2019-
2020
Samenvatting:
Managementcommunicatie
2&3E BACHELOR TEW
PROF: VAN DYCK ALFONS
VUB |
, Marketingcommunicatie
Inleidende begrippen
Vooraf
Het merkconcept
Merk als netwerk van associaties
• De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
• De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ en ‘intangible’.
• Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
• Er is een evolutie doorheen de tijd.
Mentale kaart van een merk
= vb
uitdaging merk => zoveel mogelijke (positieve) associaties creeren bij
consumenten
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument” (Franzen, Moriarty, 2009)
1 merk – 3 doelpublieken
VB over KBC in ppt (dia 30-32)
Marketing communicatie en de 4 P’s
Een definitie van marketing
1) Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to the
marketplace.
2) Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit.
3) Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right places at the right time
at the right price with the right communications and promotion.”
Marketing: 4 P’s
, Marketingcommunicatie
Meer dan reclame: geïntegreerde marketing communicatie
Geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
Een definitie van IMC & Raakvlakken met corporate communicatie en interne
communicatie
“Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations, en voor het combineren
van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en impact van de communciatie te
optimaliseren.” (American Association of Advertising Agencies)
Marketing communicatie vs Persoonlijke communicatie
Raakvlak met retail en e-commerce
Marcom vs Verkoop
• Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van
de consument – “pull”
• Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – "push”
• Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te faciliteren
1. Het “mainstream” paradigma
Wat is een paradigma?
In de wetenschapsfilosofie duidt een paradigma op het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een
gegeven wetenschappelijke discipline (in casu marketing en communciatie), het denkkader vormt van
waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt. Cfr Thomas Kuhn.
Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en communicatie te
kijken, en naar hun effecten. Het “mainstream” paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald
moment het paradigma van referentie is, het heersende denkbeeld, en een dominante stroming vormt die
grote consensus geniet.
In casu: het hiërarchie van effecten-paradigma.
1. Hiërarchie van effecten
meest gangbare paradigma
vertrekt vanuit hierarchie
, Marketingcommunicatie
Hiërarchie-van-effecten => modellen
AIDA-model voor reclame
Het FCB-raster: de categorie
Voor- en nadelen van hiërarchievan effecten modellen
Voordelen
• Belang van merkbekendheid (TOM = top on mind)
• Merkbekendheid is vereiste voor vormen van attitude en gedrag tav merk
• Het meest gekende merk zal eerst gekocht worden in de winkel
• Goede manier om een communicatieproces te analiseren
Nadelen
• Geen empirisch bewijs dat consumenten deze drie fasen doorlopen
• Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en connatieve effecten
• Geen ruimte tot interactie tussen drie fasen (bv effect van gedrag op attitude)
2020
Samenvatting:
Managementcommunicatie
2&3E BACHELOR TEW
PROF: VAN DYCK ALFONS
VUB |
, Marketingcommunicatie
Inleidende begrippen
Vooraf
Het merkconcept
Merk als netwerk van associaties
• De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
• De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ en ‘intangible’.
• Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
• Er is een evolutie doorheen de tijd.
Mentale kaart van een merk
= vb
uitdaging merk => zoveel mogelijke (positieve) associaties creeren bij
consumenten
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument” (Franzen, Moriarty, 2009)
1 merk – 3 doelpublieken
VB over KBC in ppt (dia 30-32)
Marketing communicatie en de 4 P’s
Een definitie van marketing
1) Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to the
marketplace.
2) Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit.
3) Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right places at the right time
at the right price with the right communications and promotion.”
Marketing: 4 P’s
, Marketingcommunicatie
Meer dan reclame: geïntegreerde marketing communicatie
Geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
Een definitie van IMC & Raakvlakken met corporate communicatie en interne
communicatie
“Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations, en voor het combineren
van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en impact van de communciatie te
optimaliseren.” (American Association of Advertising Agencies)
Marketing communicatie vs Persoonlijke communicatie
Raakvlak met retail en e-commerce
Marcom vs Verkoop
• Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van
de consument – “pull”
• Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – "push”
• Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te faciliteren
1. Het “mainstream” paradigma
Wat is een paradigma?
In de wetenschapsfilosofie duidt een paradigma op het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een
gegeven wetenschappelijke discipline (in casu marketing en communciatie), het denkkader vormt van
waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt. Cfr Thomas Kuhn.
Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en communicatie te
kijken, en naar hun effecten. Het “mainstream” paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald
moment het paradigma van referentie is, het heersende denkbeeld, en een dominante stroming vormt die
grote consensus geniet.
In casu: het hiërarchie van effecten-paradigma.
1. Hiërarchie van effecten
meest gangbare paradigma
vertrekt vanuit hierarchie
, Marketingcommunicatie
Hiërarchie-van-effecten => modellen
AIDA-model voor reclame
Het FCB-raster: de categorie
Voor- en nadelen van hiërarchievan effecten modellen
Voordelen
• Belang van merkbekendheid (TOM = top on mind)
• Merkbekendheid is vereiste voor vormen van attitude en gedrag tav merk
• Het meest gekende merk zal eerst gekocht worden in de winkel
• Goede manier om een communicatieproces te analiseren
Nadelen
• Geen empirisch bewijs dat consumenten deze drie fasen doorlopen
• Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en connatieve effecten
• Geen ruimte tot interactie tussen drie fasen (bv effect van gedrag op attitude)
