pagina 1 van 41
D E MARKETINGBIJBEL VOOR EEN DIGITALE WERELD
BERT VAN WASSENHOVE
Thomas De Spiegeleer
, pagina 2 van 41
1 CONTEXT EN STRATEGIE
1.1 Digitale marketing of online communicatie
1.1.1 De wereld is veranderd
Wat we doen -> via de weg van de minste weerstand.
Vroeger, voor het internet:
Consument koopt wat in de winkel ligt
Consument valt terug op informatie uit reclame
Consument koopt product dat iemand aanbevolen heeft
Consument vraagt net voor koop nog advies aan experten
Marketingcommunicatie kon zich focussen op 2 onderdelen:
1. Intensieve verkoopstrategie via professioneel verkoopteam
2. Opvallende of langdurige reclamecampagnes
Vandaag
Empowerde klant koopt niet zomaar:
- Heel veel merken en producten
- Eenvoudiger om aan informatie te komen
Mensen beslissen anders over aankoop (door internet):
1. Consument informeert via internet
2. Vraagt raad aan vrienden via sociale media
3. Voor minder belangrijke aankopen: beslissing door klassieke reclame of op verkooppunt
Focus verschuift:
Van ‘doelgroep impactvol bereiken’
Naar ‘zinvolle inhoud genereren om de doelgroep te engageren er verder over te communiceren’
Vervolgens ‘klaarstaan met een antwoord op een behoefte’
Top of mind = er zijn zoveel merken en producten -> omnipresence: aanwezig zijn op de juiste plaats op het
juiste moment.
1.1.2 Digitale media zijn overal
Internet
Wearables (smart watches)
…
Nieuwe attitudes
Beslissingen niet meer uitstellen
Thomas De Spiegeleer
, pagina 3 van 41
1.1.3 3 types media
1. Owned media
= website of app van bedrijf zelf
2. Earned media
= media waar je je plaats moet verdienen (sociale media)
3. Paid media
= kanalen die opgebouwd zijn door anderen en waarop je kan adverteren
1.2 Slimme vragen voor je begint
Wie is je klant? Hoe komt hij bij jou terecht? Wat is de impact op je digitale marketingstrategie?
1.2.1 Wat is jouw business?
Veel transparantie (liegen is not done)
Basiswaarden: ethisch, eerlijk en authenticiteit
Start met de missie (= waarom?)
Gouden cirkel
o Wat (je maakt en verkoopt)?
o Hoe (je dat doet)?
o Waarom (doe je wat je doet)? Altijd van hieruit vertrekken!
1.2.2 Wie wil je bereiken?
Indelen op leeftijd, geslacht, inkomen, … is niet meer voldoende
Ook minder relevant naarmate je op verschillende momenten gaat communiceren
Naast profiel ook op zoek gaan naar intenties
Stilstaan bij waarom van je klanten:
- Welk probleem hebben ze?
- Welke oplossingen zoeken ze?
- -> buyer personas
Voor elke persona, andere boodschap
1.2.2.1 Omgaan met influencers
Mond-tot-mond reclame via digitale media is sneller en efficiënter dan in een klassieke omgeving.
Hoe onderscheiden?
Bereik: aantal volgers, abonnees, …
Hoeveelheid interacties
Onderwerpen waarover hij communiceert
1.2.3 Hoe vindt je klant jouw bedrijf of merk?
Customer journey = de weg die een consument aflegt van het onstaan van een behoefte naar het
aankoopmoment en terug naar de volgende aankoop.
Verschillende fasen
Thomas De Spiegeleer
, pagina 4 van 41
1. Je kan een behoefte activeren*
2. Exploratiefase: informeren via websites, vrienden, video’s, … = Zero Moment of Truth
3. Consument komt voorbereid in de winkel, weet meer dan verkoper -> juiste info makkelijk kunnen
terugvinden
4. Moment van aankoop = First Moment of Truth -> bevestiging zoeken
5. Gebruiken -> feedback verzamelen
Nood -> Exploratie -> Beslissing -> Gebruik
*Actieve behoeften = consument is actief op zoek naar producten of diensten (nieuwe auto, pc is kapot, …)
-> word snel en efficiënt gevonden
Latente behoeften = consument is hier niet bewust mee bezig (gadget, biertje, …)
-> push strategie via online advertenties, social media, …
1.2.4 Focus op conversie
Hoeveel kliks op een FB-campagne?
