Hoofdstuk 13: Marketingcommunicatie
13.1 Stappen in communicatieplanning
Geïntegreerde marketingcommunicatie = Een bedrijf stemt alle middelen en
bedrijfsonderdelen op elkaar af om een duidelijk en consistent bericht over te brengen aan
de doelgroep.
→ Customer Experience Management (CXM) geeft aan dat voor de klant alles moet
kloppen (de totale beleving moet goed zijn, niet alleen de communicatie).
→ Wordt tegenwoordig vaak gebruikt.
Communicatiebureaus kunnen worden ingeschakeld om met communicatie te helpen.
Communicatie van bedrijf hangt af van 4 vaardigheden:
1. Creëren van een creatief concept waarin een reclamecampagne kan worden
bijgevoegd;
2. Plannen van een goede mediamiddelenmix;
3. Gunstig inkopen van mediaruimte;
4. Professionele ontwikkeling van geïntegreerde communicatiemiddelen (Experience
management).
→ Voorbeeld: Website.
9 Stappen in communicatieplanningsproces:
1. Doelgroepbepaling (taak onderneming);
2. Selecteren van een propositie (taak onderneming);
3. Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget (taak onderneming);
4. Briefing en eisen aan communicatie (taak onderneming);
5. Creatie en executie (taak bureau);
6. Pretesten (taak bureau);
7. Communicatiemiddelen (taak bureau);
8. Merk- en reclametracking en effectonderzoek (taak onderneming);
9. Customer Experience management (taak onderneming).
→ In paragraaf 13.2 t/m 13.11 wordt elke toegelicht.
13.2 Doelgroepbepaling
Communicatiedoelgroep hoeft niet overeen te komen met de marktdoelgroep.
→ Communicatiedoelgroep vaak breder; niet alleen de potentiële kopers, maar ook de
belangrijkste beïnvloedende groepen bereiken.
→ handig om te weten wie in een huishouden welke rol in het aankoopproces van een
productcategorie vervult (initiator, beslisser, etc. ).
Communicatiedoelgroep moet zo gedetailleerd mogelijk zijn
→ Doelgroep kan het beste worden omschrevn als individu a.d.v. 3 dimensies (hoofdstuk 5):
- Achtergrondvariabelen;
- Productvariabelen;
- Marktvariabelen.
1
, 13.3 Selecteren van een propositie
Propositie = De boodschap die de communicatie moet leveren, als resultaat van de
positionering van het merk.
→ Hierbij veelal gekeken worden naar de doelgroep:
- Imago: Wat denkt de doelgroep over ons merk?
- Identiteit = Wat willen we dat ze denken over ons merk?
Overeenkomst in imago en identiteit => geen communicatieprobleem
Geen/weinig overeenkomst in imago en identiteit => communicatieprobleem
→ Hierbij moet worden gekeken of het om de instrumentele waarden of eindwaarden gaat.
● Instrumentele waarden = Fysieke producteigenschappen.
→ Veelal van groot belang bij probleemoplossende productcategorieën (als
wasmiddel).
● Eindwaarden = Abstracte producteigenschappen.
→ Via communicatie moet het imago bij de doelgroep worden aangepast, dit kan door
bijvoorbeeld reclames.
→ Keuzemethode voor functionele propositie kan door middel van een Admap.
4 Vragen bij een Admap:
1. Wat doet/gebruikt de doelgroep nu?
2. Wat denkt de doelgroep nu?
3. Wat moet de doelgroep denken?
4. Wat moet de doelgroep doen?
→ Geschikt voor bijsturing in instrumentele
waarden, minder in bijsturing bij abstracte
waarden.
→ Voor abstracte waarden wordt vaak perceptual mapping of semantische differentiaal
gebruikt (paragraaf 5.4.2).
13.4 Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget
13.4.1 Resultaat- en effectmeting
Communicatiedoel = Gewenst resultaat als gevolg van de communicatie
(communicatie-effect).
→ Onderdeel van communicatieplanningsproces, mits SMART geformuleerd.
→ Communicatiedoelen hebben dus te maken met resultaatmeting.
→ Om te achterhalen of de gewenste resultaten ook daadwerkelijk zijn ontstaan door een
verbeterde communicatie, moet een effectonderzoek worden uitgevoerd.
Bereikdoelen zijn geen effectdoelstelling.
Reclamebekendheid, merkbekendheid en merkassociaties zijn wel
communicatie(effect)doelen.
