CE10 Marktonderzoek
CE10 Marktonderzoek 1
Hoofdstuk 1 Inleiding in marktonderzoek 2
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse en onderzoeksdoel 5
Hoofdstuk 3 Het theoretisch kader en informatie-onderzoek 8
Hoofdstuk 4 Kwalitatief onderzoek 12
Hoofdstuk 5 Kwantitatief onderzoek 13
Hoofdstuk 7, Steekproeftrekking 15
Hoofdstuk 10, Analyse van survey-onderzoek 18
,Hoofdstuk 1 Inleiding in marktonderzoek
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Je doet onderzoek om missende informatie te verzamelen en daarmee bij te dragen aan de
oplossing van een probleem
Waarom is marktonderzoek belangrijk?
1: Hierdoor kan je inspelen op de behoeften en je marketingactiviteiten ontwikkelen
2: Data driven marketing wordt als belangrijk benoemd binnen bedrijven
Een marktonderzoek bestaat uit 3 vaste stappen:
1. Nagaan wat je precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
3. Verslagleggen en presenteren van wat er gevonden is.
2 soorten onderzoeken:
• Fundamenteel onderzoek heeft als doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld
in elkaar zit. Denk aan onderzoek naar het immuunsysteem waarmee in de toekomst
een betere therapie voor kanker ontwikkeld kan worden.
• Toegepast onderzoek heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op
te lossen. Dit onderzoek mag niet lang duren, omdat de organisatie er belang bij
heeft dat dit zo snel mogelijk wordt opgelost. Marktonderzoek is een vorm van
toegepast onderzoek.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende doelstellingen te bereiken:
• Goede markt beslissing nemen (vb: een bank doet voorafgaand aan het verstekken
van een lening onderzoek naar of er markt voor het product is, wie de afnemers zijn,
hoe het met de concurrentie zit etc.)
• Marketing Ideeën opdoen (vb: als een bedrijf onderzoek doet naar wat de klant wil
en de klant gaat begrijpen, dan kan hij ideeën opdoen voor een eventueel nieuw
product of innovatie.)
• Marktontwikkelingen volgen (veel onderzoek maakt duidelijk hoe de vraag van
consumenten of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkeld. vb: een bedrijf
dat vakantie parken beheert, zal zich afvragen of mensen tegenwoordig in het
buitenland of eigen land op vakantie gaan)
• Een organisatie profileren, een marktonderzoek kan ook als doel hebben om een
onderwerp onder de aandacht te brengen en publiciteit te genereren.
In het marktonderzoek maken we onderscheid tussen primaire en secundaire gegevens
(data). Bij primaire data gaat het om gegevens die speciaal worden verzameld voor een
bepaald onderzoek. Fieldresearch is het verkrijgen van primaire data.
Bij secundaire data gaat het om bestaande informatie die niet speciaal is verzameld voor
, een bepaald onderzoek, maar wel wordt gebruikt voor dat onderzoek. Deskresearch is een
vorm van het verzamelen van secundaire data.
2 vormen van marktonderzoek zijn:
Deskresearch is het verzamelen van bestaande informatie. Dus het zoeken van informatie
vanaf achter het bureau(desk). Onderdelen van deskresearch zijn:
o Databanken en bestaand marktonderzoek
o Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften
o Concurrentie analyse
Fieldresearch – Het verzamelen van nieuwe, zelf verkregen informatie.
o Kwalitatief onderzoek - Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men onderzoekt namelijk altijd maar
een beperkt aantal – zo’n vijf tot dertig – respondenten. Als duidelijk is welke
argumenten mensen noemen, wat zij vervelend en goed vinden aan een product en
hoe het beter zou kunnen en moeten, dan heeft het onderzoek zijn doel bereikt.
Voorbeelden zijn focusgroepen of diepte-interviews.
o Kwantitatief onderzoek - Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot
betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. De onderzoeker moet daarom zorgen voor
een goede steekproef of een nauwkeurig experiment. Voorbeelden zijn: Enquête,
observatie of experiment
Een marktonderzoek kan drie functies hebben:
• Verkennend (exploratief onderzoek) - het voornaamste doel van het verkennend
onderzoek is om het onderzoekprobleem beter te begrijpen. Bij dit soort onderzoek
doet een onderzoeker vaak aan terreinverkenning. Daarbij kijkt hij/zij bijvoorbeeld
naar: welke factoren spelen een belangrijke rol, hoe liggen de relaties en wat zijn
achterliggende motivaties van mensen?
• Beschrijvend (descriptief onderzoek) heeft als doel om de stand van zaken en de
ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Meestal gaat het om kwantitatief
onderzoek: enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en verkopen en
andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers
opleveren.
• Verklarend - heeft tot doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. vb: Het bedrijf
kan zich bijvoorbeeld afvragen of de promotiecampagne met een bekende persoon
inderdaad een positief resultaat heeft op de merkbeleving. Heeft ‘Kate Moss’ een
goede uitwerking op het merk Burberry? Als dit niet zo blijkt te zijn, dan kan men
overwegen om een ander ‘gezicht’ voor de campagne te zoeken.
Wat zijn de twee onderzoeksdoelstellingen?
