Hoofdstuk 1
1.1.1 Wat is marketing?
- Marketing: Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
- Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
1.1.2 Het marketing proces.
Het marketingplanningsproces bestaat uit 4 stappen:
- Analyse: Je vormt een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van het
bedrijf. Deze analyse vormt als het ware het vertrekpunt of het kader waarbinnen het
marketingbeleid zal worden bepaald. Na de analyse overweegt het top management
op welke markten het bedrijf zich gaat toeleggen. Een portfolio en swot analyse
vormen vaak in de analyse de basis voor het ontwikkelen van de marktstrategie
- Strategie: Stap 2 is het formuleren van de marktstrategie zelf.
- Tactiek: In stap 3 wordt de strategie vertaald in tactiek. Hoe gaat het bedrijf de
strategische doelen realiseren? Het gaat erom nieuwe klanten aan te trekken en de
relaties met bestaande klanten te verbeteren.
- Implementatie en evaluatie: In de laatste stap wordt het plan geïmplementeerd en
en worden de resultaten gecontroleerd. Alle betrokkenen bij het plan moeten dan
goed hun rol kennen
De analyse
- Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het
marketingplan voor het product of merk waar hij verantwoordelijk voor is, dan dient
hij eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien.
- Er zijn verschillende werkmaatschappijen: SBU: strategic business units, zoals
Persoonlijke verzorging, Huishoudelijke verzorging en voeding. sbu’s zijn
bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstelling, afnemers en specifieke
concurrenten waar het bedrijf een aparte planning voor opstelt.
- Vervolgens heeft het bedrijf verschillende PMC: product/markt combinaties. pmc’s
zijn afgebakende product groepen vaak met een eigen merknaam.
- Strategisch plan: een plan waarin het bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen,
zodat zijn sterktes en zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
De visie en missie
- Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, wat het bedrijf in de
toekomst wilt zijn.
- Missie: Beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan
bijdragen aan de visie over de toekomst.
- Eisen aan een missie: het management moet ervoor zorgen dat de missie niet te
breed of te smal wordt. Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarde:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: je missie moet uniek zijn.
4. Motiverend: De missie moet mensen iets geven om in te geloven.
,Marktafbakening
- Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van
een zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf
weergeeft aan de hand van de volgende 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemers zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën? (alternatieven oplossingen?)
- Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf
hierin.
- Een groot voordeel van de abell & hammond-diagram is de communicatieve kracht
ervan: door het werkterrein op deze manier te laten zien, wordt voor iedereen
duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
- De missie bestaat uit veel doelstellingen deze doelstellingen zijn bij voorkeur smart
geformuleerd
1. Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
2. Meetbaar: Kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
3. Actiegeoriënteerd: Is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken
van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
4. Realistisch: Is de doelstelling haalbaar?
5. Tijdgebonden: Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn
1.3 Behoefte, wensen en vraag
- Behoefte: Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- een ander basisbegrip is wens. Een wens is de concrete vorm die de menselijke
behoefte aannemen. We hebben allemaal eten nodig: dat is dus een behoefte. We
willen echter niet allemaal evenveel doen om de honger te stillen. Dat leidt tot
verschillende wensen. Dit verschilt per cultuur en persoonlijk karakter.
- Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen
worden omgezet in vraag. Vraag zijn wensen die worden ondersteund door
koopkracht.
1.3.2 Het marktaanbod - goederen, diensten en ervaringen.
- Marktaanbod: Een combinatie van goederen, diensten, informatie en ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te vervullen.
- Marketing Myopia of marketing bijziendheid. Overmatige focus op het eigen product
waardoor men aan de onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
- Ruil: Wanneer je iets van iemand verwerft door zelf iets in ruil aan te bieden
- Relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, met klanten
- Transacties: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van
waarde gemoeid zijn
1.3.4 Een markt
- Een aanbod doen heeft alleen zin als er ook een markt voor is. De markt bestaat uit
alle huidige en potentiële kopers van de producten en/of diensten.
