Samenvatting product- en merkenbeleid

Deel 1: productbeleid:
1.1. wat is een product:
1.1.1. definitie:
Product:
 = geheel van materiële eigenschappen van een goed of dienst
 = alles wat op een markt kan gebracht worden of aangeboden worden voor consumptie,
gebruik of verbruik -> in een behoefte voorzien
 = materiële objecten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
 (behoefte van de klant worden vervuld)
Dienst:
 = immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
De 5 kenmerken van diensten: (dienst kan je niet bewaren)
 Ontbreken van eigendom
o Diensten gaan niet in eigendom over op de koper of de gebruiker
 Onscheidbaarheid
o Diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener
 Vergankelijkheid
o Diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden opgeslagen
 Als je naar de kapper gaat, haar laten knippen, je kan er niet tegen zeggen
kunde mijn haar bewaren en dan kom ik volgende week opnieuw
 Ontastbaarheid
o Diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt voordat zij worden
gekocht
 Heterogeniteit of variabiliteit
o Kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die hem verleent en van wanneer,
waar en hoe
Tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm:




Voorbeelden product – dienst:
o 3 types:
o Tastbaar product
 Eten, gsm, tafel, laptop
o Ontastbaar product
 Muziek, crypto, Netflix, apps op gsm
o Dienst
 De lijn, nmbs, kapper gaan, tandarts, politie

,1.1.2. productniveaus:
o Uitgebreid product is belangrijk om te
differentiëren in de markt
o Op restaurant gaan:
o Kernbenefit: maag vullen
o Tastbaar product: voeding
o Uitgebreid product: bediend w
Kernproduct (core product):
o = de oplossing of de verzameling van
kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt
o Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als
vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer
“de waarom vraag” is belangrijk om tot uw kernbenefit te komen
 Waarom koop je boor?
 Waarom wil je een schilderij op hangen?
Tastbare product (tangible product):
 = de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die samen de benefits
van het kernproduct leveren
 5 kenmerken:
o Functies
o Stijl
o Kwaliteitsniveau
o Merknaam
o Verpakking
Uitgebreide product (augmented product):
 = de toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het kern-
en tastbare product worden gecreëerd
 Differentiatie (en dus de concurrentie) komt het vaakst voor op het niveau van het
uitgebreide product
Voorbeelden:
Tesla:
 UP: meer service dan andere automerken, unieke merkbeleving
 TP: auto’s
 KP: elektrisch verplaatsen
Ryanair vliegticket:
 UP: bedankje na aankoop, service buiten en op het vliegtuig
 TP: ticket
 KP: toegang tot de vliegrit
Hilton Hotel:
 UP: service personeel, secretaresse, poetsvrouw, kok
 TP: eten, bed, kamer
 KP: overnachting (verblijf)

,Rituals bodycrème:
 UP: service winkel (verkoopsters), garantie bij over datum
 TP: de crème, tube
 KP: verzorging lichaam
Alessi Kaasrasp:
 UP: verschillende vormen om kaas te raspen, periode garantie
 TP: rasper
 KP: kaas raspen
1.1.3. productindelingen:
 Duurzaamheid
 Consumentenproducten
 Industriële producten
 Bijzondere producten
Duurzame en niet-duurzame producten:
Duurzame producten:
 Producten die je voor een langere aan gaat kopen, je kan het herbruiken
o Bv.: oven koelkast, zetel, laptop
Niet-duurzame producten:
 Producten die je voor een keer gebruikt, fast moving consumer goods (FMCG)
o Bv.: water, voedsel
Consumentenproducten:
 = gekocht door eindconsumenten voor persoonlijk gebruik
 Ingedeeld op basis van koopgewoonten:
o Convenience products
o Shopping products
o Speciality products
o Unsought products
 Verschillen in de manier waarop ze worden gekocht en op de markt worden gebracht
Convenience products:
 Consument wil hiervoor zeer weinig koopinspanning verrichten
 Frequent en routinematig aangekochte producten
 Worden vaak, onmiddellijk en zonder veel vergelijking gekocht
 Laag geprijsd en op vele plaatsen beschikbaar
Bv.: boodschappen (producten waar je niet teveel over nadenkt)
Shopping products:
 Consument is bereid enige moeite te doen voor aankoop
 Minder vaak aangekocht
 Tijd voor selectie- en koopproces + merken worden vergeleken op prijs, kwaliteit,
geschiktheid en stijl
 Aangeboden via minder verkooppunten maar meer verkoopondersteuning
o Kleuren doekjes, bv voor mat
Bv.: kleding, decoratie (betrokkenheid gaat iets hoger zijn dan het convenience product -> meer
beleving)

, Speciality products:
 Hebben unieke kenmerken of speciale merkidentiteit waarvoor aanzienlijke groep klanten
een bijzondere koopinspanning over heeft
 Weinig prijsbewust
 Merken worden in principe niet vergeleken
 Exclusieve distributie (regio)
 Gerichte promotie
Bv.: apple, lamborgini (sorry, ik wil alleen dat)
Unsought products:
 Klant kent product wel of niet maar heeft eigenlijk geen interesse in aankoop
o Latente behoefte
 -> vereisen veel reclame, persoonlijke verkoop & andere marketingactiviteiten (soms
agressief)
Bv.: maxi cosi, Teams (voor corona) (producten die wij kennen maar geen interesse voor hebben)
Consumentenproducten versus industriële producten:
 Consumentenproduct -> je koopt het voor jezelf
 Industrieel product -> werkgever koopt voor elke werknemer een product (laptop)
Industriële producten:
 Materialen en onderdelen
o Grondstoffen
o Gefabriceerde onderdelen
 Bv.: bezem, tonnen, lift, motor, graan
 Kapitaalgoederen
o Installaties
o Hulpapparatuur
 Bv.: heftruck, gebouw, lift
 Hulpmaterialen en diensten
o Voorzieningen
o Bedrijfsmaterialen en diensten
 Bv.: ramenwasser
Bijzondere productindeling:
 Organisaties: (organisatiemarketing)
o Rode kruis, WWF, Unicef, Tomorrowland
 Personen: (personenmarketing)
o Trump, Mohamed Ridouani (burgemeester Leuven), Obama “Yes we can”
 Plaatsen:
o Citymarketing: mediastad Vilvoorde, reizen in eigen land, Leuven (wk wielrennen), I
love New York
o Regiomarketing: herleef in Limburg
 Ideeën: (maatschappelijke marketing)
o Naleven corona maatregelen, niet dronken rijden, laat je vaccineren, kom op tegen
kanker
1.2. beslissingen i.v.m. producten:
1.2.1. beslissingen over afzonderlijke producten: