samenvatting marketing en communicatie

MARKETING EN COMMUNICATIE
MODULE 1: WAT IS MARKTONDERZOEK

1. WAT IS MARKTONDERZOEK?
Doel: weten wat marktonderzoek is en waarom het wordt ingezet
Marktonderzoek
- Deel van het marketingbeleid
- Verschillende types onderzoek
o Zelf initiëren (primaire bronnen)
o Gebruik maken van bestaande data (secundaire bronnen)
- Rol
o Systematisch verzamelen en analyseren van data over personen,
consumenten of bedrijven om inzicht te krijgen in
 1. Analyseren en begrijpen van de markt
 Wie zijn onze klanten, wat zijn hun behoeften en hoe
goed scoren wij bij onze doelgroep
 2. Plannen van marketing-, communicatie- en verkoopacties
 3. Implementeren van de acties
- Ultieme doelstelling
o Bedrijven helpen om de juiste beslissingen te nemen op strategisch
en tactisch vlak, op basis van de correcte informatie
- Wordt toegepast wanneer
o Een organisatie een vraag heeft en het antwoord wil kennen om
beter te presteren
 Ze moeten informatie omzetten in winst
o Beslissing om marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse
factoren
 Belang vd beslissing
 Ervaring management/onderzoeksafdeling
 Onzekerheid
 Intern: bedrijf
 Extern: macro-omgeving/markt
 Kostprijs (waarde van de extra informatie
- Bedenkingen bij de opstart
o Is er wel een probleem
o Zal de informatie nuttig/bruikbaar zijn
o Zal het management rekening houden met de aanbevelingen
o Is de informatie niet al aanwezig in het bedrijf
- Twee perspectieven om een definitie te formuleren
o Marktonderzoekproces
 = marktonderzoek is het systematisch ontwerpen,
verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die
relevant zijn voor een specifieke situatie waarmee een
organisatie te maken krijgt
o Functie en nut voor marketing
 = marktonderzoek wordt gebruikt om

,  Marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken
en beschrijven
 Marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te
evalueren
 Marketingacties op te volgen
 Het marketingproces te verbeteren
- Verschil tussen toegepast en wetenschappelijk en fundamenteel
onderzoek
o Toegepast onderzoek
 Bestaande kennis toegepast op het analyseren en oplossen
van praktijkproblemen
 Er wordt bepaalde kennis op gedaan om een probleem op te
lossen
 Vertrekken van specifieke problemen of specifiek inzicht dat
we willen verwerven
 <-> wetenschappelijk en fundamenteel onderzoek
o Fundamenteel onderzoek
 Start met een kennisprobleem en is gericht op het genereren
van nieuwe kennis
2. INDELING NAAR TYPES VAN MARKT ONDERZOEK

Doel: indeling kunnen maken naar bron van de gegevens en aard/doelstelling van
het onderzoek
- Op basis van de bron van de gegevens
o Secundaire bronnen = bestaande, reeds verzamelde gegevens,
informatie
 Deskresearch
 Bestaande gegevens, resultaat van een ander
onderzoek
o Onderzoek in een persbericht of blog uitgelegd
o Analyse en onderzoek staan in hetzelfde artikel
 Curatie
 Onderzoek doen op data die al beschikbaar is, maar
geen copy paste, je moet data en informatie nog
analyseren
 Verschillende bronnen raadplegen -> bronnen zelf nog
interpreteren en er een analyse van maken
o Primaire bronnen = nieuwe gegevens en informatie op basis van
field research
 Kwalitatief onderzoek
 Vb.focusgroepen
 Kwantitatief onderzoek
 Vb. merkbekendheid nagaan
 Net promoter score (NPS)
o Score die je
bevraagt, in
welke mate
mensen

, tevreden zijn met het merk/product, zouden ze
het aanraden aan vrienden of familie
o Op schaal van 1 tot 10
o Promotors 9-10
o Detractors 0-6
o Formule = promotors – detractors

 Net loyalty score (NLS)
o De mate waarin je trouw bent aan een merk
o Als het hoog is, dan is de doelgroep trouw
 Verschillend timings van een onderzoek
 Nulmeting -> eerste onderzoek, er zijn nog geen
andere bestaande gegevens
 Eindmeting -> na een bepaalde tijd kijken we of
marketingacties een impact gehad hebben
- Op basis van de aard/doelstelling van het onderzoek
o Exploratief <-> conclusief
 Exploratief
 Verkennend onderzoek
o = een eerste voeling/inzicht krijgen in het
probleem/de onderzoeksvraag
 Begrijpen van nieuwe inzichten
 Kleinschaliger
 Kwalitatieve methoden
 Niet representatief
 Hypothesen formuleren
 Conclusief
 Descriptief of beschrijvend onderzoek
o = de markt beschrijven en begrijpen
 Verklarend onderzoek
o = peilen naar het waarom van gedrag
 Causaal onderzoek
o = causaal verband: oorzaak en gevolg
 Grootschaliger
 Kwantitatieve methoden
 Representatief
 Hypothesen aanvaarden/verwerpen
o Continu <-> ad hoc
o Eén opdrachtgever <-> meerdere opdrachtgevers
 Meerdere opdrachtgevers
 Omnibus onderzoek
o Geïnitieerd vanuit onderzoeksbureau
o B2C
o Snel en goedkoop
 Syndicated research
o Geïnitieerd door opdrachtgevers

, o B2B
 Panelondezoek
o Consumentenpanel (Gfk)
o Distributiepanel (Nielsen)
o Media-onderzoek (CIM)



3. HET MARKTONDERZOEKPROCES

Doel: weten wat de noodzakelijke stappen zijn bij het uitvoeren van een




marktonderzoek
Het proces
- Achtergrond en doelstelling
o Briefing
 Moment waarop de opdrachtgever uitlegt waarom hij een
onderzoeksproject wil uitvoeren + wat hij uit het onderzoek
wil leren
 Zoveel mogelijk vragen stellen zodanig dat er geen
miscommunicatie of verkeerde verwachtingen zijn
 Relevant om historiek van bedrijf te kennen
 Sector
 Concurrentie
 Wordt vertaald in
 Bedrijfsdoelstelling
o Doel/resultaat dat een organisatie wil bereiken
 Onderzoeksdoelstelling
o Beschrijft wat we willen bereiken met het
onderzoek, waarop willen we een antwoord
vinden
 Onderzoeksvraag