Fieldresearch
Les 24/03: Intro & soorten surveys
Kwalitatief & kwantitatief onderzoek
Voorbeeld kwalitatief
• In face-to-face interview vraag je aan je deelnemers: “welke associaties komen bij u
op bij het zien van deze verpakking?”
• Dit is een brede ‘open vraag’: je deelnemers geven spontane antwoorden
• Je doet dit bij een tiental deelnemers
• Je gaat na of er systematiek in antwoorden zit (bv word cloud, welke woorden
gebruikt men, enz.)
Voorbeeld kwantitatief: survey
• Gesloten vraag: jij hebt als onderzoeker de
antwoordopties al bepaald
• Je stelt dit in bv. Online of schriftelijke enquête
• Je doet dit bij een 100’en tot zelfs 1000 respondenten
• Je kan nadien adhv cijfers & grafieken nagaan welke
antwoorden het best scoren
Kwalitatief Vs. Kwantitatief
Kwalitatief Kwantitatief
• Woorden staan centraal • Cijfers staan centraal
• Theorie & concepten uit data laten • Testen vn theorie en concepten
voortvloeien • Standpunt vn onderzoeker
• Standpunt participant • Gestructureerd: statisch
• Minder gestructureerd: proces • Onderzoeker veraf/niet betrokken
• Onderzoeker dichtbij/betrokken • Harde, ‘betrouwbare’ data:
• Rijke, diepe data: interpretatie objectivistisch/positivistisch
• Natuurlijke setting • Gedrag
• Artificiële setting
• Onderscheid is handig, maar niet absoluut!
• Kwalitatief kan ook kenmerken hebben vn kwantitatief & vice-versa:
o Een (beperkt) aantal open vragen (= eigen verwoording) in verder
kwantitatieve vragenlijst
o Face-to-face afname van surveys
o ‘tellen’ bij kwalitatief onderzoek, en gebruik vn software zoals NVivo
• Mixed methods/pluralistisch onderzoek
o Combinatie kwalitatieve & kwantitatieve methoden met voordelen van beide
o Begint meestal met verkennende (explorerend), kwalitatieve technieken als
basis voor kwantitatieve onderzoeksfase, maar kan ook omgekeerd
(uitdiepend)
o Bv. Kwalitatief vooronderzoek in functie van opstellen kwantitatieve survey,
of resultaten van survey verder uitdiepen dmv interviews
,Kwantitatief onderzoek: introductie
Kwantificeren
• Je kijkt naar cijfers
• Kwan-ti-ta-tief
o Volgens de hoeveelheid
• Kwan-ti-fi-ce-ren
o In cijfers vaststellen of uitdrukken
Kwantitatief onderzoek
• Je hebt ook data dat getrackt wordt op de achtergrond (hoelang blijven ze op
webpagina?, waar intregreren ze mee?, ..)
• Bv. Als je klantenkaart hebt in winkel, weten ze wat je koopt & hoeveel je koopt, zo
kunnen ze alles aanpassen
• Je zou kunnen tellen hoe vaak bepaald merk wordt vernoemd op sociale media:
wordt dit positief of negatief vernoemd à inhoudsanalyse
• Verzamelnaam voor versch soorten onderzoeken:
o Survey/enquête/gestandaardiseerde vragenlijst (peilingen)
o Experiment (bv A/B testing)
o User metrics (google analytics, social media, enz.)
o Big data
o Kwantitatieve inhoudsanalyse
• Kwantitatief onderzoek dus niet noodzakelijk bij ‘respondenten’
o Bestaande verkoopcijfers, kijkcijfers, etc.
o Hoe vaak wordt mijn merk vernoemd in kranten, op soc. media enz?
o Hoeveel bezoekers op mijn website; welke onderdelen meest gelezen?
