Inleiding tot bedrijfskunde
Structuur lessen
K - Kost: financiële kant van het zaken doen; wat “kost” het aan een onderneming om een
product/dienst te produceren, vermarkten, …
P - Prijs: o.a. marketing; welke prijs kan je als onderneming zetten? Maar ook: welke
minimumprijs moet je minstens hanteren om je kosten tedekken?
W- Waarde: welke waarde hechten klanten aan je product/dienst?
Doel: K < P < W
Deel 1: Context: een zakelijke instelling ontwikkelen
Grondbeginselen van ondernemerschap en economie
1. Bedrijven / organisaties
Organisatie als open systeem
§ In deze cursus bekijken wij organisaties als “open systemen”:
§ Organisatie staat niet op zichzelf (gesloten), maar is onderdeel van een omgeving
(interactie, uitwisselingen).
§ Systeem: groep componenten die interactie hebben met elkaar en afhankelijk zijn
van elkaar om een gedeeld doel te bereiken.
Kapitaal = machines (fysieke zaken) Output zijn vaak tastbare, fysieke product
Een andere onderverdeling van type bedrijven die ook vaak gebruikt wordt:
Producenten (industriële onderneming)
o Vb. fabricage van lucht- en gascompressoren bij Atlas Copco
o Kapitaalintensief
1
, o Nood aan kapitaal/voldoende capaciteit om schaalvoordelen te kunnen bekomen =
toetredingsdrempel
Dienstverleners
o Zijn organisaties die gespecialiseerd zijn in een bepaalde dienstverlening
Vb. transportbedrijven in dienst van een producent/industriële
onderneming, verzekeraars, groot- en detailhandel, …
o Gaat vaak om gespecialiseerde kennis (marketing, accounting, etc.)
o Arbeidsintensief: veel menselijke interacties en intellectueel werk voor nodig
o Handel wordt in deze tweedeling dan een dienstverlener genoemd
o Makkelijker om in toe te treden omdat er minder investering voor nodig is (in
tegenstelling tot producten)
Opmerking: ook industriële ondernemingen (producenten) beginnen steeds meer diensten aan te
bieden
“Simpelste” manier: dienst na verkoop
o Tegenwoordig: Servitizatie (servitization) = product wordt uitgedacht in functie van
het oplossen van een probleem voor de klant
Steeds meer en meer diensten toekennen aan bepaalde producten
Goederen die men vroeger klassiek kocht, worden nu aangeboden via
contracten zodat mensen meer en meer beginnen huren
Heeft te maken met recurrent cashflow; onderhuidse contracten aanbieden
zodat mensen meer gaan huren
Dienstverlening wordt een steeds groter component van producenten / maakbedrijven
o Vb. IBM = producent computers e.a., maar eveneens diensten zoals
systeemontwerp, consultancy, …
Doel van organisaties
Winst creëren
Non-profit
o Bv. scouts & gidsen
o Geen winstuitkering
o Dienen wel op financieel efficiënte wijze te opereren!
o Break-even mét ruimte voor investeringen
o Wat dan met Vzw’s? -> mogen winst maken maar deze niet uitkeren
Doel voor elke organisatie/bedrijf = waardecreatie voor klanten/consumenten/doelgroepen
Wat is klantenwaarde?
Het KPW-schema!
Kosten < Prijs < Waarde
Superieure klantenwaarde
Waarde
o Waarde wordt bepaald door de maximale betaalbereidbaarheid van klanten: de
prijs die de klanten willen betalen
2
, o Is sterk afhankelijk van de perceptie van klanten: je wilt een waarde creëren die
hoger is dan de prijs, daarnaast moet je ook rekening houden met de waarde die
concurrenten aanbieden
Superieure klantenwaarde ALS:
o De waargenomen voordelen van het
product/de dienst > de verwachte
voordelen
o Voordelen van jouw product/dienst >
voordelen van het product/de dienst van
concurrenten
Hoe de creatie van klantenwaarde aanpakken?
Voorbeeld – B2B bedrijven (bedrijven dat zaken doen met andere bedrijven, geen consumenten!)
Hoe bijdragen aan de winstgevendheid van je afnemer?
o Realisatie van DIRECTE kostenbesparingen bij de afnemer, door een product/dienst
aan te bieden met een lagere PRIJS
= Financieel voordeel
o Realisatie van INDIRECTE kostenbesparingen (vb: dankzij jouw bedrijf kan de klant
zijn voorraad verkleinen, efficiënter werken door nieuw besturingssysteem, …)
o Bijdragen aan de DIFFERENTIATIE van de afnemer (impact op de kerncompetenties
van de klant, vb. Producten van je klant worden innovatiever door een materiaal dat
jij aanbiedt – Night vision BMW)
Je zet je af ten opzichte van je belangrijkste concurrent om het beter te
doen
Bv. Apple: ingemaakt ecosysteem, feiloze integratie, verkoop van
data: proberen hun systeem privacyproof te maken!
Waarom is klantenwaarde zo belangrijk?
Opbouwen van marktgerelateerde activa (middelen) voor de onderneming, zoals
o Marktreputatie (vertrouwen door sterk merk, efficiency, innovatief zijn, service
vriendelijkheid,…)
Het zorgt voor een recurrent cashflow: klanten blijven hangen
o Installed base (vb: Microsoft)
o Partnerrelaties (vb: terugkerende klanten in een B2B relatie dankzij verbeteren van
de kerncompetenties van de klant)
Marktgerelateerde activa leiden tot financiële waarde!
o Dit is de reden waarom organisaties hier zo sterk mee bezig zijn
Schaalvoordelen, economies of scope, gemiddelde en marginale kost
Welke kostenvoordelen kunnen organisaties bereiken?
Schaalvoordelen (economies of scale)
Gemiddelde kost (= kost per eenheid output) vermindert bij stijgende output
o Reden?
Vaste kosten kunnen gespreid worden over bijkomende output
3
, Kosten die onafhankelijk zijn van de productie, staat los van de
productie
(en dikwijls) => operationele efficiëntie stijgt, waardoor ook de variabele
kosten lager zijn
Kosten die afhankelijk zijn van de productie
Dus…
o Wanneer de gemiddelde kosten dalen met stijgende output
= schaalvoordelen: vaste kosten per product dalen wanneer we meer
produceren
o Wanneer de gemiddelde kosten constant blijven t.o.v. veranderingen in de output
= constante schaalopbrengsten: kosten zakken niet naarmate we meer
produceren
o Wanneer de gemiddelde kost stijgt met stijgende output (bv. Nood voor
meertoezicht, onderhoud, overwerk…)
= schaalnadelen: vaste kosten nemen toe wanneer we meer produceren
Bv. meer mensen tewerkgesteld en lopen elkaar voor de voeten
U-vormige curve
o Reden?
Vaste kosten = onafhankelijk van de
totale output, heeft bedrijf bepaalde
vaste kosten (vb.: huur gebouw,
machine, …)
Bij meer output, kunnen
deze kosten over grotere
volumes verspreid worden
Variabele kosten kunnen echter ook
stijgen wanneer de output stijgt, zoals loonkosten, materiaal, …
Dikwijls: wanneer output stijgt => capaciteitsproblemen
Hierdoor ontstaan er “bottlenecks”, waardoor de variabele kosten
proportioneel sterker stijgen
o Vb.: operagezelschap moet op zoek naar extra zangers,
nieuwe kostuums, … wanneer er extra voorstellingen op het
programmastaan
“Minimum efficient scale” (“minimale efficiëntie schaal”)
o = punt waarop de schaalvoordelen maximaal/uitgeput zijn (= laagste punt op de
curve) dit moet je altijd proberen uitzoeken
Economies of scope
Naast schaalvoordelen heb je ook voordelen van bereik (scope)
Het bedrijf kan besparen dankzij een breder bereik van activiteiten
o Investeringen gemaakt in vb. kennis, kunnen eveneens gebruikt worden tijdens het
produceren/ontwikkelen van gerelateerde producten/diensten
4
Structuur lessen
K - Kost: financiële kant van het zaken doen; wat “kost” het aan een onderneming om een
product/dienst te produceren, vermarkten, …
P - Prijs: o.a. marketing; welke prijs kan je als onderneming zetten? Maar ook: welke
minimumprijs moet je minstens hanteren om je kosten tedekken?
