Strategische marketing planning
Bekijk de figuren en modellen.
H1: Kern van marketing
VUCA: een omgeving die volatile, uncertain, compex en ambigious is.
Ontwikkelingen die van invloed zijn geweest op marketing:
1. Trends geïnitieerd door aanbieders/organisaties
2. Trends in consumentengedrag (vraagzijde)
3. Trends in onderzoek/kennis
Zoek- en keuzegedrag van consumenten vindt voor een groot deel online plaats.
è Belangrijkste baanbrekende ontwikkeling voor marketing in de afgelopen 40 jaar.
Komst van internet heeft de beschikbaarheid van informatie vergoot.
- Er komen voor consumenten steeds meer ervaringsgevens beschikbaar
(reviews).
- Met social media wordt informatie steeds sneller verspreid.
- > Worth of mouth (mond tot mond reclame)
Social media heeft het makkelijk gemaakt om grote groepen te mobiliseren.
- Crowdsourcing: ondernemer laat mensen via internet meedenken om tot
nieuwe ideeën te komen.
- Crowdfunding: microfinanciering.
Het online gedrag van consumenten leidt ertoe dat de positie van retailers onderdruk
staat.
Het analyseren van big data is wel mede gebaseerd op online gedrag maar niet beperkt
daartoe.
Digitale marketing: alles wat met online gerelateerde media en toepassingen te maken
heeft.
Paradox van keuzes: alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complex
geworden door de overweldigende overvloed aan keuzes. Hoe meer keus, hoe minder
snel men kiest.
Betrokkenheid: hoe belangrijk een consument het vindt om bepaalde product keuzes te
maken.
Consumenten gedragsmodel:
è Behoefte erkenning
è Zoeken naar alternatieven
è Afwegen en maken van een keuze
è Aan koop
è Gebruikservaring
è Evaluatie na gebruik
,Keuzes worden voor een groot deel gestuurd door onbewuste motieven in plaats van
rationele afwegingen (95%).
Duurzaam consumenten gedrag: consumptiegedrag dat op de lange termijn geen
gevolgen heeft voor anderen.
- Bij veel consumenten is de motivatie er wel maar de capaciteit niet.
Vijf categorieën van invloed op duurzaam gedrag, SHIFT-model:
1. Social influence
2. Habit formation
3. Individual self
4. Feelings and cognitions
5. Tangibility
Strategisch marketingconcept: uitbereiding van het klassieke marketingconcept.
Een onderneming moet dan aan de volgende voorwaarden voldoen:
- Onderneming moet afnemersgericht zijn
- Onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten
- De organisatie moet oog hebben voor andere doelgroepen, met name retailers
- Het is van belang dat de onderneming winst maakt.
Marktgerichtheid:
- Afnemersgericht denken
- Concurrentiegericht denken
- Interfunctionele coördinatie: geïntegreerde besluit vorming.
Het is goedkoper om te focussen op bestaande klanten dan op nieuwe klanten.
è Relatie marketing, direct marketing, klanttevredenheid en klant behoud.
Merkbeleving: ervaringen die mensen hebben met merken
Het merkdenken komt steeds meer op in marketing, dat heeft te maken met drie
aspecten:
- Emoties
- Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen zien
- Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk -> resource based
marketing: een resourced based view met core competences combineren met
marketing.
Identiteits marketing: het leveren van customer value en het bouwen van een sterk
merk.
, Sociale marketing: marketing van een idee, goed doel of andere sociale producten.
Demarketing: het aanzetten tot vermindering van de vraag.
Transformative marketing: de implementatie van marketing moet wijzigen. Purpose
marketing.
Kern marketingconcept
Internal branding: intern iedereen op de hoogte houden.
Businessmarketing: van organisatie naar organisatie.
Consumer marketing: B2C
- Zorgmarketing
- Energie marketing
- Regio marketing
- Cultuur marketing
H2: Het strategische marketingplanningsproces
Niveaus in een onderneming:
- Ondernemingsniveau
- Divisie en SBU niveau
- Product en marktinstrumentniveau
Op elk van deze niveaus dienen drie soorten beslissingen genomen te worden:
1. Waar gaan we concurreren: op welke marketen en doelgroepen?
2. Hoe gaan we concurreren: met welk onderscheid profileren we ons op de
gekozen markten?
3. Met wie gaan we concurreren: met wie willen we samenwerken?
Divisie: autonoom opererende eenheid binnen een organisatie.
SBU: is geconcentreerd rondom een productgroep.
Product-markt-combinatie (pmc): combinatie van een product en een doelgroep.
Een onderneming gebruikt een merk om haar producten te onderscheiden van
concurrerende producten.
- Strategische beslissingen: beslissingen op ondernemingsniveau en SBU niveau
en hebben wat betreft marketing betrekking op doelgroep keuzes en
positionering.
- Tactische beslissingen: hebben betrekking op de middelen en betreden de vier
marketinginstrumenten.
- Operationele beslissingen: hebben betrekking op de plannen en uitvoering.
Verdedigbaar concurrentievoordeel:
- Een merk is ergens goed in (sterk punt)
- Waarin haar concurrenten niet goed zijn
- En wat van belang is voor de afnemers
Bekijk de figuren en modellen.
