Les 1 : Inleidende begrippen
Merk als netwerk van associaties
· De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn
· De betekenis ve merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk :
o tangible : tastbaar → meetbaar, weegt zwaarder door
o intangible : ontastbaar, immaterieel : vaak luxebedrijven (verkopen een ‘droom’)
· Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Er is een evolutie doorheen de tijd
· Mentale kaart ve merk = waaraan men denkt als het merk wordt aangehaald
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en consument.”
· 3 doelpublieken :
1. Marketing communicatie → consumenten (meeste merken doen aan deze communicatie)
2. Corporate communicatie → stakeholders
3. Employer communicatie → (aanwerving van) medewerkers
Marketing communicatie Corporate communicatie Employer communicatie
Definitie marketing
1. is het proces waarbij een organisatie creativiteit, productiviteit en winst relateert met de marktplaats
2. is de kunst vh maken en bevredigen van klanten, met winst
3. is het brengen vd juiste goederen en diensten naar de juiste personen op de juiste moment en plaats met
een juiste prijs met de juiste communicatie en promoties
De 4 P’s van marketing
· Product :
o kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires, assortiment, service, voordelen,
kenmerken, opties, ontwerp, merk, service, garantie
· Plaats :
o kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer, transportmethodiek, logistiek, voorraden,
transport, assortiment, afzetlocaties
· Prijs :
o basisprijsstelling, handelsmarges, kortingen, belastingscondities, catalogusprijs, kredietvoorwaarden,
betalingsperiode, incentives
· Promotie :
o communicatie, reclame, persoonlijke verkoop, sales promoten, sponsoring, public relations,
merkactivatie, direct marketing, exposities en beurzen
Persoonlijke vs massacommunicatie
1
,Marketingcommunicatie vs verkoop
· Marketingcommunicatie vertrekt vanuit de behoeften van de consument – pull
· Verkoopt vertrekt vanuit een product dat aan iemand moet worden gebracht – push
1. Het mainstream paradigma
· Paradigma = stelstel van modellen en theorieën dat het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid
geanalyseerd en beschreven wordt.
o Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en
communicatie te kijken en naar hun effecten
· Mainstream paradigma = Paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van referentie is, het
heersende denkbeeld, en een dominante stroming vormt
Hiërarchie van effecten
Cognitief → affectief → gedragsmatig
o cognitief: de klant leert het product kennen
o affectief: het emotionele: de klant wil het product hebben
o gedragsmatig: kopen, gebruiken
AIDA-model voor reclame FCB-raster : de categorie
Bevat dezelfde stappen als hiërarchie, maar houdt
rekening met dat de stappen niet altijd in
dezelfde volgorde lopen
Voor- en nadelen vd hiërarchie
Voordelen Nadelen
Belang van merkbekendheid Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fasen
doorlopen
Merkbekendheid is vereiste voor vormen van attitude Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve,
en gedrag tav merk affectieve en connatieve effecten
Het meest gekende merk zal eerst. gekocht worden in Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen (bv effect van
de winkel gedrag op attitude)
Goede manier om een communicatieproces te
analyseren
2. Het alternatieve paradigma
Belangrijke ontwikkelingen
1. Technologische evolutie
o opkomst vh internet, Big Data, Geo-locatie, AI
2
,2. Economische factoren
o korte termijn focus, € gedreven
3. Wetenschappelijke inzichten
o sociologie: de netwerksamenleving
o psychologie : gedragseconomie (legt uit waarom gebruikers doen wat ze doen)
Gedragseconomie
Beide paradigma’s worden naast elkaar gebruikt
Principe 1 : verliezen is pijnlijk
o we zijn 2 keer meer ongelukkiger om iets te verliezen als we blij zijn om iets te krijgen
Principe 2 : schenkingseffect : zet jezelf erin
o we waarderen een product meer omdat je het zelf hebt gebruikt
o bv : mensen die lang met een auto hebben gereden, zullen denken dat de auto meer waard is als ze het
verkopen dan de kopers die geen band hebben met de auto
Principe 3 : framing
o je wordt beïnvloed door de keuze van framing en presentatie
Principe 4 : relativiteit
o we maken keuzes wanneer we dingen in context zien en in vgl met andere keuzes
o bv : 1) online abo = €59; 2) papieren versie = €125; 3) online abo + papieren versie = €125
Principe 5 : sociale comfortabiliteit
o we neigen naar groepsgedrag en te doen wat andere mensen doen
o bv : tripadvisor
Toepassing: pains & gains
Toepassing : nudging
= iemand een klein duwtje geven
= mensen aansporen om zich op een bepaalde manier te gedragen
· bv : Wil je dat mensen minder eten? Geef ze een kleiner bord
Wil je dat mensen meer groenten & fruit eten? Plaats ze bij de ingang vd supermarkt
· Alternatieve is aan een sterke opmars bezig vanwege :
o korte termijn doelstellingen van merken
o directe impact op koopgedrag
o technologische revolutie : data en AI
· Mainstream blijft belangrijk : bouwen aan merken op lange termijn
Les 2 : segmenten en doelgroepen
1. Segmentatie
Strategische uitgangspunten
1. Consumenten verschillen van elkaar → behoeften, verlangens van producten zijn verschillend
2. Producten en merken : verschillende combi’s van eigenschappen → voldoen aan behoeften
3. Consumentenvoorkeur : consumenten hebben voorkeur voor verschillende eigenschapscombi’s van
producten en merken
3
, » Kenmerk van segmenten : binnen zichzelf zijn ze homogeen, en tov andere segmenten zijn ze heterogeen
» Basisgedachte achter segmentatie : er bestaan betekenisvolle verschillen in basisbehoefte van consumenten
4 Segmentenbases :
1. socio-demografische kenmerken
2. categorieniveau
3. motivationele segmentatie
4. aankoopgedrag
Doel strategische segmentatie : achterhalen welke functies ve merk het zijn die het leven ve consument
vervult & hoe die varieert
Socio-demografische segmentatie
· Geografisch : postcode, regio, urbanisatiegraad
· Demografisch : geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssamenstelling, life style
· Sociaal-economisch : beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit,..
