van het
bedrijf (bv. Tweeten @telenet → Telenet genoodzaakt om goed en snel te reageren)
a. Mensen uiten kritiek, bv. Green-washing → “Kijk wij steunen het
milieu” door bv groene verpakkingen/logo's te gebruiken → maar dan
moet je u er ook naar gedragen // Pinkwashing: vrouwonvriendelijke
organisaties doneren geld aan think Pink om positiever imago te
krijgen
5. Duurzaamheid en MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen)
a. Vroeger was er weinig concurrentie en konden bedrijven gemakkelijker doen wat ze
willen. Vandaag hebben klanten keuze tussen zoveel concurrenten dat
duurzaamheid wel belangrijk is
b. Bv. Tony’s Chocolonely → eigenaar ontdekte dat er geen enkel chocoladebedrijf was
dat slavenvrije chocolade produceerde Belang voor maatschappelijk verantwoord
ondernemen (PPP- people planet profit)
2
, 6. Accountability en meetbaar maken
= meetbaar maken van het rendement van communicatie
a. Sinds 2008, financiele crisis. Vandaag binnen bedrijven is accountability belangrijk (meetbare
communicatie media). Bv. app “Facebook Insights”, daar kan je perfect zien hoeveel een
bedrijf/campagne opbrengt je kan de impact meten
b. Bv. coupon in de winkel → perfect meten hoeveel coupons gebruikt worden
c. ROI: Return On Investment: ROI: voor elke euro die je in communicatie investeert, hoeveel
krijg je terug in omzet/winst?
6. Leven en werken in een netwerkmaatschappij
a. Bedrijven zijn actief op sociale media
b. Risico op bashtag → wanneer een hashtag op sociale media misbruikt wordt
door mensen die geen fan zijn van je bedrijf. (bv. McDonalds met #McDStories
→ gevolg: “I got food poisoning after eating McDonalds #McDStories”)
→ Wanneer reputatie zeer sterk verschilt in je publiek, blijf dan weg van de #
c. Bv. Campagne van Coca-Cola: vragen aan fans om te communiceren in hun
eigen netwerk. (“In treinstation: Krijg exclusieve filmtickets door naar platform 6 te lopen,
met obstakels”). Klanten worden mee ingezet in communicatie.
d. Echo chamber: fenomeen waarbij je eigen ideeën worden bevestigd als je je enkel
omringt door mensen die op dezelfde manier denken als jij (examenvraag!)
Taken van een communicatiemedewerker:
Reputatie bouwen en beschermen
Reputatie= optelsom van alle individuele imago-indrukken intern en extern
aan de organisatie Belangrijk voor vertrouwen in de organisatie
Imago= persoonlijk
Juiste toon en timing: Regie
Heel goed nadenken over heldere boodschappen. Nu er meer
communicatiekanalen zijn dan ooit, is het belangrijk dat er niet te veel
communicatiekanalen zijn. Daarom is het belangrijk om een media planning
op te stellen communicatiever maken van organisatie
Creatieve kant van het vak: Realisatie
Ambachtelijke en creatieve kant van het vak, feilloze uitvoering, met
onderscheidende concepten die verwoorden, verbeelden en het verschil
maken, origineel communiceren
Belang van communicatie: interne en externe activering:
Als iemand een foto trekt van een Pepsi-medewerker die een Coca-Cola drinkt externe
activering kan pas succesvol uitgevoerd worden als er een interne activering is
COMMUNICATIEMODALITEITEN
1. Voorlichting: bewust gegeven hulp bij menings- en
besluitvormingsvorming door middel van communicatie
- Belang van de ontvanger staat voorop betere beslissing bij de
ontvanger mogelijk maken
- Neutraal, minder beïnvloedend dan reclame
3
, 2. Public relations: stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar publieksgroepen
3. Reclame: overtuigende informatie waarbij meestal gebruik wordt gemaakt van betaalde
ruimte in de media
4. Propaganda: overbrengen van ideeën doel: mensen beïnvloeden en overtuigen
links minst beïnvloedend, rechts
manipulatief
HOOFDSTUK 2: COMMUNICATIE EN GEDRAGSVERANDERING
„We denken veel minder rationeel dan we dachten.“
- Spreek het impulsieve onbewuste systeem aan dat ons gedrag aanstuurt
- Informatie gaat eerst naar het emotionele brein en dan pas het rationele brein
- Rationele brein verzamelt argumenten om emotionele keuze te onderbouwen
- In communicatie: vaak omgekeerd eerst iets weten en dan emotie aanspreken
Systeem 1: onbewust denkende brein (95% wordt hierdoor bepaald)
= procedurele geheugen Emotie
= snelle, automatische, intuïtieve manier van denken die nauwelijks inspanning kost
Bv. koffie zetten, autorijden op lege baan, oplossen van 1+1
ondernemingen willen dat we zoveel mogelijk vanuit procedureel geheugen doen (pizza bestellen)
en zo weinig mogelijk rationeel doen vanuit het declaratief geheugen (weten dat het ongezond is)
Systeem 2: bewust denkende brein
= declaratieve geheugen Ratio
= langzame, weloverwogen, rationele manier van denken die veel inspanning kost
Bv. ingewikkeld gerecht maken
uit procedureel denken halen en leren nadenken over gedrag
Systeem 1 gaat uit van veronderstellingen
Als iets duur is, is het beter dan iets wat goedkoop is (Veblen-effect)
Als iets populair is, is het beter dan iets impopulair (Bandwagon-effect) (bv. druk terras)
Als er een middelste keuze is, is die veiliger dan de andere keuzes
Snelle beloning krijgen is leuk
Gedragsverandering: je wil de doelgroep overhalen om een bepaald gedrag te vertonen
bv. campagnes tegen roken
beter eerst emotionele boodschap/choqueren (= systeem 1) dan argumenten geven (=systeem 2)
- mensen zijn eerder emotioneel beïnvloedbaar
4
