TRENDSURFING
,Table of Contents
H1: Het veranderingsproces ............................................................................................................................. 6
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender .............................................................................. 6
Tattoos als symbool van zelfexpressie ...................................................................................................... 6
Voedingsgewoonten veranderen drastisch .............................................................................................. 6
Evolutie van de winkelstraat .................................................................................................................... 7
Versnellers van verandering ..................................................................................................................... 7
Hoe ontstaat een trend? ........................................................................................................................... 7
2. Wildcards veroorzaken disruptieve veranderingen .............................................................................. 8
Langzame vs. snelle verandering.............................................................................................................. 8
Wat zijn wildcards? .................................................................................................................................. 8
De rol van toekomstdenkers .................................................................................................................... 9
3. Verschillende soorten wildcards .......................................................................................................... 9
Natuurlijke wildcards ............................................................................................................................... 9
Menselijke wildcards ................................................................................................................................ 9
Hybride wildcards .................................................................................................................................. 10
Ook positieve wildcards ......................................................................................................................... 10
4. Wildcards vergeleken: de pest en corona .......................................................................................... 10
COVID-19: een recente wildcard ............................................................................................................ 10
De pest: een historische wildcard ............................................................................................................11
Angst en terreur laten het Westen bloeden ............................................................................................ 12
Op een zucht van een financieel-economische meltdown .......................................................................13
Impact op de economie en innovatie ...................................................................................................... 14
De vierde wildcard: de coronapandemie................................................................................................. 15
Mogelijke wildcards voor de toekomst ................................................................................................... 16
Houden mensen wel van verandering? ................................................................................................... 19
H2: Handelingsmotieven, warden, normen en verwachtingen ........................................................................ 20
1. Geen mosterd meer van Abraham: De piramide van Maslow ............................................................ 20
Kritiek op Maslow .................................................................................................................................. 20
2. Waarden als basisprincipe voor ons handelen ................................................................................... 22
Wat zijn waarden? .................................................................................................................................. 22
Soorten waarden ................................................................................................................................... 22
Besluit .................................................................................................................................................... 23
3. Normen om waarderationeel te handelen ......................................................................................... 23
Wat zijn normen? ................................................................................................................................... 23
Soorten normen: .................................................................................................................................... 23
Culturele verschillen in normen .............................................................................................................. 24
, Besluit .................................................................................................................................................... 24
4. Torenhoge verwachtingen veroorzaken stijgende stressniveaus ....................................................... 24
Hoge verwachtingen van onszelf ............................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van anderen .......................................................................................................... 24
Hoge verwachtingen van bedrijven ........................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van overheden ...................................................................................................... 24
H3: De maatschappelijke context ................................................................................................................... 25
1. Het nieuwe letterwoord ‘ibsoteep’ .................................................................................................... 25
2. Onze multimodale identiteit ............................................................................................................. 25
Psychologische leeftijdselasticiteit ......................................................................................................... 25
M, v of toch X? ....................................................................................................................................... 25
Nationale en/of culturele identiteit ......................................................................................................... 25
Individualisering ..................................................................................................................................... 26
Onze genetische identiteit ..................................................................................................................... 26
Avatarisering in het metaverse ............................................................................................................... 26
Conclusie ................................................................................................................................................ 26
3. Bevolking in beweging ...................................................................................................................... 26
Kwantitatieve groei: elk jaar dupliceert Duitsland zich ............................................................................ 26
Migratie: als leidmotief ........................................................................................................................... 26
Multiculturaliteit: De Rode Duivels in 1980 en hun collega’s in 2018 ........................................................ 26
Toenemende aantal eenpersoonsgezinnen: Waarom de familiepacks niet meer trendy zijn ..................... 27
Feminiseringsgolf: Straks enkel nog vrouwelijke CEO’s ........................................................................... 27
Vergrijzing: Grijs is het nieuwe blond ...................................................................................................... 27
Stijgende leeftijdsverwachting: Worden we straks 200 jaar? .................................................................... 28
4. Het sociaal-culturele speelveld ......................................................................................................... 28
De metaspacerace ................................................................................................................................. 29
5. Omgeving onder hoogspanning........................................................................................................ 29
Stad of dorp? ......................................................................................................................................... 29
Megasteden worden machtiger dan landen ........................................................................................... 29
De toekomstige stad .............................................................................................................................. 29
Staden platteland worden Siamese tweelingen ...................................................................................... 30
Terug naar de natuur .............................................................................................................................. 30
Groene of blauwe planeet ...................................................................................................................... 30
Of kiezen we het ruim(t)e sop? ............................................................................................................... 30
Samenvatting ......................................................................................................................................... 30
6. Onze Technosfeer..............................................................................................................................31
De technologiepiramide ..........................................................................................................................31