Hoeveel mensen klikten door om een e-mailcampagne?
Hoeveel mensen kochten een product? …
De conversieladder
1. Verkoop
2. Geïdentificeerd
3. Anoniem
Anonieme conversie: minst geëngageerde vorm van conversie. Bv. aantal keer dat je bedrijfsfilm werd
bekeken. Geeft aan dat er interesse is.
Geïdentificeerde conversie: bezoeker laat e-mail adres achter, vraagt naar de prijs, …
Verkoop: je kan narekenen hoeveel je marketinginspanning heeft opgebracht
1.2.5 De mobiele versnelling
Smartphones -> verandering in gedrag: makkelijker toegang tot internet zorgt ervoor dat consument
onmiddellijk aan een behoefte kan voldoen.
1.2.6 Wat wil je bereiken?
Wat je wil bereiken beïnvloedt de accenten die je legt, en welke media je gebruikt.
1.2.7 Samenvatting “slimme vragen voor je begint”
1. Doelgroep afbakenen obv behoeften. Spoor influencers op.
2. Bepaal of je product aan een latente of actieve behoefte voldoet.
3. Denk na over het belang vd verschillende fasen in de customer journey: behoefte -> exploratie ->
beslissing -> gebruik -> nieuwe behoefte
4. Conversiemomenten bepalen waar je zal evalueren
5. Op KT en MT beslissen wat je wil bereiken met digitale media
1.3 Het medium, de boodschap en de manier van werken
Medium: via deze kanalen komen we in contact met de digitale klant
Message: boodschap, content
Thomas De Spiegeleer
D E MARKETINGBIJBEL VOOR EEN DIGITALE WERELD
BERT VAN WASSENHOVE
Thomas De Spiegeleer
, pagina 2 van 41
1 CONTEXT EN STRATEGIE
1.1 Digitale marketing of online communicatie
1.1.1 De wereld is veranderd
Wat we doen -> via de weg van de minste weerstand.
Vroeger, voor het internet:
Consument koopt wat in de winkel ligt
Consument valt terug op informatie uit reclame
Consument koopt product dat iemand aanbevolen heeft
Consument vraagt net voor koop nog advies aan experten
Marketingcommunicatie kon zich focussen op 2 onderdelen:
1. Intensieve verkoopstrategie via professioneel verkoopteam
2. Opvallende of langdurige reclamecampagnes
Vandaag
Empowerde klant koopt niet zomaar:
- Heel veel merken en producten
- Eenvoudiger om aan informatie te komen
Mensen beslissen anders over aankoop (door internet):
1. Consument informeert via internet
2. Vraagt raad aan vrienden via sociale media
3. Voor minder belangrijke aankopen: beslissing door klassieke reclame of op verkooppunt
Focus verschuift:
Van ‘doelgroep impactvol bereiken’
Naar ‘zinvolle inhoud genereren om de doelgroep te engageren er verder over te communiceren’
Vervolgens ‘klaarstaan met een antwoord op een behoefte’
Top of mind = er zijn zoveel merken en producten -> omnipresence: aanwezig zijn op de juiste plaats op het
juiste moment.
1.1.2 Digitale media zijn overal
Internet
Wearables (smart watches)
…
Nieuwe attitudes
Beslissingen niet meer uitstellen
Thomas De Spiegeleer
, pagina 3 van 41
1.1.3 3 types media
1. Owned media
= website of app van bedrijf zelf
2. Earned media
= media waar je je plaats moet verdienen (sociale media)
3. Paid media
= kanalen die opgebouwd zijn door anderen en waarop je kan adverteren
1.2 Slimme vragen voor je begint
Wie is je klant? Hoe komt hij bij jou terecht? Wat is de impact op je digitale marketingstrategie?
