Marketing Management 2022-2023
Hoofdstuk 1: Marketing, een vakgebied in
beweging
1.1 Marketing, altijd onder ons
- Iedereen → onderdeel van consumptiemaatschappij
- Marketeers: consumptiegedrag van anderen proberen beïnvloeden
- Consumentensocialisatieproces
- Definitie van American Marketing Association (AMA) → marketing beïnvloedt niet
alleen eigen klanten maar indirect ook de hele samenleving “Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.”
- Generieke definitie: alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een
waarde-object tegen een bepaalde prijs bij de vrager te krijgen
Verschillende omgevingen hebben effecten op de markt: politiek-juridisch,
economisch, sociademografisch, technologisch,...
- Marketingactiviteiten → maximaal positieve waarde leveren aan maatschappij
(LT-effecten niet vergeten!: onderzoek van interbrand → kijken naar hoe goed bedrijven naar LT-effecten kijken)
1. Een product is alles wat waarde heeft voor de consument; een tastbaar goed, een dienst, een idee, een
ervaring of wat dan ook
, 2. Peers zijn personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en
gemeenschappelijke gedragscodes
3. Een marketeer is een professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil
beïnvloeden
4. Bij het proces van socialisatie worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving
geïnternaliseerd
5. Een kopersmarkt wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor consumenten,
omdat het aanbod de vraag overtreft
6. AMA = Noord-Amerikaanse beroepsvereniging voor marketingprofessionals → verantwoordelijk voor
aantal publicaties op gebied van marketing
1.2 De wortels van marketing
- 1850: 1ste Industriële Revolutie (manueel naar machinaal)
- Eind 19e eeuw: 2de Industriële Revolutie (gestandaardisserde massaproductie,
lopende band, specialisatie arbeid, schaalvoordelen,...)
→ veel producenten kunnen veel meer aanbieden (aanbodoverschot!)
→ lagere prijzen konden overschotten niet wegwerken (neo-klassieke
theorie1 faalt)
→ aanbeiders werden verplicht nieuwe afzetmogelijkheden te zoeken
- Marketing: activiteiten met als doel de markt actief te bewerken
- Ruilproces kreeg andere gedaante door massaproductie
- Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
- Ontstaan van grotere koopkracht door stijging discretionair inkomen
- Aard van aanbod veranderd door nieuwe productiemethoden
- Kopersmarkt
- Productdifferentiatie (geslaagd: ruimte om prijzen te verhogen = prijsvrijheid)
- Nood aan transport
- Levi’s → andere soort werkbroek gemaakt → productdifferentiatie
- Individuele marketeers: proberen te differentiëren (draagt bij tot onzuivere markt)
→ marktmechanisme heeft de neiging om te evolueren naar zuivere markt
→ prijsvrijheid op onzuivere markt
2
, 1. Klassieke en neoklassieke economische theorieën veronderstellen dat vraag en aanbod elkaar
automatisch vinden via prijszetting dankzij het grote aantal identieke spelers op een doorzichtige
markt. Veronderstelling: zuivere markt.
2. Schaalvoordelen worden gerealiseerd door op grotere schaal te opereren en eldit tot lagere
gemiddelde kosten per geproduceerde eenheid omdat vaste kosten gespreid worden over meer
eenheden
3. Discretionair inkomen = deel van inkomen dat een consument strikt genomen niet nodig heeft en vrij
te besteden is
1.3 Het populaire paradigma van de marketingmix
- Jerome McCarthy → 4 P’s
→ optimaal op elkaar inwerken
1.4 De conceptuele evolutie van marketing sinds haar
ontstaan tot vandaag
1ste helft van de 20ste eeuw
- Marketing = inspelen op materiële behoeften
- Goedkoper produceren → welvaartsstijging in begin 20ste eeuw → materiële
behoeften kwamen centraal te staan
= onderbroken door WO
- Massaconsumptie tijdens golden sixties
- Consumptiemaatschappij1
3
, - 3 marketingopvattingen (dogmatisch)
1. Productiegerichte marketing
- Massale bewerking van product
- Schaalvoordelen ‘massaproductie’
- Gestandaardiseerde producten (geen nood aan aparte
marktsegmenten2)
- Weinig nood aan communicatie
- Vb. Ford, Texas-Instruments
2. Productgerichte marketing
- ‘Allerbeste’ product
- Niet nadenken over of de markt er behoefte aan heeft
- Gedachte: “consumenten zijn op zoek naar een superieur
product”
- Zinvol als grote markt het product kan en wil kopen
- Vb. Apple
3. Verkoopgerichte marketing
- Doel: vandaag zoveel mogelijk verkopen
- Verkoopploeg werken op commissie3
- Focus op optrekken commissie en niet op
klant-tevredenheid (persoonlijke KT-doelstellingen →
klanten waren niet tevreden → LT-verkopen daalden)
- Vb. HelloFresh (in het begin: bindend abonnement)
- Effectief bij eenmalige verkopen
2de helft van de 20ste eeuw
- Marketing = inspelen op individuele materiële en immateriële behoeften
- Statusbevestigende producten (conspicuous consumption4 door Veblen)
- Uitdrukken van persoonlijkheid werd belangrijker (consumenten willen zich
onderscheiden)
- Eerder consumentgericht
- Klantgerichte marketing
4
Hoofdstuk 1: Marketing, een vakgebied in
beweging
1.1 Marketing, altijd onder ons
- Iedereen → onderdeel van consumptiemaatschappij
- Marketeers: consumptiegedrag van anderen proberen beïnvloeden
- Consumentensocialisatieproces
- Definitie van American Marketing Association (AMA) → marketing beïnvloedt niet
alleen eigen klanten maar indirect ook de hele samenleving “Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.”