, 7. Economie en werkgelegenheid ......................................................................................................... 32
Naar nog meer individuele unieke ervaringen ........................................................................................ 32
Westerse arbeidskrapte tot 2040 ........................................................................................................... 32
Hybride werken, het nieuwe normaal ..................................................................................................... 32
8. Energie ............................................................................................................................................. 32
9. Politiek-institutioneel en juridisch ..................................................................................................... 32
10. Tussenbesluit ................................................................................................................................33
Wat zijn trends? ......................................................................................................................................33
Sociaal-culturele context.........................................................................................................................33
Ecologische context ................................................................................................................................33
Economische context ..............................................................................................................................33
Politieke context .....................................................................................................................................33
Waarom trendwatching? .........................................................................................................................33
H4: Trends als motor voor innovatie ............................................................................................................... 34
1. Innovatie .......................................................................................................................................... 34
Wat is een trend? ................................................................................................................................... 34
Persoonlijke visie op vooruitgang ........................................................................................................... 34
Betekenis en oorsprong van innovatie .................................................................................................... 34
Wat is innovatie vandaag? ...................................................................................................................... 34
Innovatie in de samenleving ................................................................................................................... 34
Vier stimulerende randfactoren voor innovatie ...................................................................................... 35
2. En wat met creativiteit en uitvindingen? ........................................................................................... 36
Creativiteit als basis ............................................................................................................................... 36
Onderscheid tussen innovatie, aanpassing en uitvinding ........................................................................ 36
Kernverschil tussen innovatie en uitvinding ............................................................................................ 36
H5: Andere trendbegrippen ............................................................................................................................. 37
1. De Antitrend of tegentrend ............................................................................................................... 37
Globalisering vs. Lokalisering .................................................................................................................. 37
De opkomst van de antitrend: Lokalisering ............................................................................................ 38
2. Coolhunting ...................................................................................................................................... 39
Wat is coolhunting?................................................................................................................................ 39
Evolutie van coolhunting ........................................................................................................................ 39
Verschil tussen coolhunting en trendwatching ....................................................................................... 39
Belangrijke figuren ................................................................................................................................. 39
Coolhunt ≠ Trend ................................................................................................................................... 40
Toepassingsgebieden ............................................................................................................................ 40
3. Rages, hypes en hits ......................................................................................................................... 40
, Beyblades als variant op eeuwenoude tol ............................................................................................... 41
Diddl en Tamagotchi .............................................................................................................................. 41
Internetchallenges ................................................................................................................................. 42
Mode en stijl (en).................................................................................................................................... 43
H6: Hoe evolueren trends, hypes en rages? .................................................................................................... 44
1. Wie zijn de trendcreatoren? .................................................................................................................... 44
Doel van het hoofdstuk .......................................................................................................................... 44
Trendcreatoren volgens Henrik Vejlgaard .............................................................................................. 44
Van trendcreator naar trendsetter.......................................................................................................... 44
2. Waar ontstaan trends? ........................................................................................................................... 45
3. Hoe evolueren trends, hypes en rages? ................................................................................................... 45
Diffusion of Innovations – Everett Rogers ............................................................................................... 45
De tippingpoint van Gladwell ................................................................................................................. 46
De kracht van netwerken: van 'five degrees of separation' tot superconnectoren ................................... 47
Netwerkinvloed in lagen: de 'three degrees of influence' ........................................................................ 48
Technologie in opmars: Gartners ‘Hype Cycle’ als kompas voor innovatie .............................................. 49
Disruptie zonder waarschuwing: Big Bang Disruption in een snel veranderende wereld ......................... 51
4. Zijn trends cyclisch?................................................................................................................................ 52
Apple: van disruptor naar bijna-faillissement en terug ............................................................................ 52
Kondratjevgolven of gigatrends ............................................................................................................. 53
Seizoenen komen altijd terug ................................................................................................................. 53
5. Trends inzetten om voorsprong te verwerven op concurrenten? ............................................................. 54
Kunnen we zelf trends maken? ............................................................................................................... 54
Waarom worden bepaalde hits populairder dan andere? ........................................................................ 54
Populariteit en het mythe van ‘viral gaan’............................................................................................... 54
Trendsignalen opvangen ........................................................................................................................ 55
Zal artificiële intelligentie ons helpen om trends te voorspellen? ................................................................ 56
,H1: Het veranderingsproces
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender
De wereld verandert in een hoog tempo. Trendresearchers focussen op dit proces van verandering. We
kunnen dit observeren in:
De natuur (zoals seizoenen of een rups die een vlinder wordt)
Dieren (zoals een slang die vervelt)
Mensen (we verouderen, krijgen rimpels, dragen een bril, enz.)
Ook onze levensstijl verandert zichtbaar: van kleding en gedrag tot eetgewoonten en technologie.
Verandering doorheen tijd: confronterende voorbeelden
Bekijk oude foto's: kleding, kapsel en stijl voelen gedateerd aan.
Ons uiterlijk en smaak zijn veranderd, net zoals het straatbeeld en de mode.
Voorbeeld: een cartoon toont dezelfde jongeman in 1996 en 2016:
• In 1996: geen tattoo, geen oortjes.
• In 2016: volledig getatoeëerd, oortjes in, smartphone in de hand.
Gedrag blijft hetzelfde (ontspanning op het strand), maar uiterlijke expressie verandert door tattoo-cultuur
en technologie.
Tattoos als symbool van zelfexpressie
o Henri Beunders (2020) schrijft in Optocht der Tattoos dat tattoos de laatste 25 jaar exponentieel zijn
toegenomen.
o Verwachting: tattoos worden nog meer geaccepteerd, inclusief gezichts-tattoos.
o Tegentrend voorspeld: tattoos verliezen ooit hun dominante status.
Gevolg: tattoo-verwijderaars worden hip.
Voedingsgewoonten veranderen drastisch
Weekmenu 1973 (oudergeneratie):
- Dagelijks 2 broodmaaltijden
- 5 keer per week: aardappelen, groenten, vlees
- Vrijdag: visdag
- Weekend: frietjes
Weekmenu 2023 (millennials/postmillennials):
• Maandag: muesli & fruit, feta-slaatje, spaghetti bolognese
• Dinsdag: smoothie, tomaat-garnaal, Thaise pad thai
• Woensdag: donut & cappuccino, brood met beleg, Mexicaanse taco’s
• Donderdag: granola & yoghurt, exotische fruitsla, Belgische friet
• Vrijdag: yoghurt & fruit, bruschetta, vis met rijst & mango
• Zaterdag: graanreep, klassiek bij oma (aardappelen, groenten, vlees), tapas in Spaanse bistro
• Zondag: pistolets, spek & eieren, fastfood
,Kenmerken van het huidige dieet:
- Meer variatie
- Meer internationale invloeden
- Mix van gezond én ongezond
- Polytoon (meerdere keukens en smaken)
- Verwachting: dieet evolueert verder (bv. insecten, capsules, kweekvlees, genetisch aangepaste groenten)
Evolutie van de winkelstraat
Winkelstraat 20 jaar geleden:
- Free Record Shop (cd’s)
- Videotheek (VHS/dvd)
- Reisbureau
- Lokale boekhandel
- Kleine kledingzaken
- Start opmars grote ketens zoals Zara en H&M
Winkelstraat vandaag:
- Videotheken en cd-winkels verdwenen
- Digitalisering: muziek en films via Spotify, Netflix, enz.
- Boeken via e-readers of Bol.com
- Reizen via Booking.com en AirBnB
- Grote ketens domineren wereldwijd → geglobaliseerde eenheidsworst
Nieuwe initiatieven in zijstraten:
- Blurring-concepten (combinaties van functies zoals):
▪ Koffiehuis + boekhandel/fietsenwinkel/barbier
▪ Drukkerij + kunstgalerij
- Populaire zaken: barbershops, tattooshops, massagesalons op zichtbare locaties
- Andere trends: vegan eethuisjes, vaporshops, pop-upstores (nu al wat op retour)
Versnellers van verandering
De snelheid van verandering is toegenomen door:
• Groei van de wereldbevolking
• Evolutie van internet en sociale media
• Globalisering van ideeën, producten en diensten
• Toenemende mobiliteit van de consument
Gevolg: de wereld verandert sneller en dieper dan ooit tevoren.
Hoe ontstaat een trend?
Verandering is de voedingsbodem voor trends. Als trendwatcher stel je drie fundamentele vragen:
1. Wat is er concreet veranderd? Beschrijf de verandering helder.
2. Wat zijn de oorzaken van die verandering? Zoek verklaringen en achtergronden.
3. Hoe evolueert de verandering? Beschrijf de stappen of fasen waarin ze ontstaat.
,2. Wildcards veroorzaken disruptieve veranderingen
Langzame vs. snelle verandering
De voorbeelden die we eerder bespraken, tonen geleidelijke veranderingen. Vooral in het verleden verliep
maatschappelijke evolutie traag en beheersbaar, wat het voor mensen makkelijker maakte om
veranderingen te aanvaarden.
Toch merken we vandaag dat veranderingen sneller en ingrijpender worden. Denk aan:
• Interne aankondigingen in bedrijven over plotse herstructureringen
• De onrust die ontstaat bij abrupte aanpassingen in de werkomgeving
De meeste mensen hebben moeite met plotse, disruptieve veranderingen. Dat soort veranderingen worden
in toekomstdenken aangeduid als wildcards.
Wat zijn wildcards?
Wildcards zijn:
- Onvoorziene gebeurtenissen
- Met grote impact
- Die onze verwachtingen overtreffen
- Vaak zonder duidelijke historische aanwijzingen
Ze gaan vaak gepaard met termen zoals:Discontinuïteit, Schokken, Crisissen of Onvoorspelbaarheid
Wildcards worden soms vergeleken met:
- Het butterfly-effect → Een kleine actie kan ver weg een grote impact hebben
- De zwarte zwanen-theorie van Nassim Nicholas Taleb → Onverwachte, zeldzame gebeurtenissen met
enorme gevolgen
Voorbeeld: Het butterfly-effect
• Begrip geïntroduceerd door Edward Lorenz (1961)
• Metafoor: “De vleugelslag van een vlinder in Brazilië kan weken later een tornado in Texas veroorzaken.”
• Corona-uitbraak in Wuhan is een treffend voorbeeld:
o Begon lokaal
o Verspreidde zich snel wereldwijd tot een pandemie
Wildcards vs. voorspelling
Wildcards lijken plots te komen, maar:
- Achteraf vindt men wel signalen of gegevens die ze verklaren.
- Het probleem is: we bouwen ze zelden in in scenario’s.
- Gevolg: we zijn onvoldoende voorbereid.
Voorbeeld: 9/11 en gemiste kans
Op 11 september 2001:
- Tijdens een militaire oefening stelde iemand voor een simulatie te doen van een vrachtvliegtuig dat het
VN-gebouw aanvalt.
- Het idee werd weggezet als sciencefiction.
