Samenvatting Strategische Marketing

Strategische
marketing

,Hoofdstuk 1: Strategic market management (SMM)
Marketing: creëren van relaties die de individuele en organisationele doelen bevredigd
Strategie: doelgerichte beslissingen/acties om middelen af te stemmen op kansen/bedreigingen
 Strategic marketing: Mogelijkheden en middelen zo goed mogelijk afstemmen op elkaar
om aan de klantenbehoeftes en bedrijfsdoelen te beantwoorden.

Vooroordelen
1. Marketing = reclame

Managementtaken:
1. Strategische analyse
o Informatie verzamelen: klanten, concurrenten, trends
o Informatie filteren: kansen of bedreigingen identificeren
o Informatie omzetten in actie: middelen toewijzen, vaardigheden ontwikkelen
2. Innovatie:
o Sleutel naar dynamische markten
o Uitdagingen
 Organisatorisch: context creëren die innovatie ondersteunt
 Brand portfolio: innovatie eigen worden
 Strategisch: aandacht vd klant behouden, maar toch verandering brengen
 Uitvoering: op de markt brengen
o Myopia: kortzichtigheid van bedrijven (auto-industrie)
 Verblind door prestaties van product, vergeten klantenbehoeftes
3. Meerdere businessen
o Via meerdere kanalen, landen, productcategorieën
o Decentralisatie:
 Pro: betrouwbaarder, snelle respons, dichter bij de klanten
 Con: overschotten, minder synergie, inefficiëntie
4. Groeiplatform ontwikkelen
o Core business laten heropleven
o Nieuwe business platforms creëren
5. SCA’s creëren
o Duurzaam concurrentieel voordeel creëren
o 3 waarden: waardevol, waarneming, inimiteerbaar
o Dankzij: middelen en vaardigheden, expertise en synergiën



Business: organisationele eenheid met een zekere strategie, verkoop en winstverantwoordelijkheid
 Dimensies bepaald door: productlijn, land, kanaal, segment
 Strategie: toekomstplannen van een onderneming o.b.v. :
o Where to compete
o How to compete
 Value proposition: waarom mijn product kiezen?
 Assets & competencies: beloftes nakomen
 Functionele strategie: beslissingen omzetten in
realiteit

,
,Where to compete
1. Product-market investment decision
De scope vd ond. wordt gedefinieerd door diens producten,
markt, concurrenten en het niveau van verticale integratie

Abel diagram
 Klantenbehoefte: wat willen de consumenten?
 Klantensegment: wie zijn de consumenten
 Technologieën: hoe consument lokken/overtuigen?

2. Value proposition
 Waarom moeten de consument voor ons kiezen?
 Kenmerken: functioneel, emotioneel, relevant, differentieert, duurzaam
 Condities
o Waardevol voor de klanten
o Waarneembaar -> positioneren op de markt
o Moeilijk na te maken

3. Assets & competencies
Elementen waarin men zeer goed is (competencies) of die men bezit (assets), die zorgen voor een
sterke marktpositie tov de concurrentie
 Basis voor een duurzaam concurrentieel voordeel (bv. H&M: quick fashion)
 Strategische assets: middelen die sterk gerelateerd zijn met die vd concurrentie
o Merknaam, locaties, symbolen
 Strategische competentie: waar de ond zeer goed in is + van strategisch belang voor de ond.
o Gelinkt door kennis of processen
o CRM-programma, R&D expertise

4. Functionel area strategies
 Hamvraag: hoe kan men de vooropgesteld waarde naar de klant overbrengen?
 Strategieën rond: productie, distributie, communicatie,…

Management process
 SMM: proces die helpt in het creëren, aanpassen en behouden van een business strategie
alsook in het creëren van een strategische visie
o Strategische visie:
 Projectie van toekomstige strategie(en)
 Biedt richting en een doel voor interne plannen en activiteiten
 Strategie selecteren: kiezen uit verschillende bouwstenen/opties
o Bouwstenen: kwaliteit, waarde, innovatie, design, duurzaamheid