H1: Kern van marketing
VUCA: een omgeving die volatile, uncertain, compex en ambigious is.
Ontwikkelingen die van invloed zijn geweest op marketing:
1. Trends geïnitieerd door aanbieders/organisaties
2. Trends in consumentengedrag (vraagzijde)
3. Trends in onderzoek/kennis
Zoek- en keuzegedrag van consumenten vindt voor een groot deel online plaats.
è Belangrijkste baanbrekende ontwikkeling voor marketing in de afgelopen 40 jaar.
Komst van internet heeft de beschikbaarheid van informatie vergoot.
- Er komen voor consumenten steeds meer ervaringsgevens beschikbaar
(reviews).
- Met social media wordt informatie steeds sneller verspreid.
- > Worth of mouth (mond tot mond reclame)
Social media heeft het makkelijk gemaakt om grote groepen te mobiliseren.
- Crowdsourcing: ondernemer laat mensen via internet meedenken om tot
nieuwe ideeën te komen.
- Crowdfunding: microfinanciering.
Het online gedrag van consumenten leidt ertoe dat de positie van retailers onderdruk
staat.
Het analyseren van big data is wel mede gebaseerd op online gedrag maar niet beperkt
daartoe.
Digitale marketing: alles wat met online gerelateerde media en toepassingen te maken
heeft.
Paradox van keuzes: alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complex
geworden door de overweldigende overvloed aan keuzes. Hoe meer keus, hoe minder
snel men kiest.
Betrokkenheid: hoe belangrijk een consument het vindt om bepaalde product keuzes te
maken.
Consumenten gedragsmodel:
è Behoefte erkenning
è Zoeken naar alternatieven
è Afwegen en maken van een keuze
è Aan koop
è Gebruikservaring
è Evaluatie na gebruik
,Keuzes worden voor een groot deel gestuurd door onbewuste motieven in plaats van
rationele afwegingen (95%).
Duurzaam consumenten gedrag: consumptiegedrag dat op de lange termijn geen
gevolgen heeft voor anderen.
- Bij veel consumenten is de motivatie er wel maar de capaciteit niet.
Vijf categorieën van invloed op duurzaam gedrag, SHIFT-model:
1. Social influence
2. Habit formation
3. Individual self
4. Feelings and cognitions
5. Tangibility
Strategisch marketingconcept: uitbereiding van het klassieke marketingconcept.
Een onderneming moet dan aan de volgende voorwaarden voldoen:
- Onderneming moet afnemersgericht zijn
- Onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten
- De organisatie moet oog hebben voor andere doelgroepen, met name retailers
- Het is van belang dat de onderneming winst maakt.
Marktgerichtheid:
- Afnemersgericht denken
- Concurrentiegericht denken
- Interfunctionele coördinatie: geïntegreerde besluit vorming.
Het is goedkoper om te focussen op bestaande klanten dan op nieuwe klanten.
è Relatie marketing, direct marketing, klanttevredenheid en klant behoud.
Merkbeleving: ervaringen die mensen hebben met merken
Het merkdenken komt steeds meer op in marketing, dat heeft te maken met drie
aspecten:
- Emoties
- Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen zien
- Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk -> resource based
marketing: een resourced based view met core competences combineren met
marketing.
Identiteits marketing: het leveren van customer value en het bouwen van een sterk
merk.
, Sociale marketing: marketing van een idee, goed doel of andere sociale producten.
Demarketing: het aanzetten tot vermindering van de vraag.
Transformative marketing: de implementatie van marketing moet wijzigen. Purpose
marketing.
Kern marketingconcept
Internal branding: intern iedereen op de hoogte houden.
Businessmarketing: van organisatie naar organisatie.
Consumer marketing: B2C
- Zorgmarketing
- Energie marketing
- Regio marketing
- Cultuur marketing
H2: Het strategische marketingplanningsproces
Niveaus in een onderneming:
- Ondernemingsniveau
- Divisie en SBU niveau
- Product en marktinstrumentniveau
Op elk van deze niveaus dienen drie soorten beslissingen genomen te worden:
1. Waar gaan we concurreren: op welke marketen en doelgroepen?
2. Hoe gaan we concurreren: met welk onderscheid profileren we ons op de
gekozen markten?
3. Met wie gaan we concurreren: met wie willen we samenwerken?
Divisie: autonoom opererende eenheid binnen een organisatie.
SBU: is geconcentreerd rondom een productgroep.
Product-markt-combinatie (pmc): combinatie van een product en een doelgroep.
Een onderneming gebruikt een merk om haar producten te onderscheiden van
concurrerende producten.
- Strategische beslissingen: beslissingen op ondernemingsniveau en SBU niveau
en hebben wat betreft marketing betrekking op doelgroep keuzes en
positionering.
- Tactische beslissingen: hebben betrekking op de middelen en betreden de vier
marketinginstrumenten.
- Operationele beslissingen: hebben betrekking op de plannen en uitvoering.
Verdedigbaar concurrentievoordeel:
- Een merk is ergens goed in (sterk punt)
- Waarin haar concurrenten niet goed zijn
- En wat van belang is voor de afnemers
