STRATEGIE EN ONDERNEMERSCHAP
1 DEEL 1: INLEIDING TOT STRATEGIE
INTRODUCTIE: BELBURY
15 jaar geleden: idee om artisanale confituur op de markt te brengen.
Hoe? Zelf maken en in knijpflessen verkopen aan retailers.
1. Delhaize benaderen
Delhaize vond het een innovatief idee en was bereid mee te werken, maar dit voor een prijs van €15.000
om op het schap te komen. Dit was te duur, dus ging hij hier niet verder op in.
a. Delhaize produceerde, enkele weken na het bezoek, zelf confituur in knijpflessen onder hun eigen
merk 365.
2. Strategie duidelijker ontwikkelen en veranderen
a. Wat wil ik wel/niet verkopen?
High-level confituur.
b. Aan wie wil ik wel/niet verkopen?
Niet aan retail, wel aan het luxe-segment.
c. Hoe differentieer ik mij van de rest?
Hij werd een maître confiturier
3. Nu: Belbury confituur is enkel te verkrijgen in de aller duurste, chicste en meest exclusieve
hotels/restaurants over de hele wereld.
Strategie = het maken van duidelijke keuzes.
1.1 CORE CONCEPT
Strategie gaat over het onderscheiden van de concurrentie door te doen wat de concurrenten niet doen of
doen wat ze niet kunnen doen.
De strategie binnen een bedrijf is de set acties dat de managers nemen om beter te zijn dan de concurrenten
en zo superieure winstgevendheid bereiken.
Hoe goed een bedrijf presteert, is direct te linken aan het kaliber van hun strategie en de gedrevenheid
waarmee het uitgevoerd wordt.
1.2 WAT BEDOELEN WE MET ‘STRATEGIE’
❖ What is our present situation → context
Wat is onze huidige situatie?
o Omgeving van het bedrijf en de staat van de industrie
o De financiële en competitieve geschiktheid
❖ Where do we want to go from here? → content
Waar willen we naartoe?
o Een visie creëren voor de toekomstige richting van het bedrijf.
❖ How are we going to get there? → process
Hoe gaan we daar geraken?
o Een actie plan ontwikkelen om het bedrijf in de juiste richting te sturen
o Een marktpositie uiteenzetten
1
, o Klanten aantrekken
o Het financiële doel en de marktprestatie bereiken
o Het bedrijf het doel laten bereiken
1.2.1 STRATEGIE = HOE?
Hoe gaan we klanten aantrekken en hun behoeften bevredigen?
Hoe gaan we concurreren tegen de concurrenten?
Hoe gaan we het bedrijf positioneren in de markt om te op aantrekkelijke groeikansen te kapitaliseren?
Hoe gaan we reageren op de veranderende economie en marktcondities?
Hoe gaan we elk functioneel deel van het bedrijf beheren/managen?
Hoe gaan we de firma’s prestatiegerichte doelen bereiken?
1.2.2 WAT STRATEGIE NIET IS
<> “ik wil de beste zijn”, “ik wil groeien”
o Geen waarde creatie → klanten komen niet omdat je de beste bent of de snelste groei hebt.
o Onduidelijk: ‘de beste’ ‘groeien’ = lege termen
1.3 STRATEGIE EN CONCURRENTEN
Doel van een strategie: zich onderscheiden van rivalen/concurrenten.
Onderscheiden van rivalen door…
o Te doen wat zij niet kunnen
o Te doen wat zij doen, maar dan beter
o Zaken doen dat klanten aantrekt en zo het bedrijf apart plaatsen van haar rivalen
o Zaken doen op een gecalculeerde manier om een voordeel te krijgen t.o.v. rivalen
o Te weten wat het bedrijf moet doen, en ook wat het niet mag doen.
1.3.1 BE DIFFERENT
Snip-its
Een kapper voor kinderen.
Idee: kinderen naar de kapper laten gaan zonder tegenzin.