2
13.1 Stappen in communicatieplanning
Geïntegreerde marketingcommunicatie = Een bedrijf stemt alle middelen en
bedrijfsonderdelen op elkaar af om een duidelijk en consistent bericht over te brengen aan
de doelgroep.
→ Customer Experience Management (CXM) geeft aan dat voor de klant alles moet
kloppen (de totale beleving moet goed zijn, niet alleen de communicatie).
→ Wordt tegenwoordig vaak gebruikt.
Communicatiebureaus kunnen worden ingeschakeld om met communicatie te helpen.
Communicatie van bedrijf hangt af van 4 vaardigheden:
1. Creëren van een creatief concept waarin een reclamecampagne kan worden
bijgevoegd;
2. Plannen van een goede mediamiddelenmix;
3. Gunstig inkopen van mediaruimte;
4. Professionele ontwikkeling van geïntegreerde communicatiemiddelen (Experience
management).
→ Voorbeeld: Website.
9 Stappen in communicatieplanningsproces:
1. Doelgroepbepaling (taak onderneming);
2. Selecteren van een propositie (taak onderneming);
3. Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget (taak onderneming);
4. Briefing en eisen aan communicatie (taak onderneming);
5. Creatie en executie (taak bureau);
6. Pretesten (taak bureau);
7. Communicatiemiddelen (taak bureau);
8. Merk- en reclametracking en effectonderzoek (taak onderneming);
9. Customer Experience management (taak onderneming).
→ In paragraaf 13.2 t/m 13.11 wordt elke toegelicht.
13.2 Doelgroepbepaling
Communicatiedoelgroep hoeft niet overeen te komen met de marktdoelgroep.
→ Communicatiedoelgroep vaak breder; niet alleen de potentiële kopers, maar ook de
belangrijkste beïnvloedende groepen bereiken.
→ handig om te weten wie in een huishouden welke rol in het aankoopproces van een
productcategorie vervult (initiator, beslisser, etc. ).
Communicatiedoelgroep moet zo gedetailleerd mogelijk zijn
→ Doelgroep kan het beste worden omschrevn als individu a.d.v. 3 dimensies (hoofdstuk 5):
- Achtergrondvariabelen;
- Productvariabelen;
- Marktvariabelen.
1
, 13.3 Selecteren van een propositie
Propositie = De boodschap die de communicatie moet leveren, als resultaat van de
positionering van het merk.
→ Hierbij veelal gekeken worden naar de doelgroep:
- Imago: Wat denkt de doelgroep over ons merk?
- Identiteit = Wat willen we dat ze denken over ons merk?
Overeenkomst in imago en identiteit => geen communicatieprobleem
Geen/weinig overeenkomst in imago en identiteit => communicatieprobleem
→ Hierbij moet worden gekeken of het om de instrumentele waarden of eindwaarden gaat.
● Instrumentele waarden = Fysieke producteigenschappen.
→ Veelal van groot belang bij probleemoplossende productcategorieën (als
wasmiddel).
● Eindwaarden = Abstracte producteigenschappen.
→ Via communicatie moet het imago bij de doelgroep worden aangepast, dit kan door
bijvoorbeeld reclames.
→ Keuzemethode voor functionele propositie kan door middel van een Admap.
4 Vragen bij een Admap:
1. Wat doet/gebruikt de doelgroep nu?
2. Wat denkt de doelgroep nu?
3. Wat moet de doelgroep denken?
4. Wat moet de doelgroep doen?
→ Geschikt voor bijsturing in instrumentele
waarden, minder in bijsturing bij abstracte
waarden.
→ Voor abstracte waarden wordt vaak perceptual mapping of semantische differentiaal
gebruikt (paragraaf 5.4.2).
13.4 Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget
13.4.1 Resultaat- en effectmeting
Communicatiedoel = Gewenst resultaat als gevolg van de communicatie
(communicatie-effect).
→ Onderdeel van communicatieplanningsproces, mits SMART geformuleerd.
→ Communicatiedoelen hebben dus te maken met resultaatmeting.
→ Om te achterhalen of de gewenste resultaten ook daadwerkelijk zijn ontstaan door een
verbeterde communicatie, moet een effectonderzoek worden uitgevoerd.
Bereikdoelen zijn geen effectdoelstelling.
Reclamebekendheid, merkbekendheid en merkassociaties zijn wel
communicatie(effect)doelen.
2