1: Informatiedoelstellingen; Wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen moet
het beantwoorden
2: Organisatiedoelstelling: Aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken gaat
het marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen
CE10 Marktonderzoek 1
Hoofdstuk 1 Inleiding in marktonderzoek 2
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse en onderzoeksdoel 5
Hoofdstuk 3 Het theoretisch kader en informatie-onderzoek 8
Hoofdstuk 4 Kwalitatief onderzoek 12
Hoofdstuk 5 Kwantitatief onderzoek 13
Hoofdstuk 7, Steekproeftrekking 15
Hoofdstuk 10, Analyse van survey-onderzoek 18
,Hoofdstuk 1 Inleiding in marktonderzoek
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Je doet onderzoek om missende informatie te verzamelen en daarmee bij te dragen aan de
oplossing van een probleem
Waarom is marktonderzoek belangrijk?
1: Hierdoor kan je inspelen op de behoeften en je marketingactiviteiten ontwikkelen
2: Data driven marketing wordt als belangrijk benoemd binnen bedrijven
Een marktonderzoek bestaat uit 3 vaste stappen:
1. Nagaan wat je precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
3. Verslagleggen en presenteren van wat er gevonden is.
2 soorten onderzoeken:
• Fundamenteel onderzoek heeft als doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld
in elkaar zit. Denk aan onderzoek naar het immuunsysteem waarmee in de toekomst
een betere therapie voor kanker ontwikkeld kan worden.
• Toegepast onderzoek heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op
te lossen. Dit onderzoek mag niet lang duren, omdat de organisatie er belang bij
heeft dat dit zo snel mogelijk wordt opgelost. Marktonderzoek is een vorm van
toegepast onderzoek.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende doelstellingen te bereiken:
• Goede markt beslissing nemen (vb: een bank doet voorafgaand aan het verstekken
van een lening onderzoek naar of er markt voor het product is, wie de afnemers zijn,
hoe het met de concurrentie zit etc.)
• Marketing Ideeën opdoen (vb: als een bedrijf onderzoek doet naar wat de klant wil
en de klant gaat begrijpen, dan kan hij ideeën opdoen voor een eventueel nieuw
product of innovatie.)
• Marktontwikkelingen volgen (veel onderzoek maakt duidelijk hoe de vraag van
consumenten of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkeld. vb: een bedrijf
dat vakantie parken beheert, zal zich afvragen of mensen tegenwoordig in het
buitenland of eigen land op vakantie gaan)
• Een organisatie profileren, een marktonderzoek kan ook als doel hebben om een
onderwerp onder de aandacht te brengen en publiciteit te genereren.
In het marktonderzoek maken we onderscheid tussen primaire en secundaire gegevens
(data). Bij primaire data gaat het om gegevens die speciaal worden verzameld voor een
bepaald onderzoek. Fieldresearch is het verkrijgen van primaire data.
Bij secundaire data gaat het om bestaande informatie die niet speciaal is verzameld voor
, een bepaald onderzoek, maar wel wordt gebruikt voor dat onderzoek. Deskresearch is een
vorm van het verzamelen van secundaire data.
2 vormen van marktonderzoek zijn:
Deskresearch is het verzamelen van bestaande informatie. Dus het zoeken van informatie
vanaf achter het bureau(desk). Onderdelen van deskresearch zijn:
o Databanken en bestaand marktonderzoek
o Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften
o Concurrentie analyse
Fieldresearch – Het verzamelen van nieuwe, zelf verkregen informatie.
o Kwalitatief onderzoek - Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men onderzoekt namelijk altijd maar
een beperkt aantal – zo’n vijf tot dertig – respondenten. Als duidelijk is welke
argumenten mensen noemen, wat zij vervelend en goed vinden aan een product en
hoe het beter zou kunnen en moeten, dan heeft het onderzoek zijn doel bereikt.
Voorbeelden zijn focusgroepen of diepte-interviews.
o Kwantitatief onderzoek - Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot
betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. De onderzoeker moet daarom zorgen voor
een goede steekproef of een nauwkeurig experiment. Voorbeelden zijn: Enquête,
observatie of experiment
Een marktonderzoek kan drie functies hebben:
• Verkennend (exploratief onderzoek) - het voornaamste doel van het verkennend
onderzoek is om het onderzoekprobleem beter te begrijpen. Bij dit soort onderzoek
doet een onderzoeker vaak aan terreinverkenning. Daarbij kijkt hij/zij bijvoorbeeld
naar: welke factoren spelen een belangrijke rol, hoe liggen de relaties en wat zijn
achterliggende motivaties van mensen?
• Beschrijvend (descriptief onderzoek) heeft als doel om de stand van zaken en de
ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Meestal gaat het om kwantitatief
onderzoek: enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en verkopen en
andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers
opleveren.
• Verklarend - heeft tot doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. vb: Het bedrijf
kan zich bijvoorbeeld afvragen of de promotiecampagne met een bekende persoon
inderdaad een positief resultaat heeft op de merkbeleving. Heeft ‘Kate Moss’ een
goede uitwerking op het merk Burberry? Als dit niet zo blijkt te zijn, dan kan men
overwegen om een ander ‘gezicht’ voor de campagne te zoeken.
Wat zijn de twee onderzoeksdoelstellingen?
1: Informatiedoelstellingen; Wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen moet
het beantwoorden
2: Organisatiedoelstelling: Aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken gaat
het marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen
