Productstrategie
Inhoud
1. Wat is een product?............................................................................................ 3
1.1 Wat is de marketingmix (= 4 p’s)..................................................................3
1.2 wat is een product?....................................................................................... 3
1.3 Soorten product categorieën.........................................................................3
1.4 productniveaus.............................................................................................. 4
1.5 Productindeling volgens Copeland................................................................4
1.5 Hoe kom je tot een product?.........................................................................7
Productkwaliteit ( 2 dimensies)........................................................................7
Product support services.................................................................................. 7
2. Branding, verpakking en labels.........................................................................8
2.1 Oorsprong van merken.................................................................................. 8
Types:............................................................................................................... 8
2.2 Twee belangrijke standpunten.......................................................................8
2.3 Sterk merk bouwen....................................................................................... 9
2.3.1 Merkpositionering.................................................................................... 9
2.3.2 Merknaam............................................................................................. 10
2.3.3. Brand sponsorship of merkenbeleid.....................................................10
2.3.4 Brand development............................................................................... 13
3. Packaging......................................................................................................... 14
3.2 Soorten verpakking..................................................................................... 16
3.3 Strategische functies van verpakking.........................................................16
3.3.1 Productdifferentiatie.............................................................................. 16
3.3.2 Verbruik stimuleren............................................................................... 16
4. Labeling & logo’s.............................................................................................. 17
Productinformatie:.......................................................................................... 17
5. Productportfolio management..........................................................................18
Wat is een productportfolio?..........................................................................18
Wat is een productvariant?............................................................................. 18
5.1 Management via assortiment......................................................................19
Dimensies:..................................................................................................... 19
5.2 Management via productgroep...................................................................19
5.2.1 Line filling = gaten in productlijn opvullen............................................20
1
, 5.2.2 Line pruning = snoeien van een productgroep.....................................20
5.2.3 Line stretching...................................................................................... 21
5.2.4 Brand extension = merkextensie..........................................................21
5.3 Productstrategie op basis van productlevenscyclus....................................22
Sommige producten blijven eeuwig bestaan..................................................22
2 manieren om PLC te verlengen...................................................................24
6. Diensten........................................................................................................... 26
6.1 Definitie.................................................................................................... 26
6.2 Belang...................................................................................................... 26
6.3 Voorbeelden............................................................................................. 26
6.4 vijf kenmerken van diensten....................................................................27
6.5 Diensten op de markt brengen.................................................................30
6.6 Diensten vallen op een schaal.................................................................35
7. Internationale productstrategie........................................................................36
7.1 Wat:............................................................................................................. 36
7.2 Waarom producten/diensten in het buitenland aanbieden?........................36
7.3 twee keuzes/strategieën bij internationale productstrategie.......................36
7.3.1 Factoren die de keuzes binnen IPS beïnvloeden....................................38
7.3.2 Waarover maken we beslissingen in IPS................................................39
8. Product innovatie.............................................................................................. 44
8.1 Waarom....................................................................................................... 44
8.1.1 Interne redenen:.................................................................................... 44
8.1.1 Externe redenen.................................................................................... 44
8.2 Types ‘nieuwe’ (innovatieve) producten......................................................45
8.2.1 Product innovatie.................................................................................. 45
8.2.2 Me-too-producten.................................................................................. 45
8.2.3 Lijnextensie........................................................................................... 45
8.2.4 Productmodificatie................................................................................ 45
8.2.5 Geherpositioneerd product....................................................................45
2
,1. Wat is een product?
1.1 Wat is de marketingmix (=
4 p’s)
Product:
- Meest zichtbaar
- Meest concrete
- Belangrijkste
→ sterk merk: logo, huisstijl, reputatie, verpakking,
promotie, tone of voice (hoe omgaan met klanten)
1.2 wat is een product?
Definitie:
1. Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
(niet tastbaar: subjectief: emoties, tastbaar: product zelf) → vanuit
marketing perspectief
2. Alles wat op de markt kan worden aangeboden om aandacht te trekken,
klanten te werven en te voldoen aan wensen en behoeften.
