Hoofdstuk 1: Segmentatie en Persona
1. Segmentatie - Definitie en Belang
- Belang: Het kennen van de behoeften en wensen van consumenten om invloed,
marktaandeel of winstmarge te verhogen.
- Consument: Kan een prospect, afnemer, inkoper, klant, gebruiker of verbruiker zijn.
STP-model
- Segmentatie: markt opdelen in segmenten.
- Targeting: marketeer kiest specifiek segment van de markt
- Positionering: marketeer stemt zij -n communicatie af op zijn doelgroep aan de hand van
aangepaste marketingmix.
2. In welke mate segmenteren?
1. Mass Marketing/ongedifferentieerde: Eén product/dienst voor de hele markt.
2. Gedifferentieerde Segmentatie: Verschillende segmenten met een aangepast aanbod.
3. Nichemarketing: Focussen op een kleine nichemarkt.
4. Micromarketing: One-to-one benadering, vaak met mass customization.
3. Criteria voor Segmentatie
3.1 Demografische criteria
Leeftijd, generatie, geslacht, inkomen, onderwijs, beroep, sociale klasse, burgerlijke staat,
gezinsgrootte, cultuur en etniciteit.
3.2 Geografische criteria
Locatie van de consument: stad, suburbs, platteland, specifieke buurten.
3.3 Psychografische criteria
Levensstijl, attitudes, overtuigingen en waarden.
VALS model: Verdeelt consumenten op basis van motivatie en middelen in 8 segmenten.
1. Innovators: Dit zijn succesvolle, verfijnde en actieve mensen die graag de leiding nemen.
Ze hebben een hoog zelfbeeld en een overvloed aan beschikbare middelen.
2. Believers: Houden van routine en zijn vaak trouwe klanten.
3. Thinkers: Kunnen, dankzij hun extra middelen, wat meer aandacht geven aan hun
principes.
4. Strivers: Zijn zeer carrièregericht en kiezen voor producten met een sterke uitstraling.
5. Achievers: ebben reeds een goede status opgebouwd. Ze geven voorkeur aan
gevestigde prestigieuze producten en diensten die hun succes aantonen. Verder kiezen
ze voor gemak en tijdbesparende producten/diensten omwille van hun hectische leven.
1
, 6. Expierencers: Ze zijn jong, vitaal, enthousiast, impulsief en rebels. Ze zoeken afwisseling
en opwinding en genieten van nieuwe dingen, het ongebruikelijke en het risicovolle.
7. Makers: Zijn dan weer heel zelfredzaam, hebben aandacht voor hun gezin en praktisch
werk. Zijn vrij conservatief en wantrouwend tegenover nieuwe ideeën houden van
praktisch en functioneel.
8. Survivors: Deze zijn status quo georiënteerd. Hebben zeer beperkte middelen en worden
hier vaak moedeloos van. Budgetvriendelijke oplossingen en promoties vallen hier in de
smaak.
3.4 Criteria gebaseerd op gedrag
Tijdstip van gebruik, gebruiksfrequentie en loyaliteit.
Adoptiemodel Rogers:
1. Innovators: zijn vooruitstrevende mensen die graag nieuwe zaken uitproberen. Zij zijn
opinieleiders voor de vroege aanvaarders.
2. Early adopters: behoren nog bij de voorlopers, maar zijn geen haantjes-de-voorste zoals
de innovatoren. Ze hebben wel een grote invloed op de volgers.
3. Early majority: is de grote groep van de volgers. Als de ervaringen van de vroege
aanvaarders positief zijn, stappen zij mee in de boot.
4. Late majority: bestaat uit sceptici die zo lang mogelijk de boot afhouden, maar uiteindelijk
toch overstag gaan en volgen.
5. Laggards: zijn conservatief ingesteld of hebben geen interesse in de innovatie. In
sommige gevallen kan ook een te beperkt inkomen de reden zijn waarom mensen
achterblijven.
Gedragssegmentatie: Volledige marketingstrategieën op basis van consumentengedrag.