W- Waarde: welke waarde hechten klanten aan je product/dienst?
Doel: K < P < W
Deel 1: Context: een zakelijke instelling ontwikkelen
Grondbeginselen van ondernemerschap en economie
1. Bedrijven / organisaties
Organisatie als open systeem
§ In deze cursus bekijken wij organisaties als “open systemen”:
§ Organisatie staat niet op zichzelf (gesloten), maar is onderdeel van een omgeving
(interactie, uitwisselingen).
§ Systeem: groep componenten die interactie hebben met elkaar en afhankelijk zijn
van elkaar om een gedeeld doel te bereiken.
Kapitaal = machines (fysieke zaken) Output zijn vaak tastbare, fysieke product
Een andere onderverdeling van type bedrijven die ook vaak gebruikt wordt:
Producenten (industriële onderneming)
o Vb. fabricage van lucht- en gascompressoren bij Atlas Copco
o Kapitaalintensief
1
, o Nood aan kapitaal/voldoende capaciteit om schaalvoordelen te kunnen bekomen =
toetredingsdrempel
Dienstverleners
o Zijn organisaties die gespecialiseerd zijn in een bepaalde dienstverlening
Vb. transportbedrijven in dienst van een producent/industriële
onderneming, verzekeraars, groot- en detailhandel, …
o Gaat vaak om gespecialiseerde kennis (marketing, accounting, etc.)
o Arbeidsintensief: veel menselijke interacties en intellectueel werk voor nodig
o Handel wordt in deze tweedeling dan een dienstverlener genoemd
o Makkelijker om in toe te treden omdat er minder investering voor nodig is (in
tegenstelling tot producten)
Opmerking: ook industriële ondernemingen (producenten) beginnen steeds meer diensten aan te
bieden
“Simpelste” manier: dienst na verkoop
o Tegenwoordig: Servitizatie (servitization) = product wordt uitgedacht in functie van
het oplossen van een probleem voor de klant
Steeds meer en meer diensten toekennen aan bepaalde producten
Goederen die men vroeger klassiek kocht, worden nu aangeboden via
contracten zodat mensen meer en meer beginnen huren
Heeft te maken met recurrent cashflow; onderhuidse contracten aanbieden
zodat mensen meer gaan huren
Dienstverlening wordt een steeds groter component van producenten / maakbedrijven
o Vb. IBM = producent computers e.a., maar eveneens diensten zoals
systeemontwerp, consultancy, …
Doel van organisaties
Winst creëren
Non-profit
o Bv. scouts & gidsen
o Geen winstuitkering
o Dienen wel op financieel efficiënte wijze te opereren!
o Break-even mét ruimte voor investeringen
o Wat dan met Vzw’s? -> mogen winst maken maar deze niet uitkeren
Doel voor elke organisatie/bedrijf = waardecreatie voor klanten/consumenten/doelgroepen
Wat is klantenwaarde?
Het KPW-schema!
Kosten < Prijs < Waarde
Superieure klantenwaarde
Waarde
o Waarde wordt bepaald door de maximale betaalbereidbaarheid van klanten: de
prijs die de klanten willen betalen
2
, o Is sterk afhankelijk van de perceptie van klanten: je wilt een waarde creëren die
hoger is dan de prijs, daarnaast moet je ook rekening houden met de waarde die
concurrenten aanbieden
Superieure klantenwaarde ALS:
o De waargenomen voordelen van het
product/de dienst > de verwachte
voordelen
o Voordelen van jouw product/dienst >
voordelen van het product/de dienst van
concurrenten
Hoe de creatie van klantenwaarde aanpakken?
Voorbeeld – B2B bedrijven (bedrijven dat zaken doen met andere bedrijven, geen consumenten!)