- Enkele uren later bleken de echte aanslagen de fictie ruimschoots te overtreffen.
,De rol van toekomstdenkers
Toekomstdenkers en futuristen:
- Bouwen wildcards actief in in hun scenario’s
- Maken landen, bedrijven en organisaties toekomstrobuuster
- Kunnen beleidsmakers helpen bij strategisch vooruitdenken
Daarom is er een warme oproep aan overheden en bedrijven om:
Toekomstdenkers te betrekken & niet enkel op zekerheden te plannen
Wildcards in de praktijk: van leger tot Hollywood
In de Verenigde Staten werken o.a.:
• Het Amerikaanse leger
• De NASA
• Grote bedrijven (telecom, logistiek, nutssector)
samen met Hollywoodscenaristen om:
• De meest onwaarschijnlijke scenario’s te bedenken
• En deze wildcards in te bouwen in hun toekomstplannen
3. Verschillende soorten wildcards
Wildcards zijn onverwachte gebeurtenissen die een grote impact hebben op onze samenleving. Ze kunnen
worden onderverdeeld in drie hoofdcategorieën:
• Wildcards veroorzaakt door natuurlijke fenomenen
• Wildcards veroorzaakt door menselijk gedrag
• Hybride wildcards, waarbij natuur en menselijk handelen samenkomen
Natuurlijke wildcards
Natuurrampen zoals vulkaanuitbarstingen, overstromingen, aardbevingen, tsunami’s, sprinkhanenplagen of
langdurige droogte hebben vaak een verwoestend effect. Ze veroorzaken:
- Menselijk leed
- Materiële en economische schade
- Tijdelijke disruptie van de samenleving
Een historisch voorbeeld is de meteorietinslag op het Yucatán-schiereiland, ongeveer 66 miljoen jaar
geleden. Dit leidde tot het uitsterven van de dinosauriërs en veroorzaakte een massale reset van het leven op
aarde. Hierdoor konden zoogdieren – en uiteindelijk de mens – zich ontwikkelen.
Menselijke wildcards
Ook menselijk handelen kan wildcards veroorzaken, zoals: Oorlogen, Revoluties of Economische crisissen
* Een bekend voorbeeld is de Franse Revolutie, gestart met de bestorming van de Bastille in 1789. Deze
gebeurtenis luidde het einde van het ancien régime in, waarbij het volk in opstand kwam tegen adel en
geestelijkheid. Verlichte ideeën kregen hierdoor politieke macht, wat leidde tot een nieuwe samenleving.
* Een ander voorbeeld is de kernramp van Tsjernobyl in 1986. Door menselijke fouten kwam enorme radioactieve
straling vrij. Dit leidde tot evacuaties, langdurige onbewoonbaarheid en politieke gevolgen zoals het ondermijnen
van vertrouwen in de Sovjetregering, wat bijdroeg aan de val van het communisme.
* Ook economische wildcards zoals de beurscrash van 1929 en de bankencrisis van 2008–2011 laten zien hoe
menselijke hebzucht en systeemfouten grote maatschappelijke impact kunnen hebben.
, Hybride wildcards
Sommige wildcards ontstaan door een combinatie van natuurlijke oorzaken en menselijk gedrag. Epidemieën
en pandemieën zijn hier duidelijke voorbeelden van.
COVID-19 illustreert zo’n hybride wildcard. Volgens filosoof Slavoj Žižek is het virus niet alleen een biologisch
fenomeen, maar ook het gevolg van:
- Industriële landbouw
- Globalisering
- Onze reiscultuur
- Economische verwevenheid
Ook positieve wildcards
Wildcards hoeven niet altijd negatief te zijn. Denk bijvoorbeeld aan de ontdekking van vuur, die zorgde voor:
- Verwarming
- Bereiding van voedsel
- Ontwikkeling van sociale structuren en taakverdeling
- Vuur als religieus symbool
Technologische innovaties zijn andere voorbeelden van positieve wildcards, zoals:
- De boekdrukkunst
- De stoommachine
- Elektriciteit
- De computer en het internet
- Artificiële intelligentie
- Sociale media
Deze doorbraken veranderden onze levenswijze en werkfundamenten ingrijpend.
4. Wildcards vergeleken: de pest en corona
Laten we twee pandemieën vergelijken: de zwarte dood in de 14e eeuw en de coronapandemie in de 21e
eeuw. Wat was hun impact, en zijn er parallellen?