, 1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
- De waardeketen of value chain van Michael Porter is een model om te zien hoe
afdelingen of partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken. De waardeketen
splitst het bedrijf op in 9 waarde genererende activiteiten.
- De primaire activiteiten zijn:
1. Materiaal het bedrijf binnenbrengen (inkomende logistiek)
2. Het verwerken van het materiaal (operationele activiteiten)
3. Het product versturen (uitgaande logistiek)
4. Het product aan de man brengen (marketing en verkoop)
5. Dienstverlening (service)
- Customer value delivery system (waarde leverings netwerk): Het systeem van
waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij
waarde te leveren aan de klant.
- Interne analyse: Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten. Spelers en factoren binnen het
bedrijf
- Externe analyse: Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
Spelers en factoren buiten het bedrijf
1.4 Een marketing strategie formuleren
- Na een confrontatie tussen de interne en externe analyse kan de marketeer een
markt- en klantgerichte marktstrategie formuleren. Voor een geslaagde strategie
moet je als manager in elk geval drie belangrijke vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen?
2. Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
1.4.1 De doelgroep
- Als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarvoor verdeel je de
markt in klantsegmenten (klantsegmentatie) en kies je vervolgens de segmenten die
je wilt benaderen (doelgroepkeuze)
- Het is belangrijk dat een bedrijf ervoor zorgt dat ze de doelgroep goed afbakenen en
karakteriseren.
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
- Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bedienen.
- Waardepropositie: Het pakket van functionele voordelen (benefits zoals
kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen of meer emotionele waarde (bijvoorbeeld
status) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
- De waardepropositie verschilt per merk en vormt het antwoord op de volgende vraag:
waarom zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
1.4.3 Waarde halen uit klanten
- Customer lifetime value of klantwaarde: De waarde van de totale stroom
aankopen die een klant idealiter doet tijdens de duur van de relatie.
1.1.1 Wat is marketing?
- Marketing: Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
- Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
1.1.2 Het marketing proces.
Het marketingplanningsproces bestaat uit 4 stappen:
- Analyse: Je vormt een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van het
bedrijf. Deze analyse vormt als het ware het vertrekpunt of het kader waarbinnen het
marketingbeleid zal worden bepaald. Na de analyse overweegt het top management
op welke markten het bedrijf zich gaat toeleggen. Een portfolio en swot analyse
vormen vaak in de analyse de basis voor het ontwikkelen van de marktstrategie
- Strategie: Stap 2 is het formuleren van de marktstrategie zelf.
- Tactiek: In stap 3 wordt de strategie vertaald in tactiek. Hoe gaat het bedrijf de
strategische doelen realiseren? Het gaat erom nieuwe klanten aan te trekken en de
relaties met bestaande klanten te verbeteren.
- Implementatie en evaluatie: In de laatste stap wordt het plan geïmplementeerd en
en worden de resultaten gecontroleerd. Alle betrokkenen bij het plan moeten dan
goed hun rol kennen
De analyse
- Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het
marketingplan voor het product of merk waar hij verantwoordelijk voor is, dan dient
hij eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien.
- Er zijn verschillende werkmaatschappijen: SBU: strategic business units, zoals
Persoonlijke verzorging, Huishoudelijke verzorging en voeding. sbu’s zijn
bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstelling, afnemers en specifieke
concurrenten waar het bedrijf een aparte planning voor opstelt.
- Vervolgens heeft het bedrijf verschillende PMC: product/markt combinaties. pmc’s
zijn afgebakende product groepen vaak met een eigen merknaam.
- Strategisch plan: een plan waarin het bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen,
zodat zijn sterktes en zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
De visie en missie
- Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, wat het bedrijf in de
toekomst wilt zijn.
- Missie: Beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan
bijdragen aan de visie over de toekomst.
