Hoofdstuk 14: Organisatie en uitvoering van marketing
14.1 Marketing en personeel
14.1.1 Relatie tussen marketing en personeel
3 Redenen voor een een-op-eenrelatie tussen marketing en personeel in een onderneming
(humanresourcesmanagement, hrm):
1. Identiteit van de vastgestelde kernwaarden kunnen alleen gerealiseerd worden als
het personeel die kernwaarden uitdraagt;
2. Plannen van management worden alleen gerealiseerd als daarvoor een draagvlak bij
de medewerkers is;
3. In elke onderneming is innovatie van belang, wat input van personeel vereist.
14.1.2 Internal branding
Internal branding = Alle medewerkers dragen de
merkwaarden daadwerkelijk uit.
→ Wordt in Nederland niet vaak gebruikt, daar spreekt
men eerder over interne positionering.
● Interne positionering = Personeel gaat zich
gedragen conform de identiteit van de
organisatie.
→ Kernwaarden van de organisatie worden mede
vastgesteld na analyse van de cultuur van de
organisatie en dus het gedrag van het personeel.
→Kernwaarden moeten zich later ook vertalen in
functieprofielen.
Bij keuze in kernwaarden kunnen deze ook veranderd worden, change management.
14.1.3 Leiderschap
Leiderschap = Een individu beïnvloedt een groep van individuen om een bepaald doel te
bereiken.
→ Managers houden zich bezig met processen, technische aspecten van leidinggeven en
dagelijkse zaken.
Het verschil tussen leiders en managers:
1. Transactioneel leiderschap;
● Transactioneel leiderschap = Hierbij gaat het om een ruil; de leider werkt
vooral met beloningen en straffen.
→ Lijkt meer op het begrip management.
2. Transformationeel leiderschap.
● Transformationeel leiderschap = Gedrag wordt niet alleen door beloningen
aangestuurd, maar ook door het proces dat tot die beloningen leidt.
1
, Situationeel leiderschap = Het soort leiderschap hangt af van de situatie.
→ Onderscheid in verschillende leiderschapsstijlen.
→ Soort leiderschapsstijl afhankelijk van:
- De situatie.
- De mate van directief gedrag.
- De mate van mens-of taakgerichtheid.
6 aspecten zijn er voor leiderschap nodig:
1. Heldere visie;
→ Kan een sterk motiverend effect op de werknemers hebben.
2. Innovatief en klein beginnend;
→ 2 Voordelen van zetten van kleine stappen, i.p.v. in 1x het roer om:
1. Drempel om iets nieuws te starten wordt lager;
2. Ervaringen worden opgedaan, en kunnen vervolgens gecommuniceerd worden
naar het grotere geheel.
3. Open communicatie;
→ 2 Vormen van interne communicatie:
1. De communicatie tussen het topmanagement en de werknemers;
2. De communicatie tussen werknemers onderling.
4. Mensgerichtheid;
→ People manager = Iemand die dicht bij het personeel staat, laat blijken dat hij/zij
hen begrijpt en weet wat er speelt.
5. Weinig ‘control’ en hiërarchie;
→ Werknemers moeten psychologische vrijheid hebben.
● Psychologische vrijheid = Sociale risico’s durven te nemen in een team.
6. Belonen van innovatie.
→ Vrijheid binnen een organisatie stimuleert innovatie, dit moet dan ook beloond
worden.
14.1.4 Arbeidsmarktcommunicatie
In veel organisaties staan arbeidsmarktcommunicaties en marketingcommunicatie los
van elkaar.
→ Als deze niet op elkaar zijn afgestemd, is er een risico dat verschillende signalen over het
merk de wereld in worden gestuurd.
→ Hierbij moet er ook worden gekeken naar de capaciteiten die het marketingpersoneel
moet hebben.
14.2 De organisatie van marketing en communicatie
14.2.1 Parttime marketeer
Parttime marketeer = Marketing is niet beperkt tot de medewerkers van de afdeling
marketing en communicatie, maar alle medewerkers zijn als team bezig om de ervaringen
van klanten te verbeteren.
→ Klantgerichtheid is een zaak van de hele onderneming.
→ Een klantgerichte onderneming hoeft niet een aparte marketing afdeling te hebben.