Oplossing: de zaak er laten uitzien als een pretpark
Momenteel: +10 vestigingen in GB
Shakeshack
De zoveelste hamburgerzaak, maar uniek door de omgeving
en de geleverde kwaliteit van de burgers.
Gelegen in parken (groene omgeving)
Burgers van hoge kwaliteit – luxeburgers
Amerikaanse burgertent
2
,Michael Porter: “The essence of strategy is choosing what not to do.”
“If all you’re trying to do is essentially the same thing as your rivals, it’s unlikely you’ll
be very successful.”
Steve Jobs: “It comes from saying no to 1,000 things to make sure we don’t get on the wrong track
or try to do too much.”
→ strategie gaat om keuzes maken en vooral de keuze wat je niet gaat doen.
1.4 IDENTIFYING A FIRM’S STRATEGY – PATTERN
Dit schema illustreert de brede types van acties en benaderingen die vaak de strategie van een bedrijf
karakteriseren.
Strategie kan je bewust maken, maar ook onbewust ontwikkelen over de jaren.
→ kijken naar het verleden kan verschillende patronen aan het licht brengen: “hoe hebben we het toen
gedaan”
→ patronen over verschillende afdelingen, tijdstippen
ILLUSTRATIE: STARBUCKS
Hun strategie heeft volgende key-elements:
1. Baristas trainen om een breed aanbod aan speciale koffies te serveren dat de klanten toelaat om hun
persoonlijke voorkeuren op een gepersonaliseerde manier te bevredigen.
2. Winkelsfeer benadrukken en de klanten-experience verhogen.
3
, 3. Een topkwaliteit van koffiebonen roosteren en aankopen.
4. De betrokkenheid van corporate responsibility verhogen.
5. Het aantal Starbucks uitbreiden zowel in eigen land als internationaal.
6. In-store offerings verbreden en vernieuwen per periode.
7. De groeikracht van de Starbucks-naam en merknaam volledig uitbuiten met out-of-stores sales.
1.5 THE QUEST FOR CO MPETITIVE ADVANTAGE
Competitive advantage – competitief voordeel
De klanten een hogere value proposition geven dan de concurrenten tegen dezelfde prijs OF de klanten
dezelfde value proposition geven, maar tegen een lagere prijs.
➢ Meer effectiviteit
Bij producten met een hogere value proposition.
➢ Meer efficiëntie
Bij producten met een lagere kost
Effectiviteit: de juiste dingen doen.
Efficiëntie: de dingen juist doen.
Effectiviteit moet een deel uitmaken van de strategie, maar efficiëntie wordt vanzelfsprekend geacht bij de
klanten.
Sustainable Competitive Advantage – duurzaam competitief voordeel
Een competitief voordeel is duurzaam wanneer het voordeel blijft bestaan, ongeacht hoe sterk de
concurrenten hun best doen om het te evenaren/te overtreffen.
➢ De kopers een blijvende reden geven om de producten/diensten van een bedrijf steeds boven die van
de concurrenten te kiezen.
1.6 WHY AN ORGANIZATION’ S STRATEGY EVOLVES O VER TIME
Managers passen de strategie aan als antwoord op…
• De veranderende markt condities
• Technologische vooruitgang
• Nieuwe moves van de concurrenten
• Een verandering in de noden van de klant
• Nieuwe kansen op de markt
• Nieuwe ideeën over het verbeteren van de strategie
→ zaken veranderen, wat zowel bedreigingen als opportuniteiten teweeg brengt → strategische beslissingen!
Bv: Sioen (grote speler op vlak van beveiliging)
Hedendaagse problematiek met migranten die vrachtwagens binnendringen = opportuniteit voor Sioen om een
speciale beveiliging te ontwikkelen voor vrachtwagens.
Strategic management principle
➢ Veranderende omstandigheden en hedendaagse management inspanningen = de strategie verbeteren
o Strategie verandert doorheen de tijd
o Veranderende omstandigheden = omstandigheden die een lange tijd blijven bestaan, geen
one-time events.