COVID-19: een recente wildcard
COVID-19 bracht ons abrupt in een nieuwe werkelijkheid: Lockdowns, quarantaine, social distancing Gesloten
grenzen, lege winkelstraten, Online werken als norm, instorting toeristische sector en horeca, …
Toch waren er ook positieve effecten:
- Tijdelijke ruimte voor de natuur en herstel van biodiversiteit
- Wereldwijde samenwerking tussen wetenschappers, wat binnen een jaar vaccins opleverde
- Nieuwe woorden ontstonden, zoals:
o Afstandsschaamte (schaamte bij het niet houden van afstand)
o Balkonpolitie (mensen die buren verklikken)
o Toogviroloog (leken die zich als viroloog opwerpen)
COVID-19 had een diepgaande impact op economie, samenleving, communicatie en technologie. Het werd
een katalysator voor: Digitalisering, Thuiswerken & Meer gezondheidsbewustzijn
,Table of Contents
H1: Het veranderingsproces ............................................................................................................................. 6
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender .............................................................................. 6
Tattoos als symbool van zelfexpressie ...................................................................................................... 6
Voedingsgewoonten veranderen drastisch .............................................................................................. 6
Evolutie van de winkelstraat .................................................................................................................... 7
Versnellers van verandering ..................................................................................................................... 7
Hoe ontstaat een trend? ........................................................................................................................... 7
2. Wildcards veroorzaken disruptieve veranderingen .............................................................................. 8
Langzame vs. snelle verandering.............................................................................................................. 8
Wat zijn wildcards? .................................................................................................................................. 8
De rol van toekomstdenkers .................................................................................................................... 9
3. Verschillende soorten wildcards .......................................................................................................... 9
Natuurlijke wildcards ............................................................................................................................... 9
Menselijke wildcards ................................................................................................................................ 9
Hybride wildcards .................................................................................................................................. 10
Ook positieve wildcards ......................................................................................................................... 10
4. Wildcards vergeleken: de pest en corona .......................................................................................... 10
COVID-19: een recente wildcard ............................................................................................................ 10
De pest: een historische wildcard ............................................................................................................11
Angst en terreur laten het Westen bloeden ............................................................................................ 12
Op een zucht van een financieel-economische meltdown .......................................................................13
Impact op de economie en innovatie ...................................................................................................... 14
De vierde wildcard: de coronapandemie................................................................................................. 15
Mogelijke wildcards voor de toekomst ................................................................................................... 16
Houden mensen wel van verandering? ................................................................................................... 19
H2: Handelingsmotieven, warden, normen en verwachtingen ........................................................................ 20
1. Geen mosterd meer van Abraham: De piramide van Maslow ............................................................ 20
Kritiek op Maslow .................................................................................................................................. 20
2. Waarden als basisprincipe voor ons handelen ................................................................................... 22
Wat zijn waarden? .................................................................................................................................. 22
Soorten waarden ................................................................................................................................... 22
Besluit .................................................................................................................................................... 23
3. Normen om waarderationeel te handelen ......................................................................................... 23
Wat zijn normen? ................................................................................................................................... 23
Soorten normen: .................................................................................................................................... 23
Culturele verschillen in normen .............................................................................................................. 24
, Besluit .................................................................................................................................................... 24
4. Torenhoge verwachtingen veroorzaken stijgende stressniveaus ....................................................... 24
Hoge verwachtingen van onszelf ............................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van anderen .......................................................................................................... 24
Hoge verwachtingen van bedrijven ........................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van overheden ...................................................................................................... 24
H3: De maatschappelijke context ................................................................................................................... 25
1. Het nieuwe letterwoord ‘ibsoteep’ .................................................................................................... 25
2. Onze multimodale identiteit ............................................................................................................. 25
Psychologische leeftijdselasticiteit ......................................................................................................... 25
M, v of toch X? ....................................................................................................................................... 25
Nationale en/of culturele identiteit ......................................................................................................... 25
Individualisering ..................................................................................................................................... 26
Onze genetische identiteit ..................................................................................................................... 26
Avatarisering in het metaverse ............................................................................................................... 26
Conclusie ................................................................................................................................................ 26
3. Bevolking in beweging ...................................................................................................................... 26
Kwantitatieve groei: elk jaar dupliceert Duitsland zich ............................................................................ 26
Migratie: als leidmotief ........................................................................................................................... 26
Multiculturaliteit: De Rode Duivels in 1980 en hun collega’s in 2018 ........................................................ 26
Toenemende aantal eenpersoonsgezinnen: Waarom de familiepacks niet meer trendy zijn ..................... 27
Feminiseringsgolf: Straks enkel nog vrouwelijke CEO’s ........................................................................... 27
Vergrijzing: Grijs is het nieuwe blond ...................................................................................................... 27
Stijgende leeftijdsverwachting: Worden we straks 200 jaar? .................................................................... 28
4. Het sociaal-culturele speelveld ......................................................................................................... 28
De metaspacerace ................................................................................................................................. 29
5. Omgeving onder hoogspanning........................................................................................................ 29
Stad of dorp? ......................................................................................................................................... 29
Megasteden worden machtiger dan landen ........................................................................................... 29
De toekomstige stad .............................................................................................................................. 29
Staden platteland worden Siamese tweelingen ...................................................................................... 30
Terug naar de natuur .............................................................................................................................. 30
Groene of blauwe planeet ...................................................................................................................... 30
Of kiezen we het ruim(t)e sop? ............................................................................................................... 30
Samenvatting ......................................................................................................................................... 30
