Deel 1: Situering en traject
Hf 1: Wat is marktonderzoek?
1 De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Vertrekpunt = marketing = klantenbehoeften
Taken marketingmanager:
- Externe omgeving volgen
- Doelgroep kiezen
- Gepast aanbod creëren
- Door ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Probleem: oncontroleerbare variabelen
Gezond bedrijfsbeleid = LT-plan vertalen in doelstellingen
Marketingplan wordt in praktijk gebracht door:
- Verkopers
- Communicatiebureau
- Tussenpersonen
Het marketingsysteem
Voorbeeld Kruidvat 1+1 gratis:
Verkopen Promotie
Observeren
Meer verkocht?
concurrentie
Informatie nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden + evalueren
- Nagaan of prestaties aan doelstellingen beantwoorden
- Beoordelen of toepassing v/d marketingmix aan planning beantwoord
- Vaststellen of omgevingsfactoren niet veranderd zijn
Marktonderzoe Ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant
k zijn voor een specifieke marketingstudie waarmee een organisatie te maken
krijgt
Verkregen info wordt gebruikt om marketingopportuniteiten + problemen te ontdekken &
beschrijven, om marketingacties voor te stellen, verfijnen, evalueren & op te volgen.
1
,2 Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Afhankelijk van diverse factoren:
- Belang v/d beslissing
- Ervaring v/d manager
- Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
- Kostprijs v/h onderzoek
Verwachting ≠ werkelijkheid
Storing (bv. VK ondanks
promotie niet gestegen?
3 Mogelijke
indelingen van marktonderzoek
3.1 Exploratief en conclusief onderzoek
Exploratief onderzoek = oriënterend onderzoek
- Doel: oriënteren in het probleem
- Eerst terrein verkennen voordat je je onderzoeksplan opmaakt
- Interne + externe gegevens
Conclusief onderzoek = start v/h effectieve onderzoek met bedoeling om conclusies op te
stellen
Discriptief Markt omzetten in cijfers
Verklarend Inzicht in gedrag v/d consument (wrm verkiest
consument merk A boven B?)
Causaal Oorzaak-gevolgrelaties ontleden via experimenten (bv.
via proefopstelling nieuwe verpakkingen uittesten)
3.2 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Kwantitatief onderzoek Meten, in cijfers omzetten via representatieve steekproefgrootte
Kwalitatief onderzoek Waarom/hoe vragen via diepte-interviews en groepsdiscussies
3.3 Field en desk research
Field research Primaire gegevens, zelf verzamelde gegevens via enquêtes
Desk research Secundaire gegevens (gegevens die al beschikbaar zijn) statistieken
Eerst desk research daarna field research
3.4 Continu en ad-hoconderzoek
Continu onderzoek Preventief marktonderzoek voortdurend info verzamelen die van
belang is om zo onregelmatigheden + kansen op te sporen (vb. info
over marktaandelen, prijzen, kosten…) Wordt gezocht in onderneming
zelf of via ACNielson + Gfk Deze gegevens worden intern opgeslaan
in MIS (marketing informatie systeem)
Ad-hoc onderzoek Eenmalig onderzoek om oplossing te vinden voor welbepaald
2
, marketingprobleem. Op dat moment kan men spreken v/e
onderzoekproces
3.5 Single- en multiclientonderzoek
Single onderzoek Onderzoek voor 1 opdrachtgever (meestal)
Multiclientonderzoek Onderzoek voor meerder opdrachtgevers
3.5.1 Omnibusonderzoek
= marktonderzoekbureau neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes te houden +
zoekt dan bedrijven
Vb. bekendheid ve merk tgo dat van concurrenten, herinnering van promotiecampagnes
3.5.2 Syndicated research
= marktonderzoekbureau voert gemeenschappelijke studie uit in opdracht van meerdere bedrijven
die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel eenzelfde soort klanten hebben
Vb. leveranciers
4 Kosten en opbrengsten van informatie
- info stijgt kosten stijgen
- Info stijgt waarde stijgt
Grafiek is niet lineair want we doen eerst desk research
(goedkoper) tot je op een bepaald moment geen
antwoorden meer vindt dan schakelen we over op field
research (=duur)
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes… Verkopers… Hoog
Materiële Klantenkaarten… Publicaties… Laag
Verwerking = hoge kosten Consultatie = lage kosten
5 Kwaliteitsvol onderzoek
5.1 Betrouwbaarheid
- Mate van consistentie v/d resultaten
o = als je onderzoek opnieuw uitvoert krijg je telkens hetzelfde resultaat
- Voorspelbaarheid v/d resultaten
- Betrouwbaarheid nauwkeurigheid
5.2 Validiteit (= geldigheid v/h onderzoek)
= wat je denkt te meten wel degelijk datgene wat je wil meten?