- Eisen aan een missie: het management moet ervoor zorgen dat de missie niet te
breed of te smal wordt. Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarde:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: je missie moet uniek zijn.
4. Motiverend: De missie moet mensen iets geven om in te geloven.
,Marktafbakening
- Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van
een zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf
weergeeft aan de hand van de volgende 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemers zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën? (alternatieven oplossingen?)
- Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf
hierin.
- Een groot voordeel van de abell & hammond-diagram is de communicatieve kracht
ervan: door het werkterrein op deze manier te laten zien, wordt voor iedereen
duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
- De missie bestaat uit veel doelstellingen deze doelstellingen zijn bij voorkeur smart
geformuleerd
1. Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
2. Meetbaar: Kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
3. Actiegeoriënteerd: Is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken
van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
4. Realistisch: Is de doelstelling haalbaar?
5. Tijdgebonden: Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn
1.3 Behoefte, wensen en vraag
- Behoefte: Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- een ander basisbegrip is wens. Een wens is de concrete vorm die de menselijke
behoefte aannemen. We hebben allemaal eten nodig: dat is dus een behoefte. We
willen echter niet allemaal evenveel doen om de honger te stillen. Dat leidt tot
verschillende wensen. Dit verschilt per cultuur en persoonlijk karakter.
- Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen
worden omgezet in vraag. Vraag zijn wensen die worden ondersteund door
koopkracht.
1.3.2 Het marktaanbod - goederen, diensten en ervaringen.
- Marktaanbod: Een combinatie van goederen, diensten, informatie en ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te vervullen.
- Marketing Myopia of marketing bijziendheid. Overmatige focus op het eigen product
waardoor men aan de onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
- Ruil: Wanneer je iets van iemand verwerft door zelf iets in ruil aan te bieden
- Relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, met klanten
- Transacties: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van
waarde gemoeid zijn
1.3.4 Een markt
- Een aanbod doen heeft alleen zin als er ook een markt voor is. De markt bestaat uit
alle huidige en potentiële kopers van de producten en/of diensten.
, 1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
- De waardeketen of value chain van Michael Porter is een model om te zien hoe
afdelingen of partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken. De waardeketen
splitst het bedrijf op in 9 waarde genererende activiteiten.
- De primaire activiteiten zijn:
1. Materiaal het bedrijf binnenbrengen (inkomende logistiek)
2. Het verwerken van het materiaal (operationele activiteiten)
3. Het product versturen (uitgaande logistiek)
4. Het product aan de man brengen (marketing en verkoop)
5. Dienstverlening (service)
- Customer value delivery system (waarde leverings netwerk): Het systeem van
waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij
waarde te leveren aan de klant.
- Interne analyse: Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten. Spelers en factoren binnen het
bedrijf
- Externe analyse: Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
Spelers en factoren buiten het bedrijf
1.4 Een marketing strategie formuleren
- Na een confrontatie tussen de interne en externe analyse kan de marketeer een
markt- en klantgerichte marktstrategie formuleren. Voor een geslaagde strategie
moet je als manager in elk geval drie belangrijke vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen?
2. Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
1.4.1 De doelgroep
- Als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarvoor verdeel je de
markt in klantsegmenten (klantsegmentatie) en kies je vervolgens de segmenten die
je wilt benaderen (doelgroepkeuze)
- Het is belangrijk dat een bedrijf ervoor zorgt dat ze de doelgroep goed afbakenen en
karakteriseren.
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
- Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bedienen.
- Waardepropositie: Het pakket van functionele voordelen (benefits zoals
kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen of meer emotionele waarde (bijvoorbeeld
status) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
- De waardepropositie verschilt per merk en vormt het antwoord op de volgende vraag:
waarom zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
1.4.3 Waarde halen uit klanten
- Customer lifetime value of klantwaarde: De waarde van de totale stroom
aankopen die een klant idealiter doet tijdens de duur van de relatie.