6. Onze Technosfeer..............................................................................................................................31
De technologiepiramide ..........................................................................................................................31
, 7. Economie en werkgelegenheid ......................................................................................................... 32
Naar nog meer individuele unieke ervaringen ........................................................................................ 32
Westerse arbeidskrapte tot 2040 ........................................................................................................... 32
Hybride werken, het nieuwe normaal ..................................................................................................... 32
8. Energie ............................................................................................................................................. 32
9. Politiek-institutioneel en juridisch ..................................................................................................... 32
10. Tussenbesluit ................................................................................................................................33
Wat zijn trends? ......................................................................................................................................33
Sociaal-culturele context.........................................................................................................................33
Ecologische context ................................................................................................................................33
Economische context ..............................................................................................................................33
Politieke context .....................................................................................................................................33
Waarom trendwatching? .........................................................................................................................33
H4: Trends als motor voor innovatie ............................................................................................................... 34
1. Innovatie .......................................................................................................................................... 34
Wat is een trend? ................................................................................................................................... 34
Persoonlijke visie op vooruitgang ........................................................................................................... 34
Betekenis en oorsprong van innovatie .................................................................................................... 34
Wat is innovatie vandaag? ...................................................................................................................... 34
Innovatie in de samenleving ................................................................................................................... 34
Vier stimulerende randfactoren voor innovatie ...................................................................................... 35
2. En wat met creativiteit en uitvindingen? ........................................................................................... 36
Creativiteit als basis ............................................................................................................................... 36
Onderscheid tussen innovatie, aanpassing en uitvinding ........................................................................ 36
Kernverschil tussen innovatie en uitvinding ............................................................................................ 36
H5: Andere trendbegrippen ............................................................................................................................. 37
1. De Antitrend of tegentrend ............................................................................................................... 37
Globalisering vs. Lokalisering .................................................................................................................. 37
De opkomst van de antitrend: Lokalisering ............................................................................................ 38
2. Coolhunting ...................................................................................................................................... 39
Wat is coolhunting?................................................................................................................................ 39
Evolutie van coolhunting ........................................................................................................................ 39
Verschil tussen coolhunting en trendwatching ....................................................................................... 39
Belangrijke figuren ................................................................................................................................. 39
Coolhunt ≠ Trend ................................................................................................................................... 40
Toepassingsgebieden ............................................................................................................................ 40
3. Rages, hypes en hits ......................................................................................................................... 40
, Beyblades als variant op eeuwenoude tol ............................................................................................... 41
Diddl en Tamagotchi .............................................................................................................................. 41
Internetchallenges ................................................................................................................................. 42
Mode en stijl (en).................................................................................................................................... 43
H6: Hoe evolueren trends, hypes en rages? .................................................................................................... 44
1. Wie zijn de trendcreatoren? .................................................................................................................... 44
Doel van het hoofdstuk .......................................................................................................................... 44
Trendcreatoren volgens Henrik Vejlgaard .............................................................................................. 44
Van trendcreator naar trendsetter.......................................................................................................... 44
2. Waar ontstaan trends? ........................................................................................................................... 45
3. Hoe evolueren trends, hypes en rages? ................................................................................................... 45
Diffusion of Innovations – Everett Rogers ............................................................................................... 45
De tippingpoint van Gladwell ................................................................................................................. 46
De kracht van netwerken: van 'five degrees of separation' tot superconnectoren ................................... 47
Netwerkinvloed in lagen: de 'three degrees of influence' ........................................................................ 48
Technologie in opmars: Gartners ‘Hype Cycle’ als kompas voor innovatie .............................................. 49
Disruptie zonder waarschuwing: Big Bang Disruption in een snel veranderende wereld ......................... 51
4. Zijn trends cyclisch?................................................................................................................................ 52
Apple: van disruptor naar bijna-faillissement en terug ............................................................................ 52
Kondratjevgolven of gigatrends ............................................................................................................. 53
Seizoenen komen altijd terug ................................................................................................................. 53
5. Trends inzetten om voorsprong te verwerven op concurrenten? ............................................................. 54
Kunnen we zelf trends maken? ............................................................................................................... 54
Waarom worden bepaalde hits populairder dan andere? ........................................................................ 54
Populariteit en het mythe van ‘viral gaan’............................................................................................... 54
Trendsignalen opvangen ........................................................................................................................ 55
Zal artificiële intelligentie ons helpen om trends te voorspellen? ................................................................ 56
,H1: Het veranderingsproces
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender
De wereld verandert in een hoog tempo. Trendresearchers focussen op dit proces van verandering. We
kunnen dit observeren in:
De natuur (zoals seizoenen of een rups die een vlinder wordt)
Dieren (zoals een slang die vervelt)
Mensen (we verouderen, krijgen rimpels, dragen een bril, enz.)
Ook onze levensstijl verandert zichtbaar: van kleding en gedrag tot eetgewoonten en technologie.
Verandering doorheen tijd: confronterende voorbeelden
Bekijk oude foto's: kleding, kapsel en stijl voelen gedateerd aan.
Ons uiterlijk en smaak zijn veranderd, net zoals het straatbeeld en de mode.
Voorbeeld: een cartoon toont dezelfde jongeman in 1996 en 2016:
• In 1996: geen tattoo, geen oortjes.
• In 2016: volledig getatoeëerd, oortjes in, smartphone in de hand.
Gedrag blijft hetzelfde (ontspanning op het strand), maar uiterlijke expressie verandert door tattoo-cultuur
en technologie.
Tattoos als symbool van zelfexpressie
o Henri Beunders (2020) schrijft in Optocht der Tattoos dat tattoos de laatste 25 jaar exponentieel zijn
toegenomen.
o Verwachting: tattoos worden nog meer geaccepteerd, inclusief gezichts-tattoos.
o Tegentrend voorspeld: tattoos verliezen ooit hun dominante status.
Gevolg: tattoo-verwijderaars worden hip.