2
14.1 Marketing en personeel
14.1.1 Relatie tussen marketing en personeel
3 Redenen voor een een-op-eenrelatie tussen marketing en personeel in een onderneming
(humanresourcesmanagement, hrm):
1. Identiteit van de vastgestelde kernwaarden kunnen alleen gerealiseerd worden als
het personeel die kernwaarden uitdraagt;
2. Plannen van management worden alleen gerealiseerd als daarvoor een draagvlak bij
de medewerkers is;
3. In elke onderneming is innovatie van belang, wat input van personeel vereist.
14.1.2 Internal branding
Internal branding = Alle medewerkers dragen de
merkwaarden daadwerkelijk uit.
→ Wordt in Nederland niet vaak gebruikt, daar spreekt
men eerder over interne positionering.
● Interne positionering = Personeel gaat zich
gedragen conform de identiteit van de
organisatie.
→ Kernwaarden van de organisatie worden mede
vastgesteld na analyse van de cultuur van de
organisatie en dus het gedrag van het personeel.
→Kernwaarden moeten zich later ook vertalen in
functieprofielen.
Bij keuze in kernwaarden kunnen deze ook veranderd worden, change management.
14.1.3 Leiderschap
Leiderschap = Een individu beïnvloedt een groep van individuen om een bepaald doel te
bereiken.
→ Managers houden zich bezig met processen, technische aspecten van leidinggeven en
dagelijkse zaken.
Het verschil tussen leiders en managers:
1. Transactioneel leiderschap;
● Transactioneel leiderschap = Hierbij gaat het om een ruil; de leider werkt
vooral met beloningen en straffen.
→ Lijkt meer op het begrip management.
2. Transformationeel leiderschap.
● Transformationeel leiderschap = Gedrag wordt niet alleen door beloningen
aangestuurd, maar ook door het proces dat tot die beloningen leidt.
1
, Situationeel leiderschap = Het soort leiderschap hangt af van de situatie.
→ Onderscheid in verschillende leiderschapsstijlen.
→ Soort leiderschapsstijl afhankelijk van:
- De situatie.
- De mate van directief gedrag.
- De mate van mens-of taakgerichtheid.
6 aspecten zijn er voor leiderschap nodig:
1. Heldere visie;
→ Kan een sterk motiverend effect op de werknemers hebben.
2. Innovatief en klein beginnend;
→ 2 Voordelen van zetten van kleine stappen, i.p.v. in 1x het roer om:
1. Drempel om iets nieuws te starten wordt lager;
2. Ervaringen worden opgedaan, en kunnen vervolgens gecommuniceerd worden
naar het grotere geheel.
3. Open communicatie;
→ 2 Vormen van interne communicatie:
1. De communicatie tussen het topmanagement en de werknemers;
2. De communicatie tussen werknemers onderling.
4. Mensgerichtheid;
→ People manager = Iemand die dicht bij het personeel staat, laat blijken dat hij/zij
hen begrijpt en weet wat er speelt.
5. Weinig ‘control’ en hiërarchie;
→ Werknemers moeten psychologische vrijheid hebben.
● Psychologische vrijheid = Sociale risico’s durven te nemen in een team.
6. Belonen van innovatie.
→ Vrijheid binnen een organisatie stimuleert innovatie, dit moet dan ook beloond
worden.
14.1.4 Arbeidsmarktcommunicatie
In veel organisaties staan arbeidsmarktcommunicaties en marketingcommunicatie los
van elkaar.
→ Als deze niet op elkaar zijn afgestemd, is er een risico dat verschillende signalen over het
merk de wereld in worden gestuurd.
→ Hierbij moet er ook worden gekeken naar de capaciteiten die het marketingpersoneel
moet hebben.
14.2 De organisatie van marketing en communicatie
14.2.1 Parttime marketeer
Parttime marketeer = Marketing is niet beperkt tot de medewerkers van de afdeling
marketing en communicatie, maar alle medewerkers zijn als team bezig om de ervaringen
van klanten te verbeteren.
→ Klantgerichtheid is een zaak van de hele onderneming.
→ Een klantgerichte onderneming hoeft niet een aparte marketing afdeling te hebben.
2