Bv. IQ test in het Engels je test niveau van Engels niet IQ FOUTE validiteit
Inhoudsvaliditeit Mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt
= content validity met wat men denkt te meten
Predictieve validiteit Mate waarin meetuitslagen voorspellingskracht
= predictive validity bezitten
3
, Hf 2: Het traject: hoe pak ik een
marktonderzoek aan?
1 Stappen in het onderzoeksproces
1. Bepalen benodigde informatie = Wat? Wie?
2. Plannen gegevensverzameling = Hoe?
3. Verzamelen gegevens = Doen
4. Verwerken gegevens = Analyseren
Hoe organiseer je een goed marktonderzoek?
1) Wat vraag je precies? = hypothese
2) Wie vraag je het? = populatie (N) – sample (n)
3) Hoe vraag je het? = experiment (causaal verband) geen beïnvloeding door andere
elementen
2 fases binnen marktonderzoek:
Exploratief onderzoek (1) Conclusief onderzoek (2)
- Grasduinen - ‘echte’ onderzoek
- Wat weet ik & wat wil ik nog weten? - Ontdekkingen uit 1ste fase
- Secundair, primair, kleinschalig, los - Hypothesen testen op ruim publiek
In onderzoek: probleem 2x benaderen
- Hypothesen formuleren + lijst benodigde info (= exploratief onderzoek)
o Welke richting zoeken?
o Minder structuur, kleinschaliger + minder zeker
- Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen/ aanvaarden (= conclusief
onderzoek)
o Op grote schaal
o Aan veel regels gebonden
6 Bepalen van de benodigde informatie
Exploratief onderzoek:
Bepalen v/d nodige informatie
o Onderzoeksdoel
o Formuleren hypotheses
o Populatie bepalen (N)/ doelgroep
inzicht verwerven, situatie analyse, ideeën opdoen….
doel/hypothesen afbakenen !
lijst van te bevragen items / juiste formulering speelt nog geen rol ‘vertalen van wens
opdrachtgever’
4
Hf 1: Wat is marktonderzoek?
1 De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Vertrekpunt = marketing = klantenbehoeften
Taken marketingmanager:
- Externe omgeving volgen
- Doelgroep kiezen
- Gepast aanbod creëren
- Door ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Probleem: oncontroleerbare variabelen
Gezond bedrijfsbeleid = LT-plan vertalen in doelstellingen
Marketingplan wordt in praktijk gebracht door:
- Verkopers
- Communicatiebureau
- Tussenpersonen
Het marketingsysteem
Voorbeeld Kruidvat 1+1 gratis:
Verkopen Promotie
Observeren
Meer verkocht?
concurrentie
Informatie nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden + evalueren
- Nagaan of prestaties aan doelstellingen beantwoorden
- Beoordelen of toepassing v/d marketingmix aan planning beantwoord
- Vaststellen of omgevingsfactoren niet veranderd zijn
Marktonderzoe Ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant
k zijn voor een specifieke marketingstudie waarmee een organisatie te maken
krijgt
Verkregen info wordt gebruikt om marketingopportuniteiten + problemen te ontdekken &
beschrijven, om marketingacties voor te stellen, verfijnen, evalueren & op te volgen.
1
,2 Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Afhankelijk van diverse factoren:
- Belang v/d beslissing
- Ervaring v/d manager
- Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
- Kostprijs v/h onderzoek
Verwachting ≠ werkelijkheid
Storing (bv. VK ondanks
promotie niet gestegen?
3 Mogelijke
indelingen van marktonderzoek
3.1 Exploratief en conclusief onderzoek
Exploratief onderzoek = oriënterend onderzoek
- Doel: oriënteren in het probleem
- Eerst terrein verkennen voordat je je onderzoeksplan opmaakt
- Interne + externe gegevens
Conclusief onderzoek = start v/h effectieve onderzoek met bedoeling om conclusies op te
stellen
Discriptief Markt omzetten in cijfers
Verklarend Inzicht in gedrag v/d consument (wrm verkiest
consument merk A boven B?)