Bundle of benefits: als je iets aankoopt, gaat het om meer dan enkel het
tastbare
1.3 Soorten product categorieën
1. Tastbare, fysieke producten
2. Diensten
3. Personen
4. Plaatsen
5. Organisaties
6. Ideeën (vanuit overheid)
3
, 1.4 productniveaus
1. Kernproduct: reden dat product bestaat (niet tastbare voordelen)
2. Werkelijk product: fysiek waarneembare eigenschappen
→ Kwaliteit: hangt af van eigen verwachtingen + prijs, duurzaamheid
(subjectief)
→ Verpakking: onthouden, aantrekkelijk
3. Uitgebreid product: extra ondersteunende dienstverlening en benefits
= Vormen samen totaalproduct
→ Garantie: verplicht min. 2 jaar
→ Service: voor, tijdens & na
→ !! Merkbeleving: gevoelens triggeren met 5 zintuigen (bv Rituals)
=> hoogste concurrentiestrijd: Uitgebreid product: we verwachten meer & meer
(gratis levering, extra garantie, snelle service…) → Merken proberen zich op deze
manier te onderscheiden
1.5 Productindeling volgens Copeland
4
Inhoud
1. Wat is een product?............................................................................................ 3
1.1 Wat is de marketingmix (= 4 p’s)..................................................................3
1.2 wat is een product?....................................................................................... 3
1.3 Soorten product categorieën.........................................................................3
1.4 productniveaus.............................................................................................. 4
1.5 Productindeling volgens Copeland................................................................4
1.5 Hoe kom je tot een product?.........................................................................7
Productkwaliteit ( 2 dimensies)........................................................................7
Product support services.................................................................................. 7
2. Branding, verpakking en labels.........................................................................8
2.1 Oorsprong van merken.................................................................................. 8
Types:............................................................................................................... 8
2.2 Twee belangrijke standpunten.......................................................................8
2.3 Sterk merk bouwen....................................................................................... 9
2.3.1 Merkpositionering.................................................................................... 9
2.3.2 Merknaam............................................................................................. 10
2.3.3. Brand sponsorship of merkenbeleid.....................................................10
2.3.4 Brand development............................................................................... 13
3. Packaging......................................................................................................... 14
3.2 Soorten verpakking..................................................................................... 16
3.3 Strategische functies van verpakking.........................................................16
3.3.1 Productdifferentiatie.............................................................................. 16
3.3.2 Verbruik stimuleren............................................................................... 16
4. Labeling & logo’s.............................................................................................. 17
Productinformatie:.......................................................................................... 17
5. Productportfolio management..........................................................................18
Wat is een productportfolio?..........................................................................18
Wat is een productvariant?............................................................................. 18
5.1 Management via assortiment......................................................................19
Dimensies:..................................................................................................... 19
5.2 Management via productgroep...................................................................19
5.2.1 Line filling = gaten in productlijn opvullen............................................20
1
, 5.2.2 Line pruning = snoeien van een productgroep.....................................20
5.2.3 Line stretching...................................................................................... 21
5.2.4 Brand extension = merkextensie..........................................................21
5.3 Productstrategie op basis van productlevenscyclus....................................22
Sommige producten blijven eeuwig bestaan..................................................22
2 manieren om PLC te verlengen...................................................................24
6. Diensten........................................................................................................... 26
6.1 Definitie.................................................................................................... 26
6.2 Belang...................................................................................................... 26
6.3 Voorbeelden............................................................................................. 26
6.4 vijf kenmerken van diensten....................................................................27
6.5 Diensten op de markt brengen.................................................................30
6.6 Diensten vallen op een schaal.................................................................35
7. Internationale productstrategie........................................................................36
7.1 Wat:............................................................................................................. 36
7.2 Waarom producten/diensten in het buitenland aanbieden?........................36
7.3 twee keuzes/strategieën bij internationale productstrategie.......................36
7.3.1 Factoren die de keuzes binnen IPS beïnvloeden....................................38
7.3.2 Waarover maken we beslissingen in IPS................................................39
8. Product innovatie.............................................................................................. 44
8.1 Waarom....................................................................................................... 44
8.1.1 Interne redenen:.................................................................................... 44
8.1.1 Externe redenen.................................................................................... 44
8.2 Types ‘nieuwe’ (innovatieve) producten......................................................45
8.2.1 Product innovatie.................................................................................. 45
8.2.2 Me-too-producten.................................................................................. 45
8.2.3 Lijnextensie........................................................................................... 45
8.2.4 Productmodificatie................................................................................ 45
8.2.5 Geherpositioneerd product....................................................................45
2
,1. Wat is een product?
1.1 Wat is de marketingmix (=
4 p’s)
Product:
- Meest zichtbaar
- Meest concrete
- Belangrijkste
→ sterk merk: logo, huisstijl, reputatie, verpakking,
promotie, tone of voice (hoe omgaan met klanten)
1.2 wat is een product?
Definitie:
1. Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
(niet tastbaar: subjectief: emoties, tastbaar: product zelf) → vanuit
marketing perspectief
2. Alles wat op de markt kan worden aangeboden om aandacht te trekken,
klanten te werven en te voldoen aan wensen en behoeften.
Bundle of benefits: als je iets aankoopt, gaat het om meer dan enkel het
tastbare
1.3 Soorten product categorieën
1. Tastbare, fysieke producten
2. Diensten
3. Personen
4. Plaatsen
5. Organisaties
6. Ideeën (vanuit overheid)
3
, 1.4 productniveaus
1. Kernproduct: reden dat product bestaat (niet tastbare voordelen)
2. Werkelijk product: fysiek waarneembare eigenschappen
→ Kwaliteit: hangt af van eigen verwachtingen + prijs, duurzaamheid
(subjectief)
→ Verpakking: onthouden, aantrekkelijk
3. Uitgebreid product: extra ondersteunende dienstverlening en benefits
= Vormen samen totaalproduct
→ Garantie: verplicht min. 2 jaar
→ Service: voor, tijdens & na
→ !! Merkbeleving: gevoelens triggeren met 5 zintuigen (bv Rituals)
=> hoogste concurrentiestrijd: Uitgebreid product: we verwachten meer & meer
(gratis levering, extra garantie, snelle service…) → Merken proberen zich op deze
manier te onderscheiden
1.5 Productindeling volgens Copeland
4