Voorbeeld inhoudsanalyse: VRT
• Beheersovereenkomst: contract VRT & Vlaamse
Overheid (wat ze mogen doen, niet mogen doen,
enzovoort)
o In alle VRT programma’s in totaal zouden
er 40% vrouwen in moeten komen & 7,5%
nieuwe Vlamingen
• Cijfers moeten worden nagegaan, of deze worden
uitgevoerd
• In welke topics komen mannen & vrouwen aan
bod? (grafiek 2)
o Bv. Energie, oorlog & vrede, economie &
financieën (mannen)
o Onderwijs, sociale zaken, mediatelecom
(gemixt)
o Rechten & vrijheden (vrouwen)
• Wat registreert of ‘meet’ men?
o Programma, zender, prime-time, programma-genre, onderwerpen enz
o Waarneembare, uiterlijke kenmerken vn actoren: geslacht, leeftijd,
migratieachtergrond, handicap, rol, enz.
,Voorbeelden metrics
Google Analytics
Social media →
Voorbeeld survey: cross-sectioneel
Voorbeeld survey: longitudinaal
• Jaarlijks, 2-maandelijks, halfjaarlijks meten, bedrijf wil z’n
imago meten
• = Enquête die herhaald wordt
Experimenten: A/B-testings
• Waarbij je 2 condities gaat creëren → je gaat
conditie A aan helft van mensen tonen en conditie
B aan helft van mensen tonen → De knop waar het
meest wordt opgeklikt ga je tonen aan iedereen
Kwantitatief onderzoek
• Wat is tevredenheid van mijn bedrijf van 1 op 5?
• Hoezo is dit onderzoek zo sterk?
o Je gaat iedereen exact dezelfde vragen stellen met dezelfde antwoordopties
o Relatief eenvoudig uitvoerbaar
• Markt, context, patronen, enz in kaart brengen
• Hypotheses (= verwachtingen) testen
• Beschrijvend onderzoek
o Surveys, inhoudsanalyses, enz
o Cross-sectioneel (momentopname, vergelijking tussen groepen)
o Longitudinaal (herhaaldelijk, bv Digimeter, politieke peilingen, enz)
• Causaal onderzoek
o Experimenteel onderzoek: A/B testing
, Soorten surveys
Surveys
• Geldige en betrouwbare uitspraken over:
o Voorkomen vn verschijnselen
o Samenhang vn verschijnselen
• Kenmerken
o Doorgaans op één moment
o Bij veel respondenten
o Gestandaardiseerde vragen stellen
o Groot aantal eigenschappen meten
o Statistische verwerking
Face-to-face & telefonisch
• Persoonlijk afnemen; bv thuis, in winkelcentrum, op evenement enz.
• Telefonisch: bv vanuit call-center
• Gestructureerde gestandaardiseerde vragenlijst (geen diepte-interview)
• Belangrijks als enquêteur:
o Structuur vragenlijst goed kennen
o Inleiding: reden, wie, waarom, waarover, vertrouwelijkheid, vrijwilligheid
deelname
o ‘band leggen’ (zeker bij F2F)
o Vragen exact stellen zoals ze er staan
o Antwoorden letterlijk opschrijven/registreren
o Duidelijke instructies in vragenlijst
o Probing: ‘doorvragen’ om volledigere antwoorden te krijgen
o Prompting: bv kaartje voorleggen (kan enkel bij F2F)
o Afsluiten: bedanken
Voordelen Nadelen
• Feedback • Enquêteurs kunnen fouten
• Vetrouwensband: voelt maken
persoonlijker aan (zeker F2F) • Vrij traag & hoge kosten (tijd,
• ‘kwaliteitscontrole’ (zeker F2F) geld, organisatie)
• Aanpassingsvermogen • Mogelijk komt het de
respondent op dat moment niet
uit om deel te nemen
• Mag niet te lang zijn (zeker
telefonisch)
• Eenvoudige & beperkte vragen
& antwoordmogelijkheden
(zeker telefonisch)
• Angst voor beoordeling dr
enquêteur: sociaal wenselijke
antwoorden
• Mogelijke onderdekking: je
bereikt mogelijk bepaald
publiek niet
Les 24/03: Intro & soorten surveys
Kwalitatief & kwantitatief onderzoek
Voorbeeld kwalitatief
• In face-to-face interview vraag je aan je deelnemers: “welke associaties komen bij u
op bij het zien van deze verpakking?”