4
1 DEEL 1: INLEIDING TOT STRATEGIE
INTRODUCTIE: BELBURY
15 jaar geleden: idee om artisanale confituur op de markt te brengen.
Hoe? Zelf maken en in knijpflessen verkopen aan retailers.
1. Delhaize benaderen
Delhaize vond het een innovatief idee en was bereid mee te werken, maar dit voor een prijs van €15.000
om op het schap te komen. Dit was te duur, dus ging hij hier niet verder op in.
a. Delhaize produceerde, enkele weken na het bezoek, zelf confituur in knijpflessen onder hun eigen
merk 365.
2. Strategie duidelijker ontwikkelen en veranderen
a. Wat wil ik wel/niet verkopen?
High-level confituur.
b. Aan wie wil ik wel/niet verkopen?
Niet aan retail, wel aan het luxe-segment.
c. Hoe differentieer ik mij van de rest?
Hij werd een maître confiturier
3. Nu: Belbury confituur is enkel te verkrijgen in de aller duurste, chicste en meest exclusieve
hotels/restaurants over de hele wereld.
Strategie = het maken van duidelijke keuzes.
1.1 CORE CONCEPT
Strategie gaat over het onderscheiden van de concurrentie door te doen wat de concurrenten niet doen of
doen wat ze niet kunnen doen.
De strategie binnen een bedrijf is de set acties dat de managers nemen om beter te zijn dan de concurrenten
en zo superieure winstgevendheid bereiken.
Hoe goed een bedrijf presteert, is direct te linken aan het kaliber van hun strategie en de gedrevenheid
waarmee het uitgevoerd wordt.
1.2 WAT BEDOELEN WE MET ‘STRATEGIE’
❖ What is our present situation → context
Wat is onze huidige situatie?
o Omgeving van het bedrijf en de staat van de industrie
o De financiële en competitieve geschiktheid
❖ Where do we want to go from here? → content
Waar willen we naartoe?
o Een visie creëren voor de toekomstige richting van het bedrijf.
❖ How are we going to get there? → process
Hoe gaan we daar geraken?
o Een actie plan ontwikkelen om het bedrijf in de juiste richting te sturen
o Een marktpositie uiteenzetten
1
, o Klanten aantrekken
o Het financiële doel en de marktprestatie bereiken
o Het bedrijf het doel laten bereiken
1.2.1 STRATEGIE = HOE?
Hoe gaan we klanten aantrekken en hun behoeften bevredigen?
Hoe gaan we concurreren tegen de concurrenten?
Hoe gaan we het bedrijf positioneren in de markt om te op aantrekkelijke groeikansen te kapitaliseren?
Hoe gaan we reageren op de veranderende economie en marktcondities?
Hoe gaan we elk functioneel deel van het bedrijf beheren/managen?
Hoe gaan we de firma’s prestatiegerichte doelen bereiken?
1.2.2 WAT STRATEGIE NIET IS
<> “ik wil de beste zijn”, “ik wil groeien”
o Geen waarde creatie → klanten komen niet omdat je de beste bent of de snelste groei hebt.
o Onduidelijk: ‘de beste’ ‘groeien’ = lege termen
1.3 STRATEGIE EN CONCURRENTEN
Doel van een strategie: zich onderscheiden van rivalen/concurrenten.
Onderscheiden van rivalen door…
o Te doen wat zij niet kunnen
o Te doen wat zij doen, maar dan beter
o Zaken doen dat klanten aantrekt en zo het bedrijf apart plaatsen van haar rivalen
o Zaken doen op een gecalculeerde manier om een voordeel te krijgen t.o.v. rivalen
o Te weten wat het bedrijf moet doen, en ook wat het niet mag doen.
1.3.1 BE DIFFERENT
Snip-its
Een kapper voor kinderen.
Idee: kinderen naar de kapper laten gaan zonder tegenzin.