,Hoofdstuk 2: External and customer analysis
Externe analyse
Scannen vd externe omgeving om de strategie hieraan te kunnen aanpassen en nieuwe strategische
beslissingen te kunnen evalueren.
 Aandachtspunten:
o Trends en opkomende events
o Kansen en bedreigingen
o Strategische onzekerheden
 Uitgangspunt = betere/effectievere beslissingen rond:
o Investeringen (where to compete)
o Strategische opties (how to compete)
 Waarom extern analyseren: Bedrijf = open systeem: anticiperen en reageren

Strategische onzekerheden: Onzekere elementen die strategische beslissingen vd ond. beïnvloeden
Onzekerheden rangschikken op:
 Dringendheid
o De kans dat onzekerheid zich voordoet
o Tijdsperiode waarin het zich kan voortdoen
o Beschikbare reactietijd
 Impact
o Rond trends en opkomende events
o Rond het belang vd betrokken onderneming
o Rond het aantal betrokken ondernemingen

Impact vd externe analyse op strategie:
 Direct:
o Nieuwe strategische beslissingsmogelijkheden
o Kiezen tussen die nieuwe mogelijkheden
 Indirect: identificatie en analyse


Klantenanalyse
STP-logica: ‘you cannot be everything for everyone
1. Segmentatie: identificeren van consumentengroepen die anders reageren op competitieve
aanbiedingen dan andere groepen?
2. Targeting: welk segment zullen we bedienen?
a. Ongedifferentieerde marketing: meerdere segmenten met een strategie bedienen
b. Gedifferentieerde marketing: specifieke strategie voor specifieke segmenten
c. Focus of niche: op maat gemaakte strategie voor bepaal segment ontwikkelen
3. Positionering: implementeren vd strategie om tegemoet te komen aan het segment
a. Welke positie willen we bereiken in het hoofd vd consument?
b. Hoe willen we dat de consument ons ziet t.o.v. de concurrentie?

, Segmentatie
Marktsegmentatie: verdeling vd markt in verschillende groepen van consumenten met kenmerkende
behoeftes en product/dienstenvereisten.

Doel segmentatie
 Efficiëntie: schaarse middelen benutten
 Effectiviteit: marketingmix voldoet aan de specifieke behoeften vd klantengroepen

Kenmerken
 Heterogene markt
 Verdeelt markt in homogene subgroepen
o Elk met kenmerkende behoeftes, karakteristieken en gedragingen
o Verschillende strategieën toepassen (=marketingmix)
o Segmentatievariabelen:
 Wie: geografisch, leeftijd, soort, levensperiode
 Wat: voordelen, toepassingen
 Waarom: motivaties, klantengedrag

Waarom segmenteren?
 Gedragingen vd consument achterhalen om daaruit een strategie te kunnen bepalen
 Relatief belang van de motivatie achterhalen
 Motivatie vd consument identificeren via kwalitatieve methodes
o Interviews, focusgroepen, casestudies, means end chain (pas nuttig na gebruik)

Vereisten van marktsegmenten
 Meetbaar: criteria moeten identificeerbaar zijn
 Toegankelijk: bereikbaar via communicatie en distributie
 Aanzienlijk: groot genoeg om bestede middelen te verantwoorden
 Gedifferentieerd: verschillende reacties op verschillende mixen
 Duurzaam: kost van veranderingen minimaliseren
 Bruikbaar: in staat zijn om segment aan te kunnen

Segmentatiecriteria
B2B: Business to Business
 Geografisch: importeurs
 Soort/grootte vd onderneming: Kmo’s, online retailers
 Koopsituatie: bij aankoop telkens kijken naar beste aanbieder

B2C: Business to Consumer
 Geografisch: regio, grootte v stad, bevolkingsdichtheid, klimaat
 Demografisch: leeftijd, geslacht, nationaliteit, inkomen Afhankelijk v product
 Psychografisch
 Gedragsmatig: gelegenheid, voordeel, gebruiksratio, … Onafhankelijk v
product
o Koopgedrag: merkloyaliteit
o Voordelen: goede service, kwaliteit, garanties
o Fase van koopkans: twijfel, van plan te kopen