• Dit is een brede ‘open vraag’: je deelnemers geven spontane antwoorden
• Je doet dit bij een tiental deelnemers
• Je gaat na of er systematiek in antwoorden zit (bv word cloud, welke woorden
gebruikt men, enz.)
Voorbeeld kwantitatief: survey
• Gesloten vraag: jij hebt als onderzoeker de
antwoordopties al bepaald
• Je stelt dit in bv. Online of schriftelijke enquête
• Je doet dit bij een 100’en tot zelfs 1000 respondenten
• Je kan nadien adhv cijfers & grafieken nagaan welke
antwoorden het best scoren
Kwalitatief Vs. Kwantitatief
Kwalitatief Kwantitatief
• Woorden staan centraal • Cijfers staan centraal
• Theorie & concepten uit data laten • Testen vn theorie en concepten
voortvloeien • Standpunt vn onderzoeker
• Standpunt participant • Gestructureerd: statisch
• Minder gestructureerd: proces • Onderzoeker veraf/niet betrokken
• Onderzoeker dichtbij/betrokken • Harde, ‘betrouwbare’ data:
• Rijke, diepe data: interpretatie objectivistisch/positivistisch
• Natuurlijke setting • Gedrag
• Artificiële setting
• Onderscheid is handig, maar niet absoluut!
• Kwalitatief kan ook kenmerken hebben vn kwantitatief & vice-versa:
o Een (beperkt) aantal open vragen (= eigen verwoording) in verder
kwantitatieve vragenlijst
o Face-to-face afname van surveys
o ‘tellen’ bij kwalitatief onderzoek, en gebruik vn software zoals NVivo
• Mixed methods/pluralistisch onderzoek
o Combinatie kwalitatieve & kwantitatieve methoden met voordelen van beide
o Begint meestal met verkennende (explorerend), kwalitatieve technieken als
basis voor kwantitatieve onderzoeksfase, maar kan ook omgekeerd
(uitdiepend)
o Bv. Kwalitatief vooronderzoek in functie van opstellen kwantitatieve survey,
of resultaten van survey verder uitdiepen dmv interviews
,Kwantitatief onderzoek: introductie
Kwantificeren
• Je kijkt naar cijfers
• Kwan-ti-ta-tief
o Volgens de hoeveelheid
• Kwan-ti-fi-ce-ren
o In cijfers vaststellen of uitdrukken
Kwantitatief onderzoek
• Je hebt ook data dat getrackt wordt op de achtergrond (hoelang blijven ze op
webpagina?, waar intregreren ze mee?, ..)
• Bv. Als je klantenkaart hebt in winkel, weten ze wat je koopt & hoeveel je koopt, zo
kunnen ze alles aanpassen
• Je zou kunnen tellen hoe vaak bepaald merk wordt vernoemd op sociale media:
wordt dit positief of negatief vernoemd à inhoudsanalyse
• Verzamelnaam voor versch soorten onderzoeken:
o Survey/enquête/gestandaardiseerde vragenlijst (peilingen)
o Experiment (bv A/B testing)
o User metrics (google analytics, social media, enz.)
o Big data
o Kwantitatieve inhoudsanalyse
• Kwantitatief onderzoek dus niet noodzakelijk bij ‘respondenten’
o Bestaande verkoopcijfers, kijkcijfers, etc.
o Hoe vaak wordt mijn merk vernoemd in kranten, op soc. media enz?
o Hoeveel bezoekers op mijn website; welke onderdelen meest gelezen?
