Chapter 9: Cognitive limitations and consumer behaviour
Bounded rationality: irrationeel/onmogelijk om zoveel tijd en moeite in alle
keuzes te stoppen, dus besluitvorming met incomplete informatie. Niet voor de
beste uitkomst, maar voor de optimale gegeven de omstandigheden.
- Satisficers: goed genoeg
- Maximisers: allerbeste optie
Heuristics: een simpele manier om een keuze te maken dat in de meeste
situaties tot een goede keuze leidt
- Mentale shortcut
- Vuistregels
- Ook vaak fouten in oordeel: systematische bias
o Bias: afwijkingen/neiging/vertekening
Rational choice model is niet genoeg:
- Mensen maken een verschillende keuze afhankelijk van hoe de context is
geframed
- Mensen zijn bereid hun keuze te veranderen zonder nieuwe info (door
nieuwe frame)
2 systemen model
- Systeem 1: snel en intuïtief
o Automatisch, minder moeite
o Ervaring
o Heuristieken gevoelig voor biases
- Systeem 2: langzaam en analytisch
o Bewust, meer moeite
o Logica en probleem analyseren rationele keuzes
o Kost veel energie en tijd
Effect van framing en bias vooral bij keuzes waarbij voorkeur dicht bij elkaar ligt
qua nut (utility)
, Asymmetrische waarde functie: mensen beoordelen opties niet met
nutsfunctie, maar met een waarde functie met:
- Niet totaal vermogen verandering in vermogen
- Eigenschap 1: waarde functie is steiler voor verliezen dan voor winsten
- Eigenschap 2: mensen beoordelen elk item/onderdeel van een serie
gebeurtenissen apart
o Als je een item van 50 euro terugbrengt, heb je 50 euro winst
Opportunity costs: missed gains
Out of pocket expenses (= Kosten die niet gedekt zijn door een verzekering en
direct betaald moeten worden): loss
Prospect theory:
- 3 eigenschappen:
o Mental accounting: winsten vs verliezen, verschillende potjes per
soort uitgave
o Asymmetrische waarde functie: verliezen wegen zwaarder dan
winsten
Winsten: risico-vermijdend (risk averse)
Verliezen: risico-zoekend (risk seeking)
o Weighing of possibilities
Certaintly effect
Bij kleine kansen:
Winsten: risk seeking (loterij)
Verliezen: risk averse (verzekeringen)
Liever een zeker kleiner verlies (premie) dan kans op
groot verlies (gestolen telefoon)
- Principle of combining losses: mensen ervaren verliezen minder
pijnlijk als ze worden samengevoegd in plaats van afzonderlijk te worden
gepresenteerd. Elke afzonderlijke verlieservaring activeert een nieuwe
pijnprikkel
3 simpele heuristics om de cognitieve moeite bij keuzes maken effectief in te
zetten
- Availability heuristic: inschatten van de kans op een gebeurtenis door
hoe makkelijk het is om voorbeelden te herinneren
o Hoe frequent gebeurt iets
o Impact/levendigheid van de herinnering
o Hoe recent is iets gebeurd
- Representativeness heuristic: wat is de kans dat ding A hoort bij
soort/groep B
o Waar kan het fout gaan?
Niet alleen representativiteit, maar ook andere factoren zijn
belangrijk zoals hoeveel het totaal voorkomt
Bounded rationality: irrationeel/onmogelijk om zoveel tijd en moeite in alle
keuzes te stoppen, dus besluitvorming met incomplete informatie. Niet voor de
beste uitkomst, maar voor de optimale gegeven de omstandigheden.
- Satisficers: goed genoeg
- Maximisers: allerbeste optie
Heuristics: een simpele manier om een keuze te maken dat in de meeste
situaties tot een goede keuze leidt
- Mentale shortcut
- Vuistregels
- Ook vaak fouten in oordeel: systematische bias
o Bias: afwijkingen/neiging/vertekening
Rational choice model is niet genoeg:
- Mensen maken een verschillende keuze afhankelijk van hoe de context is
geframed
- Mensen zijn bereid hun keuze te veranderen zonder nieuwe info (door
nieuwe frame)
2 systemen model
- Systeem 1: snel en intuïtief
o Automatisch, minder moeite
o Ervaring
o Heuristieken gevoelig voor biases
- Systeem 2: langzaam en analytisch
o Bewust, meer moeite
o Logica en probleem analyseren rationele keuzes
o Kost veel energie en tijd
Effect van framing en bias vooral bij keuzes waarbij voorkeur dicht bij elkaar ligt
qua nut (utility)
, Asymmetrische waarde functie: mensen beoordelen opties niet met
nutsfunctie, maar met een waarde functie met:
- Niet totaal vermogen verandering in vermogen
- Eigenschap 1: waarde functie is steiler voor verliezen dan voor winsten
- Eigenschap 2: mensen beoordelen elk item/onderdeel van een serie
gebeurtenissen apart
o Als je een item van 50 euro terugbrengt, heb je 50 euro winst
Opportunity costs: missed gains
Out of pocket expenses (= Kosten die niet gedekt zijn door een verzekering en
direct betaald moeten worden): loss
Prospect theory:
- 3 eigenschappen:
o Mental accounting: winsten vs verliezen, verschillende potjes per
soort uitgave
o Asymmetrische waarde functie: verliezen wegen zwaarder dan
winsten
Winsten: risico-vermijdend (risk averse)
Verliezen: risico-zoekend (risk seeking)
o Weighing of possibilities
Certaintly effect
Bij kleine kansen:
Winsten: risk seeking (loterij)
Verliezen: risk averse (verzekeringen)
Liever een zeker kleiner verlies (premie) dan kans op
groot verlies (gestolen telefoon)
- Principle of combining losses: mensen ervaren verliezen minder
pijnlijk als ze worden samengevoegd in plaats van afzonderlijk te worden
gepresenteerd. Elke afzonderlijke verlieservaring activeert een nieuwe
pijnprikkel
3 simpele heuristics om de cognitieve moeite bij keuzes maken effectief in te
zetten
- Availability heuristic: inschatten van de kans op een gebeurtenis door
hoe makkelijk het is om voorbeelden te herinneren
o Hoe frequent gebeurt iets
o Impact/levendigheid van de herinnering
o Hoe recent is iets gebeurd
- Representativeness heuristic: wat is de kans dat ding A hoort bij
soort/groep B
o Waar kan het fout gaan?
Niet alleen representativiteit, maar ook andere factoren zijn
belangrijk zoals hoeveel het totaal voorkomt