Oplossing: de zaak er laten uitzien als een pretpark
Momenteel: +10 vestigingen in GB
Shakeshack
De zoveelste hamburgerzaak, maar uniek door de omgeving
en de geleverde kwaliteit van de burgers.
Gelegen in parken (groene omgeving)
Burgers van hoge kwaliteit – luxeburgers
Amerikaanse burgertent
2
,Michael Porter: “The essence of strategy is choosing what not to do.”
“If all you’re trying to do is essentially the same thing as your rivals, it’s unlikely you’ll
be very successful.”
Steve Jobs: “It comes from saying no to 1,000 things to make sure we don’t get on the wrong track
or try to do too much.”
→ strategie gaat om keuzes maken en vooral de keuze wat je niet gaat doen.
1.4 IDENTIFYING A FIRM’S STRATEGY – PATTERN
Dit schema illustreert de brede types van acties en benaderingen die vaak de strategie van een bedrijf
karakteriseren.
Strategie kan je bewust maken, maar ook onbewust ontwikkelen over de jaren.
→ kijken naar het verleden kan verschillende patronen aan het licht brengen: “hoe hebben we het toen
gedaan”
→ patronen over verschillende afdelingen, tijdstippen
ILLUSTRATIE: STARBUCKS
Hun strategie heeft volgende key-elements:
1. Baristas trainen om een breed aanbod aan speciale koffies te serveren dat de klanten toelaat om hun
persoonlijke voorkeuren op een gepersonaliseerde manier te bevredigen.
2. Winkelsfeer benadrukken en de klanten-experience verhogen.
3
, 3. Een topkwaliteit van koffiebonen roosteren en aankopen.
4. De betrokkenheid van corporate responsibility verhogen.
5. Het aantal Starbucks uitbreiden zowel in eigen land als internationaal.
6. In-store offerings verbreden en vernieuwen per periode.
7. De groeikracht van de Starbucks-naam en merknaam volledig uitbuiten met out-of-stores sales.
1.5 THE QUEST FOR CO MPETITIVE ADVANTAGE
Competitive advantage – competitief voordeel
De klanten een hogere value proposition geven dan de concurrenten tegen dezelfde prijs OF de klanten
dezelfde value proposition geven, maar tegen een lagere prijs.
➢ Meer effectiviteit
Bij producten met een hogere value proposition.
➢ Meer efficiëntie
Bij producten met een lagere kost
Effectiviteit: de juiste dingen doen.
Efficiëntie: de dingen juist doen.
Effectiviteit moet een deel uitmaken van de strategie, maar efficiëntie wordt vanzelfsprekend geacht bij de
klanten.
Sustainable Competitive Advantage – duurzaam competitief voordeel
Een competitief voordeel is duurzaam wanneer het voordeel blijft bestaan, ongeacht hoe sterk de
concurrenten hun best doen om het te evenaren/te overtreffen.
➢ De kopers een blijvende reden geven om de producten/diensten van een bedrijf steeds boven die van
de concurrenten te kiezen.
1.6 WHY AN ORGANIZATION’ S STRATEGY EVOLVES O VER TIME
Managers passen de strategie aan als antwoord op…
• De veranderende markt condities
• Technologische vooruitgang
• Nieuwe moves van de concurrenten
• Een verandering in de noden van de klant
• Nieuwe kansen op de markt
• Nieuwe ideeën over het verbeteren van de strategie
→ zaken veranderen, wat zowel bedreigingen als opportuniteiten teweeg brengt → strategische beslissingen!
Bv: Sioen (grote speler op vlak van beveiliging)
Hedendaagse problematiek met migranten die vrachtwagens binnendringen = opportuniteit voor Sioen om een
speciale beveiliging te ontwikkelen voor vrachtwagens.
Strategic management principle
➢ Veranderende omstandigheden en hedendaagse management inspanningen = de strategie verbeteren
o Strategie verandert doorheen de tijd
o Veranderende omstandigheden = omstandigheden die een lange tijd blijven bestaan, geen
one-time events.
4