Innovaties:
- Continue innovaties: kleien veranderingen die slechts kleine gedragsveranderingen
teweeg brengen bij consument.
- Dynamisch continue innovaties: belangrijkere veranderingen maar de
gedragsveranderingen blijven beperkt.
- Disruptieve innovaties: vergen een grote gedragswijziging van de consument.
3.5 Combinatie van criteria
- Social media helpt bij het combineren van verschillende criteria.
- Demografische, psychografische en gedragscriteria worden samen gebruikt.
4. Segmentatie weergeven op basis van Persona
Persona's: Fictieve personen die een subdoelgroep vertegenwoordigen.
2
,Hoofdstuk 2: Biosociale Ontwikkelingen en Generaties
1. Context en link met marketing
- Belangrijk voor marketeers om te weten in welke fase een consument zich bevindt.
- Segmentatiecriteria helpen bij het selecteren van de juiste doelgroepen.
2. Biosociale Ontwikkelingen
2.1 Mens gebonden
- Fysieke ontwikkelingen
- Emotionele ontwikkelingen
- Psychologische ontwikkelingen
- Intellectuele ontwikkelingen
2.2 Sociaal gebonden
- Families en huishoudens beïnvloeden koopgedrag.
- Evoluties in gezinsstructuren zoals samengestelde gezinnen en eenoudergezinnen.
2.3 Professioneel gebonden
- Veranderende wensen van nieuwe generaties werkkrachten.
3. Marketing Generaties
3.1 Babyboomers
- Geboren tussen 1946 en 1964.
- Actieve levensstijl, belang aan gezondheid, financiële onafhankelijkheid.
3.2 Generatie X
- Geboren tussen 1965 en 1976.
- Voorzichtige economische kijk, streven naar work/life balans.
3.3 Generatie Y – Millennials
- Geboren tussen 1977 en 1995.
- Kritische kijk op de maatschappij, focus op technologie en zelfexpressie.
3.4 Generatie Z
- Geboren tussen 1995 en 2010.
- Opgegroeid in de digitale wereld, korte aandachtsspanne, focus op sociale bewustzijn.
3.5 Generatie Alpha
3
, - Geboren na 2010.
- Opgegroeid in een digitale omgeving, technologische creativiteit, langere
aandachtsspanne dan Generatie Z.
Hoofdstuk 3: Perceptieproces
1. Perceptie definitie en proces
Perceptie: Betekenis geven aan een opgemerkte stimulus (sensatie).
Proces: Bestaat uit drie stappen.
- Zintuiglijke stimuli: Begin van het proces.
- Aandacht: Opmerken van stimuli.
- Interpretatie: Betekenis geven aan de stimuli.
2. Zintuiglijke stimuli
- Gezichtsvermogen: Belangrijkste zintuig, verantwoordelijk voor 80% van onze perceptie.
- Gehoor: muziek
- Tastzin: belangrijk bij verpakking en kledij
- Smaakzin
- Reukzin: gelinkt aan emotie en geheugen
3. Aandacht en zijn limieten
Zintuiglijke drempels: Niet alle stimuli worden opgemerkt.
- Absolute drempel: Onder deze drempel worden stimuli niet opgemerkt.
- Just noticeable difference: Minimale verandering die opgemerkt wordt.
- Weber’s Law: Verandering moet proportioneel zijn aan de oorspronkelijke stimulus.
- Gewenning
Fysieke limieten: Beperkingen door ons brein.
- Korte-termijn geheugen: Opslag van beperkte informatie (Miller’s Law: 7 plus of min 2).
- Voorkennis: Bepaalt hoeveel stimuli geregistreerd worden.
- Alertheid: Bepaalt capaciteit om prikkels te verwerken.
- Selectieve aandacht: Consument filtert prikkels bewust of onbewust.
Perceptuele waakzaamheid: Alleen interessante en aantrekkelijke stimuli worden
opgemerkt.
Perceptuele verdediging: Consument sluit zich af voor onaangename prikkels.