- Generieke definitie: alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een
waarde-object tegen een bepaalde prijs bij de vrager te krijgen
Verschillende omgevingen hebben effecten op de markt: politiek-juridisch,
economisch, sociademografisch, technologisch,...
- Marketingactiviteiten → maximaal positieve waarde leveren aan maatschappij
(LT-effecten niet vergeten!: onderzoek van interbrand → kijken naar hoe goed bedrijven naar LT-effecten kijken)
1. Een product is alles wat waarde heeft voor de consument; een tastbaar goed, een dienst, een idee, een
ervaring of wat dan ook
, 2. Peers zijn personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en
gemeenschappelijke gedragscodes
3. Een marketeer is een professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil
beïnvloeden
4. Bij het proces van socialisatie worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving
geïnternaliseerd
5. Een kopersmarkt wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor consumenten,
omdat het aanbod de vraag overtreft
6. AMA = Noord-Amerikaanse beroepsvereniging voor marketingprofessionals → verantwoordelijk voor
aantal publicaties op gebied van marketing
1.2 De wortels van marketing
- 1850: 1ste Industriële Revolutie (manueel naar machinaal)
- Eind 19e eeuw: 2de Industriële Revolutie (gestandaardisserde massaproductie,
lopende band, specialisatie arbeid, schaalvoordelen,...)
→ veel producenten kunnen veel meer aanbieden (aanbodoverschot!)
→ lagere prijzen konden overschotten niet wegwerken (neo-klassieke
theorie1 faalt)
→ aanbeiders werden verplicht nieuwe afzetmogelijkheden te zoeken
- Marketing: activiteiten met als doel de markt actief te bewerken
- Ruilproces kreeg andere gedaante door massaproductie
- Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
- Ontstaan van grotere koopkracht door stijging discretionair inkomen
- Aard van aanbod veranderd door nieuwe productiemethoden
- Kopersmarkt
- Productdifferentiatie (geslaagd: ruimte om prijzen te verhogen = prijsvrijheid)
- Nood aan transport
- Levi’s → andere soort werkbroek gemaakt → productdifferentiatie
- Individuele marketeers: proberen te differentiëren (draagt bij tot onzuivere markt)
→ marktmechanisme heeft de neiging om te evolueren naar zuivere markt
→ prijsvrijheid op onzuivere markt
2
, 1. Klassieke en neoklassieke economische theorieën veronderstellen dat vraag en aanbod elkaar
automatisch vinden via prijszetting dankzij het grote aantal identieke spelers op een doorzichtige
markt. Veronderstelling: zuivere markt.
2. Schaalvoordelen worden gerealiseerd door op grotere schaal te opereren en eldit tot lagere
gemiddelde kosten per geproduceerde eenheid omdat vaste kosten gespreid worden over meer
eenheden
3. Discretionair inkomen = deel van inkomen dat een consument strikt genomen niet nodig heeft en vrij
te besteden is
1.3 Het populaire paradigma van de marketingmix
- Jerome McCarthy → 4 P’s
→ optimaal op elkaar inwerken
1.4 De conceptuele evolutie van marketing sinds haar
ontstaan tot vandaag
1ste helft van de 20ste eeuw
- Marketing = inspelen op materiële behoeften
- Goedkoper produceren → welvaartsstijging in begin 20ste eeuw → materiële
behoeften kwamen centraal te staan
= onderbroken door WO
- Massaconsumptie tijdens golden sixties
- Consumptiemaatschappij1
3
, - 3 marketingopvattingen (dogmatisch)
1. Productiegerichte marketing
- Massale bewerking van product
- Schaalvoordelen ‘massaproductie’
- Gestandaardiseerde producten (geen nood aan aparte
marktsegmenten2)
- Weinig nood aan communicatie
- Vb. Ford, Texas-Instruments
2. Productgerichte marketing
- ‘Allerbeste’ product
- Niet nadenken over of de markt er behoefte aan heeft
- Gedachte: “consumenten zijn op zoek naar een superieur
product”
- Zinvol als grote markt het product kan en wil kopen
- Vb. Apple
3. Verkoopgerichte marketing
- Doel: vandaag zoveel mogelijk verkopen
- Verkoopploeg werken op commissie3
- Focus op optrekken commissie en niet op
klant-tevredenheid (persoonlijke KT-doelstellingen →
klanten waren niet tevreden → LT-verkopen daalden)
- Vb. HelloFresh (in het begin: bindend abonnement)
- Effectief bij eenmalige verkopen
2de helft van de 20ste eeuw
- Marketing = inspelen op individuele materiële en immateriële behoeften
- Statusbevestigende producten (conspicuous consumption4 door Veblen)
- Uitdrukken van persoonlijkheid werd belangrijker (consumenten willen zich
onderscheiden)
- Eerder consumentgericht
- Klantgerichte marketing
4