Causaal Oorzaak-gevolgrelaties ontleden via experimenten (bv.
via proefopstelling nieuwe verpakkingen uittesten)
3.2 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Kwantitatief onderzoek Meten, in cijfers omzetten via representatieve steekproefgrootte
Kwalitatief onderzoek Waarom/hoe vragen via diepte-interviews en groepsdiscussies
3.3 Field en desk research
Field research Primaire gegevens, zelf verzamelde gegevens via enquêtes
Desk research Secundaire gegevens (gegevens die al beschikbaar zijn) statistieken
Eerst desk research daarna field research
3.4 Continu en ad-hoconderzoek
Continu onderzoek Preventief marktonderzoek voortdurend info verzamelen die van
belang is om zo onregelmatigheden + kansen op te sporen (vb. info
over marktaandelen, prijzen, kosten…) Wordt gezocht in onderneming
zelf of via ACNielson + Gfk Deze gegevens worden intern opgeslaan
in MIS (marketing informatie systeem)
Ad-hoc onderzoek Eenmalig onderzoek om oplossing te vinden voor welbepaald
2
, marketingprobleem. Op dat moment kan men spreken v/e
onderzoekproces
3.5 Single- en multiclientonderzoek
Single onderzoek Onderzoek voor 1 opdrachtgever (meestal)
Multiclientonderzoek Onderzoek voor meerder opdrachtgevers
3.5.1 Omnibusonderzoek
= marktonderzoekbureau neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes te houden +
zoekt dan bedrijven
Vb. bekendheid ve merk tgo dat van concurrenten, herinnering van promotiecampagnes
3.5.2 Syndicated research
= marktonderzoekbureau voert gemeenschappelijke studie uit in opdracht van meerdere bedrijven
die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel eenzelfde soort klanten hebben
Vb. leveranciers
4 Kosten en opbrengsten van informatie
- info stijgt kosten stijgen
- Info stijgt waarde stijgt
Grafiek is niet lineair want we doen eerst desk research
(goedkoper) tot je op een bepaald moment geen
antwoorden meer vindt dan schakelen we over op field
research (=duur)
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes… Verkopers… Hoog
Materiële Klantenkaarten… Publicaties… Laag
Verwerking = hoge kosten Consultatie = lage kosten
5 Kwaliteitsvol onderzoek
5.1 Betrouwbaarheid
- Mate van consistentie v/d resultaten
o = als je onderzoek opnieuw uitvoert krijg je telkens hetzelfde resultaat
- Voorspelbaarheid v/d resultaten
- Betrouwbaarheid nauwkeurigheid
5.2 Validiteit (= geldigheid v/h onderzoek)
= wat je denkt te meten wel degelijk datgene wat je wil meten?
Bv. IQ test in het Engels je test niveau van Engels niet IQ FOUTE validiteit
Inhoudsvaliditeit Mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt
= content validity met wat men denkt te meten
Predictieve validiteit Mate waarin meetuitslagen voorspellingskracht
= predictive validity bezitten
3
, Hf 2: Het traject: hoe pak ik een
marktonderzoek aan?
1 Stappen in het onderzoeksproces
1. Bepalen benodigde informatie = Wat? Wie?
2. Plannen gegevensverzameling = Hoe?
3. Verzamelen gegevens = Doen
4. Verwerken gegevens = Analyseren
Hoe organiseer je een goed marktonderzoek?
1) Wat vraag je precies? = hypothese
2) Wie vraag je het? = populatie (N) – sample (n)
3) Hoe vraag je het? = experiment (causaal verband) geen beïnvloeding door andere
elementen
2 fases binnen marktonderzoek:
Exploratief onderzoek (1) Conclusief onderzoek (2)
- Grasduinen - ‘echte’ onderzoek
- Wat weet ik & wat wil ik nog weten? - Ontdekkingen uit 1ste fase
- Secundair, primair, kleinschalig, los - Hypothesen testen op ruim publiek
In onderzoek: probleem 2x benaderen
- Hypothesen formuleren + lijst benodigde info (= exploratief onderzoek)
o Welke richting zoeken?
o Minder structuur, kleinschaliger + minder zeker
- Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen/ aanvaarden (= conclusief
onderzoek)
o Op grote schaal
o Aan veel regels gebonden
6 Bepalen van de benodigde informatie
Exploratief onderzoek:
Bepalen v/d nodige informatie
o Onderzoeksdoel
o Formuleren hypotheses
o Populatie bepalen (N)/ doelgroep
inzicht verwerven, situatie analyse, ideeën opdoen….
doel/hypothesen afbakenen !
lijst van te bevragen items / juiste formulering speelt nog geen rol ‘vertalen van wens
opdrachtgever’
4