1.2.1 Wat is jouw business?
Veel transparantie (liegen is not done)
Basiswaarden: ethisch, eerlijk en authenticiteit
Start met de missie (= waarom?)
Gouden cirkel
o Wat (je maakt en verkoopt)?
o Hoe (je dat doet)?
o Waarom (doe je wat je doet)? Altijd van hieruit vertrekken!
1.2.2 Wie wil je bereiken?
Indelen op leeftijd, geslacht, inkomen, … is niet meer voldoende
Ook minder relevant naarmate je op verschillende momenten gaat communiceren
Naast profiel ook op zoek gaan naar intenties
Stilstaan bij waarom van je klanten:
- Welk probleem hebben ze?
- Welke oplossingen zoeken ze?
- -> buyer personas
Voor elke persona, andere boodschap
1.2.2.1 Omgaan met influencers
Mond-tot-mond reclame via digitale media is sneller en efficiënter dan in een klassieke omgeving.
Hoe onderscheiden?
Bereik: aantal volgers, abonnees, …
Hoeveelheid interacties
Onderwerpen waarover hij communiceert
1.2.3 Hoe vindt je klant jouw bedrijf of merk?
Customer journey = de weg die een consument aflegt van het onstaan van een behoefte naar het
aankoopmoment en terug naar de volgende aankoop.
Verschillende fasen
Thomas De Spiegeleer
, pagina 4 van 41
1. Je kan een behoefte activeren*
2. Exploratiefase: informeren via websites, vrienden, video’s, … = Zero Moment of Truth
3. Consument komt voorbereid in de winkel, weet meer dan verkoper -> juiste info makkelijk kunnen
terugvinden
4. Moment van aankoop = First Moment of Truth -> bevestiging zoeken
5. Gebruiken -> feedback verzamelen
Nood -> Exploratie -> Beslissing -> Gebruik
*Actieve behoeften = consument is actief op zoek naar producten of diensten (nieuwe auto, pc is kapot, …)
-> word snel en efficiënt gevonden
Latente behoeften = consument is hier niet bewust mee bezig (gadget, biertje, …)
-> push strategie via online advertenties, social media, …
1.2.4 Focus op conversie
Hoeveel kliks op een FB-campagne?
Hoeveel mensen klikten door om een e-mailcampagne?
Hoeveel mensen kochten een product? …
De conversieladder
1. Verkoop
2. Geïdentificeerd
3. Anoniem
Anonieme conversie: minst geëngageerde vorm van conversie. Bv. aantal keer dat je bedrijfsfilm werd
bekeken. Geeft aan dat er interesse is.
Geïdentificeerde conversie: bezoeker laat e-mail adres achter, vraagt naar de prijs, …
Verkoop: je kan narekenen hoeveel je marketinginspanning heeft opgebracht
1.2.5 De mobiele versnelling
Smartphones -> verandering in gedrag: makkelijker toegang tot internet zorgt ervoor dat consument
onmiddellijk aan een behoefte kan voldoen.
1.2.6 Wat wil je bereiken?
Wat je wil bereiken beïnvloedt de accenten die je legt, en welke media je gebruikt.
1.2.7 Samenvatting “slimme vragen voor je begint”
1. Doelgroep afbakenen obv behoeften. Spoor influencers op.
2. Bepaal of je product aan een latente of actieve behoefte voldoet.
3. Denk na over het belang vd verschillende fasen in de customer journey: behoefte -> exploratie ->
beslissing -> gebruik -> nieuwe behoefte
4. Conversiemomenten bepalen waar je zal evalueren
5. Op KT en MT beslissen wat je wil bereiken met digitale media
1.3 Het medium, de boodschap en de manier van werken
Medium: via deze kanalen komen we in contact met de digitale klant
Message: boodschap, content
Thomas De Spiegeleer