Voedingsgewoonten veranderen drastisch
Weekmenu 1973 (oudergeneratie):
- Dagelijks 2 broodmaaltijden
- 5 keer per week: aardappelen, groenten, vlees
- Vrijdag: visdag
- Weekend: frietjes
Weekmenu 2023 (millennials/postmillennials):
• Maandag: muesli & fruit, feta-slaatje, spaghetti bolognese
• Dinsdag: smoothie, tomaat-garnaal, Thaise pad thai
• Woensdag: donut & cappuccino, brood met beleg, Mexicaanse taco’s
• Donderdag: granola & yoghurt, exotische fruitsla, Belgische friet
• Vrijdag: yoghurt & fruit, bruschetta, vis met rijst & mango
• Zaterdag: graanreep, klassiek bij oma (aardappelen, groenten, vlees), tapas in Spaanse bistro
• Zondag: pistolets, spek & eieren, fastfood
,Kenmerken van het huidige dieet:
- Meer variatie
- Meer internationale invloeden
- Mix van gezond én ongezond
- Polytoon (meerdere keukens en smaken)
- Verwachting: dieet evolueert verder (bv. insecten, capsules, kweekvlees, genetisch aangepaste groenten)
Evolutie van de winkelstraat
Winkelstraat 20 jaar geleden:
- Free Record Shop (cd’s)
- Videotheek (VHS/dvd)
- Reisbureau
- Lokale boekhandel
- Kleine kledingzaken
- Start opmars grote ketens zoals Zara en H&M
Winkelstraat vandaag:
- Videotheken en cd-winkels verdwenen
- Digitalisering: muziek en films via Spotify, Netflix, enz.
- Boeken via e-readers of Bol.com
- Reizen via Booking.com en AirBnB
- Grote ketens domineren wereldwijd → geglobaliseerde eenheidsworst
Nieuwe initiatieven in zijstraten:
- Blurring-concepten (combinaties van functies zoals):
▪ Koffiehuis + boekhandel/fietsenwinkel/barbier
▪ Drukkerij + kunstgalerij
- Populaire zaken: barbershops, tattooshops, massagesalons op zichtbare locaties
- Andere trends: vegan eethuisjes, vaporshops, pop-upstores (nu al wat op retour)
Versnellers van verandering
De snelheid van verandering is toegenomen door:
• Groei van de wereldbevolking
• Evolutie van internet en sociale media
• Globalisering van ideeën, producten en diensten
• Toenemende mobiliteit van de consument
Gevolg: de wereld verandert sneller en dieper dan ooit tevoren.
Hoe ontstaat een trend?
Verandering is de voedingsbodem voor trends. Als trendwatcher stel je drie fundamentele vragen:
1. Wat is er concreet veranderd? Beschrijf de verandering helder.
2. Wat zijn de oorzaken van die verandering? Zoek verklaringen en achtergronden.
3. Hoe evolueert de verandering? Beschrijf de stappen of fasen waarin ze ontstaat.
,2. Wildcards veroorzaken disruptieve veranderingen
Langzame vs. snelle verandering
De voorbeelden die we eerder bespraken, tonen geleidelijke veranderingen. Vooral in het verleden verliep
maatschappelijke evolutie traag en beheersbaar, wat het voor mensen makkelijker maakte om
veranderingen te aanvaarden.
Toch merken we vandaag dat veranderingen sneller en ingrijpender worden. Denk aan:
• Interne aankondigingen in bedrijven over plotse herstructureringen
• De onrust die ontstaat bij abrupte aanpassingen in de werkomgeving
De meeste mensen hebben moeite met plotse, disruptieve veranderingen. Dat soort veranderingen worden
in toekomstdenken aangeduid als wildcards.
Wat zijn wildcards?
Wildcards zijn:
- Onvoorziene gebeurtenissen
- Met grote impact
- Die onze verwachtingen overtreffen
- Vaak zonder duidelijke historische aanwijzingen
Ze gaan vaak gepaard met termen zoals:Discontinuïteit, Schokken, Crisissen of Onvoorspelbaarheid
Wildcards worden soms vergeleken met:
- Het butterfly-effect → Een kleine actie kan ver weg een grote impact hebben
- De zwarte zwanen-theorie van Nassim Nicholas Taleb → Onverwachte, zeldzame gebeurtenissen met
enorme gevolgen
Voorbeeld: Het butterfly-effect
• Begrip geïntroduceerd door Edward Lorenz (1961)
• Metafoor: “De vleugelslag van een vlinder in Brazilië kan weken later een tornado in Texas veroorzaken.”
• Corona-uitbraak in Wuhan is een treffend voorbeeld:
o Begon lokaal
o Verspreidde zich snel wereldwijd tot een pandemie
Wildcards vs. voorspelling
Wildcards lijken plots te komen, maar:
- Achteraf vindt men wel signalen of gegevens die ze verklaren.
- Het probleem is: we bouwen ze zelden in in scenario’s.
- Gevolg: we zijn onvoldoende voorbereid.
Voorbeeld: 9/11 en gemiste kans
Op 11 september 2001:
- Tijdens een militaire oefening stelde iemand voor een simulatie te doen van een vrachtvliegtuig dat het
VN-gebouw aanvalt.
- Het idee werd weggezet als sciencefiction.