4
1. Segmentatie - Definitie en Belang
- Belang: Het kennen van de behoeften en wensen van consumenten om invloed,
marktaandeel of winstmarge te verhogen.
- Consument: Kan een prospect, afnemer, inkoper, klant, gebruiker of verbruiker zijn.
STP-model
- Segmentatie: markt opdelen in segmenten.
- Targeting: marketeer kiest specifiek segment van de markt
- Positionering: marketeer stemt zij -n communicatie af op zijn doelgroep aan de hand van
aangepaste marketingmix.
2. In welke mate segmenteren?
1. Mass Marketing/ongedifferentieerde: Eén product/dienst voor de hele markt.
2. Gedifferentieerde Segmentatie: Verschillende segmenten met een aangepast aanbod.
3. Nichemarketing: Focussen op een kleine nichemarkt.
4. Micromarketing: One-to-one benadering, vaak met mass customization.
3. Criteria voor Segmentatie
3.1 Demografische criteria
Leeftijd, generatie, geslacht, inkomen, onderwijs, beroep, sociale klasse, burgerlijke staat,
gezinsgrootte, cultuur en etniciteit.
3.2 Geografische criteria
Locatie van de consument: stad, suburbs, platteland, specifieke buurten.
3.3 Psychografische criteria
Levensstijl, attitudes, overtuigingen en waarden.
VALS model: Verdeelt consumenten op basis van motivatie en middelen in 8 segmenten.
1. Innovators: Dit zijn succesvolle, verfijnde en actieve mensen die graag de leiding nemen.
Ze hebben een hoog zelfbeeld en een overvloed aan beschikbare middelen.
2. Believers: Houden van routine en zijn vaak trouwe klanten.
3. Thinkers: Kunnen, dankzij hun extra middelen, wat meer aandacht geven aan hun
principes.
4. Strivers: Zijn zeer carrièregericht en kiezen voor producten met een sterke uitstraling.
5. Achievers: ebben reeds een goede status opgebouwd. Ze geven voorkeur aan
gevestigde prestigieuze producten en diensten die hun succes aantonen. Verder kiezen
ze voor gemak en tijdbesparende producten/diensten omwille van hun hectische leven.
1
, 6. Expierencers: Ze zijn jong, vitaal, enthousiast, impulsief en rebels. Ze zoeken afwisseling
en opwinding en genieten van nieuwe dingen, het ongebruikelijke en het risicovolle.
7. Makers: Zijn dan weer heel zelfredzaam, hebben aandacht voor hun gezin en praktisch
werk. Zijn vrij conservatief en wantrouwend tegenover nieuwe ideeën houden van
praktisch en functioneel.
8. Survivors: Deze zijn status quo georiënteerd. Hebben zeer beperkte middelen en worden
hier vaak moedeloos van. Budgetvriendelijke oplossingen en promoties vallen hier in de
smaak.
3.4 Criteria gebaseerd op gedrag
Tijdstip van gebruik, gebruiksfrequentie en loyaliteit.
Adoptiemodel Rogers:
1. Innovators: zijn vooruitstrevende mensen die graag nieuwe zaken uitproberen. Zij zijn
opinieleiders voor de vroege aanvaarders.
2. Early adopters: behoren nog bij de voorlopers, maar zijn geen haantjes-de-voorste zoals
de innovatoren. Ze hebben wel een grote invloed op de volgers.
3. Early majority: is de grote groep van de volgers. Als de ervaringen van de vroege
aanvaarders positief zijn, stappen zij mee in de boot.
4. Late majority: bestaat uit sceptici die zo lang mogelijk de boot afhouden, maar uiteindelijk
toch overstag gaan en volgen.
5. Laggards: zijn conservatief ingesteld of hebben geen interesse in de innovatie. In
sommige gevallen kan ook een te beperkt inkomen de reden zijn waarom mensen
achterblijven.
Gedragssegmentatie: Volledige marketingstrategieën op basis van consumentengedrag.
