Samenvatting 'Het event als strategisch marketinginstrument' - Hf 1 t/m 5

Samenvatting
‘Het event als strategisch marketinginstrument’




EVENTS-model staat voor Environment, Value, Effect, New, Touchpoints en Strategy

Events hebben een sterke relatie met de omgeving en met de kernwaarden en strategie van de
organiserende partij. Het nieuwe concept en ontwerp van het event komen hieruit voort. Tijdens en
na het event komen de bezoekers in contact met de organisator van het event. Ten slotte moet het
effect van het event gemeten worden en vertaald worden in een strategie of bijdragen aan de
strategische doelstellingen.




Deel 1, PLAN
Hoofdstuk 1
Een event maakt deel uit van een strategie. Een strategie is een weloverwogen plan om een bepaald
doel te bereiken. Het event is drager van een boodschap en is dus feitelijk een communicatie-
instrument. Gemiddeld besteden bedrijven 25% van hun marketingbudget aan het organiseren van
events.

Drie verklaringen van de populariteit van events:
 Doelgroepen worden steeds ongrijpbaarder.
Events zijn daardoor een soort alternatief communicatiemiddel
 Events zijn effectieve instrumenten om een bepaalde boodschap tussen de oren van het
publiek te krijgen doordat ze geschikt zijn om een product of dienst een emotionele waarde
te geven.
 Events zijn uitstekende middelen om een bijdrage te leveren aan het leefklimaat.
Events zijn een bindmiddel door hun interactieve karakter.

,Eventmarketing = Het vakgebied dat events als live communicatiemiddelen inzet.
Is in feite marketing door de inzet van events.
Kan incidenteel of periodiek worden ingezet.
Eventmarketing wordt voornamelijk ingezet voor:
 Relatiemarketing
Het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties.
 Marketingcommunicatie
Het aan de man brengen van producten en diensten door beïnvloeding van kennis,
houding en gedrag.
 Branding
Het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle associaties van bezoekers bij een
merk, maar ook van medewerkers om de betrokkenheid te vergroten.
 Citymarketing
Het ‘verkopen’ van een gemeente of regio aan bewoners, bezoekers en organisaties.

Een strategisch ingezet event is een geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een
of meer doelgroepen waar mensen fysiek en/of visueel samenkomen op uitnodiging van en
geïnitieerd door een bedrijf, de overheid of een non-profitorganisatie. De opdrachtgever wil
emotionele meerwaarde realiseren door middel van beleving, ter ondersteuning van een vooraf
geformuleerde doelstelling die dient te worden gerealiseerd bij een of meer afgebakende
doelgroepen.

De bezoeker van een event staat continu bloot aan zintuigelijke indrukken (=zien, horen, ruiken,
proeven, voelen). Deze indrukken leiden tot een emotie. Door deze emotie beleeft de bezoeker het
event als aangenaam of juist als verschrikkelijk. Na afloop maakt de bezoeker de rekening op en
wordt het een ervaring. Hoe beter een event aansluit bij persoonlijke factoren (stemming, interesses,
eerdere ervaringen, sociale omgeving en achtergrond), hoe betekenisvoller de bezoeker in kwestie
zal ervaren. De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door de ervaringen van de
bezoeker met zogenoemde touchpoints. Touchpoints zijn de contactmomenten tussen de afzender
van het evenement en de bezoeker. Deze touchpoints doen zich niet alleen tijdens het event voor,
maar ook ervoor en erna. Bij het creëren van emotionele meerwaarde bij een product of dienst is het
belangrijk dat de organisator weet wanneer en welke contactmomenten cruciaal zijn.

Er worden ruwweg twee soorten events onderscheiden: bedrijfsevents en publieksevents. Bij
bedrijfsevents wordt het startpunt gevormd door het doel en de doelgroep. De opdrachtgever wil
iets bereiken bij de doelgroep.
Voorbeelden:
 Business-to-businessevents
 Business-to-consumerevents
 Business-to-employee-events
Bij publieksevents is het startpunt vaak de inhoud. Deze openbare events worden bijvoorbeeld
georganiseerd om ideële redenen, om het publiek te vermaken of om tegemoet te komen aan een
bepaalde behoefte. Volgens Kuiper en Kamp (2015) hebben publieksevents vier hoofddoelen.
De vier hoofddoelen:
 Esthetisch doel
De organisator wil schoonheid van een product publiekelijk maken.
 Ideëel doel
Politieke, maatschappelijke of religieuze doelstelling.

,  Amusement
Opgezet vanuit commerciële overwegingen en zeer laagdrempelig
 Handel
Op basis van puur economische overwegingen en zonder specifiek amuserend doel.
Publieksevents en bedrijfsevents gaan steeds meer overlappen. Aan de ene kant worden
publieksevents in toenemende maten aangegrepen voor het organiseren van business-to-
businessevents. Bij businessfestivals en corporate festivals worden de inhoudelijke doelstellingen van
een business events op speelse wijze gecombineerd met de feestelijke en ontspannen sfeer van een
festival. Aan de andere kant lijken publieksevents steeds meer op bedrijfsevents. De commerciële
belangen worden steeds groter.

Het sturingsproces bij en na een event bestaat uit vier stappen, die samen een zogenoemde Plan-Do-
Check-Act cyclus vormen.




Hoofdstuk 2
Als er één economische ontwikkeling is die de populariteit van events verklaart dan is het de
opkomst van de beleveniseconomie. In de beleveniseconomie staat het creëren van belevenissen
centraal. Het draait hier om optimale experiences.
Pine en Gilmore onderscheiden vijf stadia van economische ontwikkeling, die zich kenmerken door
een specifieke manier van waarde creatie en consumenten oriëntatie.
De vijf stadia van economische ontwikkeling:
1. Agrarische economie
Het accent ligt op het winnen van grondstoffen uit de natuurlijke omgeving. De
consumentengevoeligheid hangt samen met de beschikbaarheid van deze stoffen.
2. Industriële economie
De aanbieder concentreert zich op het produceren van goederen. De prijs speelt een
vooraanstaande rol in het beslissingsproces van de consument.
3. Diensteneconomie