- Enkele uren later bleken de echte aanslagen de fictie ruimschoots te overtreffen.
,De rol van toekomstdenkers
Toekomstdenkers en futuristen:
- Bouwen wildcards actief in in hun scenario’s
- Maken landen, bedrijven en organisaties toekomstrobuuster
- Kunnen beleidsmakers helpen bij strategisch vooruitdenken
Daarom is er een warme oproep aan overheden en bedrijven om:
Toekomstdenkers te betrekken & niet enkel op zekerheden te plannen
Wildcards in de praktijk: van leger tot Hollywood
In de Verenigde Staten werken o.a.:
• Het Amerikaanse leger
• De NASA
• Grote bedrijven (telecom, logistiek, nutssector)
samen met Hollywoodscenaristen om:
• De meest onwaarschijnlijke scenario’s te bedenken
• En deze wildcards in te bouwen in hun toekomstplannen
3. Verschillende soorten wildcards
Wildcards zijn onverwachte gebeurtenissen die een grote impact hebben op onze samenleving. Ze kunnen
worden onderverdeeld in drie hoofdcategorieën:
• Wildcards veroorzaakt door natuurlijke fenomenen
• Wildcards veroorzaakt door menselijk gedrag
• Hybride wildcards, waarbij natuur en menselijk handelen samenkomen
Natuurlijke wildcards
Natuurrampen zoals vulkaanuitbarstingen, overstromingen, aardbevingen, tsunami’s, sprinkhanenplagen of
langdurige droogte hebben vaak een verwoestend effect. Ze veroorzaken:
- Menselijk leed
- Materiële en economische schade
- Tijdelijke disruptie van de samenleving
Een historisch voorbeeld is de meteorietinslag op het Yucatán-schiereiland, ongeveer 66 miljoen jaar
geleden. Dit leidde tot het uitsterven van de dinosauriërs en veroorzaakte een massale reset van het leven op
aarde. Hierdoor konden zoogdieren – en uiteindelijk de mens – zich ontwikkelen.
Menselijke wildcards
Ook menselijk handelen kan wildcards veroorzaken, zoals: Oorlogen, Revoluties of Economische crisissen
* Een bekend voorbeeld is de Franse Revolutie, gestart met de bestorming van de Bastille in 1789. Deze
gebeurtenis luidde het einde van het ancien régime in, waarbij het volk in opstand kwam tegen adel en
geestelijkheid. Verlichte ideeën kregen hierdoor politieke macht, wat leidde tot een nieuwe samenleving.
* Een ander voorbeeld is de kernramp van Tsjernobyl in 1986. Door menselijke fouten kwam enorme radioactieve
straling vrij. Dit leidde tot evacuaties, langdurige onbewoonbaarheid en politieke gevolgen zoals het ondermijnen
van vertrouwen in de Sovjetregering, wat bijdroeg aan de val van het communisme.
* Ook economische wildcards zoals de beurscrash van 1929 en de bankencrisis van 2008–2011 laten zien hoe
menselijke hebzucht en systeemfouten grote maatschappelijke impact kunnen hebben.
, Hybride wildcards
Sommige wildcards ontstaan door een combinatie van natuurlijke oorzaken en menselijk gedrag. Epidemieën
en pandemieën zijn hier duidelijke voorbeelden van.
COVID-19 illustreert zo’n hybride wildcard. Volgens filosoof Slavoj Žižek is het virus niet alleen een biologisch
fenomeen, maar ook het gevolg van:
- Industriële landbouw
- Globalisering
- Onze reiscultuur
- Economische verwevenheid
Ook positieve wildcards
Wildcards hoeven niet altijd negatief te zijn. Denk bijvoorbeeld aan de ontdekking van vuur, die zorgde voor:
- Verwarming
- Bereiding van voedsel
- Ontwikkeling van sociale structuren en taakverdeling
- Vuur als religieus symbool
Technologische innovaties zijn andere voorbeelden van positieve wildcards, zoals:
- De boekdrukkunst
- De stoommachine
- Elektriciteit
- De computer en het internet
- Artificiële intelligentie
- Sociale media
Deze doorbraken veranderden onze levenswijze en werkfundamenten ingrijpend.
4. Wildcards vergeleken: de pest en corona
Laten we twee pandemieën vergelijken: de zwarte dood in de 14e eeuw en de coronapandemie in de 21e
eeuw. Wat was hun impact, en zijn er parallellen?
COVID-19: een recente wildcard
COVID-19 bracht ons abrupt in een nieuwe werkelijkheid: Lockdowns, quarantaine, social distancing Gesloten
grenzen, lege winkelstraten, Online werken als norm, instorting toeristische sector en horeca, …
Toch waren er ook positieve effecten:
- Tijdelijke ruimte voor de natuur en herstel van biodiversiteit
- Wereldwijde samenwerking tussen wetenschappers, wat binnen een jaar vaccins opleverde
- Nieuwe woorden ontstonden, zoals:
o Afstandsschaamte (schaamte bij het niet houden van afstand)
o Balkonpolitie (mensen die buren verklikken)
o Toogviroloog (leken die zich als viroloog opwerpen)
COVID-19 had een diepgaande impact op economie, samenleving, communicatie en technologie. Het werd
een katalysator voor: Digitalisering, Thuiswerken & Meer gezondheidsbewustzijn