Hoe bijdragen aan de winstgevendheid van je afnemer?
o Realisatie van DIRECTE kostenbesparingen bij de afnemer, door een product/dienst
aan te bieden met een lagere PRIJS
= Financieel voordeel
o Realisatie van INDIRECTE kostenbesparingen (vb: dankzij jouw bedrijf kan de klant
zijn voorraad verkleinen, efficiënter werken door nieuw besturingssysteem, …)
o Bijdragen aan de DIFFERENTIATIE van de afnemer (impact op de kerncompetenties
van de klant, vb. Producten van je klant worden innovatiever door een materiaal dat
jij aanbiedt – Night vision BMW)
Je zet je af ten opzichte van je belangrijkste concurrent om het beter te
doen
Bv. Apple: ingemaakt ecosysteem, feiloze integratie, verkoop van
data: proberen hun systeem privacyproof te maken!
Waarom is klantenwaarde zo belangrijk?
Opbouwen van marktgerelateerde activa (middelen) voor de onderneming, zoals
o Marktreputatie (vertrouwen door sterk merk, efficiency, innovatief zijn, service
vriendelijkheid,…)
Het zorgt voor een recurrent cashflow: klanten blijven hangen
o Installed base (vb: Microsoft)
o Partnerrelaties (vb: terugkerende klanten in een B2B relatie dankzij verbeteren van
de kerncompetenties van de klant)
Marktgerelateerde activa leiden tot financiële waarde!
o Dit is de reden waarom organisaties hier zo sterk mee bezig zijn
Schaalvoordelen, economies of scope, gemiddelde en marginale kost
Welke kostenvoordelen kunnen organisaties bereiken?
Schaalvoordelen (economies of scale)
Gemiddelde kost (= kost per eenheid output) vermindert bij stijgende output
o Reden?
Vaste kosten kunnen gespreid worden over bijkomende output
3
, Kosten die onafhankelijk zijn van de productie, staat los van de
productie
(en dikwijls) => operationele efficiëntie stijgt, waardoor ook de variabele
kosten lager zijn
Kosten die afhankelijk zijn van de productie
Dus…
o Wanneer de gemiddelde kosten dalen met stijgende output
= schaalvoordelen: vaste kosten per product dalen wanneer we meer
produceren
o Wanneer de gemiddelde kosten constant blijven t.o.v. veranderingen in de output
= constante schaalopbrengsten: kosten zakken niet naarmate we meer
produceren
o Wanneer de gemiddelde kost stijgt met stijgende output (bv. Nood voor
meertoezicht, onderhoud, overwerk…)
= schaalnadelen: vaste kosten nemen toe wanneer we meer produceren
Bv. meer mensen tewerkgesteld en lopen elkaar voor de voeten
U-vormige curve
o Reden?
Vaste kosten = onafhankelijk van de
totale output, heeft bedrijf bepaalde
vaste kosten (vb.: huur gebouw,
machine, …)
Bij meer output, kunnen
deze kosten over grotere
volumes verspreid worden
Variabele kosten kunnen echter ook
stijgen wanneer de output stijgt, zoals loonkosten, materiaal, …
Dikwijls: wanneer output stijgt => capaciteitsproblemen
Hierdoor ontstaan er “bottlenecks”, waardoor de variabele kosten
proportioneel sterker stijgen
o Vb.: operagezelschap moet op zoek naar extra zangers,
nieuwe kostuums, … wanneer er extra voorstellingen op het
programmastaan
“Minimum efficient scale” (“minimale efficiëntie schaal”)
o = punt waarop de schaalvoordelen maximaal/uitgeput zijn (= laagste punt op de
curve) dit moet je altijd proberen uitzoeken
Economies of scope
Naast schaalvoordelen heb je ook voordelen van bereik (scope)
Het bedrijf kan besparen dankzij een breder bereik van activiteiten
o Investeringen gemaakt in vb. kennis, kunnen eveneens gebruikt worden tijdens het
produceren/ontwikkelen van gerelateerde producten/diensten
4