Voorbeeld inhoudsanalyse: VRT
• Beheersovereenkomst: contract VRT & Vlaamse
Overheid (wat ze mogen doen, niet mogen doen,
enzovoort)
o In alle VRT programma’s in totaal zouden
er 40% vrouwen in moeten komen & 7,5%
nieuwe Vlamingen
• Cijfers moeten worden nagegaan, of deze worden
uitgevoerd
• In welke topics komen mannen & vrouwen aan
bod? (grafiek 2)
o Bv. Energie, oorlog & vrede, economie &
financieën (mannen)
o Onderwijs, sociale zaken, mediatelecom
(gemixt)
o Rechten & vrijheden (vrouwen)
• Wat registreert of ‘meet’ men?
o Programma, zender, prime-time, programma-genre, onderwerpen enz
o Waarneembare, uiterlijke kenmerken vn actoren: geslacht, leeftijd,
migratieachtergrond, handicap, rol, enz.
,Voorbeelden metrics
Google Analytics
Social media →
Voorbeeld survey: cross-sectioneel
Voorbeeld survey: longitudinaal
• Jaarlijks, 2-maandelijks, halfjaarlijks meten, bedrijf wil z’n
imago meten
• = Enquête die herhaald wordt
Experimenten: A/B-testings
• Waarbij je 2 condities gaat creëren → je gaat
conditie A aan helft van mensen tonen en conditie
B aan helft van mensen tonen → De knop waar het
meest wordt opgeklikt ga je tonen aan iedereen
Kwantitatief onderzoek
• Wat is tevredenheid van mijn bedrijf van 1 op 5?
• Hoezo is dit onderzoek zo sterk?
o Je gaat iedereen exact dezelfde vragen stellen met dezelfde antwoordopties
o Relatief eenvoudig uitvoerbaar
• Markt, context, patronen, enz in kaart brengen
• Hypotheses (= verwachtingen) testen
• Beschrijvend onderzoek
o Surveys, inhoudsanalyses, enz
o Cross-sectioneel (momentopname, vergelijking tussen groepen)
o Longitudinaal (herhaaldelijk, bv Digimeter, politieke peilingen, enz)
• Causaal onderzoek
o Experimenteel onderzoek: A/B testing
, Soorten surveys
Surveys
• Geldige en betrouwbare uitspraken over:
o Voorkomen vn verschijnselen
o Samenhang vn verschijnselen
• Kenmerken
o Doorgaans op één moment
o Bij veel respondenten
o Gestandaardiseerde vragen stellen
o Groot aantal eigenschappen meten
o Statistische verwerking
Face-to-face & telefonisch
• Persoonlijk afnemen; bv thuis, in winkelcentrum, op evenement enz.
• Telefonisch: bv vanuit call-center
• Gestructureerde gestandaardiseerde vragenlijst (geen diepte-interview)
• Belangrijks als enquêteur:
o Structuur vragenlijst goed kennen
o Inleiding: reden, wie, waarom, waarover, vertrouwelijkheid, vrijwilligheid
deelname
o ‘band leggen’ (zeker bij F2F)
o Vragen exact stellen zoals ze er staan
o Antwoorden letterlijk opschrijven/registreren
o Duidelijke instructies in vragenlijst
o Probing: ‘doorvragen’ om volledigere antwoorden te krijgen
o Prompting: bv kaartje voorleggen (kan enkel bij F2F)
o Afsluiten: bedanken
Voordelen Nadelen
• Feedback • Enquêteurs kunnen fouten
• Vetrouwensband: voelt maken
persoonlijker aan (zeker F2F) • Vrij traag & hoge kosten (tijd,
• ‘kwaliteitscontrole’ (zeker F2F) geld, organisatie)
• Aanpassingsvermogen • Mogelijk komt het de
respondent op dat moment niet
uit om deel te nemen
• Mag niet te lang zijn (zeker
telefonisch)
• Eenvoudige & beperkte vragen
& antwoordmogelijkheden
(zeker telefonisch)
• Angst voor beoordeling dr
enquêteur: sociaal wenselijke
antwoorden
• Mogelijke onderdekking: je
bereikt mogelijk bepaald
publiek niet