Innovaties:
- Continue innovaties: kleien veranderingen die slechts kleine gedragsveranderingen
teweeg brengen bij consument.
- Dynamisch continue innovaties: belangrijkere veranderingen maar de
gedragsveranderingen blijven beperkt.
- Disruptieve innovaties: vergen een grote gedragswijziging van de consument.
3.5 Combinatie van criteria
- Social media helpt bij het combineren van verschillende criteria.
- Demografische, psychografische en gedragscriteria worden samen gebruikt.
4. Segmentatie weergeven op basis van Persona
Persona's: Fictieve personen die een subdoelgroep vertegenwoordigen.
2
,Hoofdstuk 2: Biosociale Ontwikkelingen en Generaties
1. Context en link met marketing
- Belangrijk voor marketeers om te weten in welke fase een consument zich bevindt.
- Segmentatiecriteria helpen bij het selecteren van de juiste doelgroepen.
2. Biosociale Ontwikkelingen
2.1 Mens gebonden
- Fysieke ontwikkelingen
- Emotionele ontwikkelingen
- Psychologische ontwikkelingen
- Intellectuele ontwikkelingen
2.2 Sociaal gebonden
- Families en huishoudens beïnvloeden koopgedrag.
- Evoluties in gezinsstructuren zoals samengestelde gezinnen en eenoudergezinnen.
2.3 Professioneel gebonden
- Veranderende wensen van nieuwe generaties werkkrachten.
3. Marketing Generaties
3.1 Babyboomers
- Geboren tussen 1946 en 1964.
- Actieve levensstijl, belang aan gezondheid, financiële onafhankelijkheid.
3.2 Generatie X
- Geboren tussen 1965 en 1976.
- Voorzichtige economische kijk, streven naar work/life balans.
3.3 Generatie Y – Millennials
- Geboren tussen 1977 en 1995.
- Kritische kijk op de maatschappij, focus op technologie en zelfexpressie.
3.4 Generatie Z
- Geboren tussen 1995 en 2010.
- Opgegroeid in de digitale wereld, korte aandachtsspanne, focus op sociale bewustzijn.
3.5 Generatie Alpha
3
, - Geboren na 2010.
- Opgegroeid in een digitale omgeving, technologische creativiteit, langere
aandachtsspanne dan Generatie Z.
Hoofdstuk 3: Perceptieproces
1. Perceptie definitie en proces
Perceptie: Betekenis geven aan een opgemerkte stimulus (sensatie).
Proces: Bestaat uit drie stappen.
- Zintuiglijke stimuli: Begin van het proces.
- Aandacht: Opmerken van stimuli.
- Interpretatie: Betekenis geven aan de stimuli.
2. Zintuiglijke stimuli
- Gezichtsvermogen: Belangrijkste zintuig, verantwoordelijk voor 80% van onze perceptie.
- Gehoor: muziek
- Tastzin: belangrijk bij verpakking en kledij
- Smaakzin
- Reukzin: gelinkt aan emotie en geheugen
3. Aandacht en zijn limieten
Zintuiglijke drempels: Niet alle stimuli worden opgemerkt.
- Absolute drempel: Onder deze drempel worden stimuli niet opgemerkt.
- Just noticeable difference: Minimale verandering die opgemerkt wordt.
- Weber’s Law: Verandering moet proportioneel zijn aan de oorspronkelijke stimulus.
- Gewenning
Fysieke limieten: Beperkingen door ons brein.
- Korte-termijn geheugen: Opslag van beperkte informatie (Miller’s Law: 7 plus of min 2).
- Voorkennis: Bepaalt hoeveel stimuli geregistreerd worden.
- Alertheid: Bepaalt capaciteit om prikkels te verwerken.
- Selectieve aandacht: Consument filtert prikkels bewust of onbewust.
Perceptuele waakzaamheid: Alleen interessante en aantrekkelijke stimuli worden
opgemerkt.
Perceptuele verdediging: Consument sluit zich af voor onaangename prikkels.
4