Reclame voor tieners en kinderen
Wel Niet
Vertel een verhaal, entertain, verras, gebruik oudere Lange dialogen, complexe boodschap, spreekwijze
rolmodellen, houd rekening met ouders kinderen imiteren, neerbuigen
Reclame voor ouderen
Wel Niet
Positieve boodschap, generatie-overschrijdende Leeftijd benadrukken, leeftijdslabels, lang verhaal →
aanpak, focus op cognitieve leeftijd, gebruik kort, rekening houden met fysieke gevolgen van
symbolen van vroeger ouder worden
Generaties :
· 1948-1963 : Babyboomers → luxe, dure producten, geen koopjesjagers, minder kritisch over reclame
· 1960-1980 : Generatie X → veel uitgeven, materialistisch, ambitieus,
individualistisch,
· 1980-1995 : Generatie Y (millenials) → sterke koopkracht, hoge
verwachtingen, minder merktrouw, virale marketing is zeer belangrijk,
online aankoop, gaan voor kwaliteit maar prijs is belangrijker
Een tegengestelde visie
= segmenteren obv generatie is nonsens. Het is een levensfase, geen
segment
· bv : Niet alle millenials zijn hetzelfde
Alternatief : Segmenatie obv levensfase
Segmentatie op categoriebasis
Hoe consumenten, merken & producten categoriseren binnen 1 productgroep
o prijs & kwaliteit zijn veel voorkomende criteria
o consumenten kiezen eerst categorie, dan merk
bv
4
Merk als netwerk van associaties
· De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn
· De betekenis ve merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk :
o tangible : tastbaar → meetbaar, weegt zwaarder door
o intangible : ontastbaar, immaterieel : vaak luxebedrijven (verkopen een ‘droom’)
· Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Er is een evolutie doorheen de tijd
· Mentale kaart ve merk = waaraan men denkt als het merk wordt aangehaald
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en consument.”
· 3 doelpublieken :
1. Marketing communicatie → consumenten (meeste merken doen aan deze communicatie)
2. Corporate communicatie → stakeholders
3. Employer communicatie → (aanwerving van) medewerkers
Marketing communicatie Corporate communicatie Employer communicatie
Definitie marketing
1. is het proces waarbij een organisatie creativiteit, productiviteit en winst relateert met de marktplaats
2. is de kunst vh maken en bevredigen van klanten, met winst
3. is het brengen vd juiste goederen en diensten naar de juiste personen op de juiste moment en plaats met
een juiste prijs met de juiste communicatie en promoties
De 4 P’s van marketing
· Product :
o kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires, assortiment, service, voordelen,
kenmerken, opties, ontwerp, merk, service, garantie
· Plaats :
o kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer, transportmethodiek, logistiek, voorraden,
transport, assortiment, afzetlocaties
· Prijs :
o basisprijsstelling, handelsmarges, kortingen, belastingscondities, catalogusprijs, kredietvoorwaarden,
betalingsperiode, incentives
· Promotie :
o communicatie, reclame, persoonlijke verkoop, sales promoten, sponsoring, public relations,
merkactivatie, direct marketing, exposities en beurzen
Persoonlijke vs massacommunicatie
1
,Marketingcommunicatie vs verkoop
· Marketingcommunicatie vertrekt vanuit de behoeften van de consument – pull
· Verkoopt vertrekt vanuit een product dat aan iemand moet worden gebracht – push
1. Het mainstream paradigma
· Paradigma = stelstel van modellen en theorieën dat het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid
geanalyseerd en beschreven wordt.
o Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en
communicatie te kijken en naar hun effecten
· Mainstream paradigma = Paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van referentie is, het
heersende denkbeeld, en een dominante stroming vormt
Hiërarchie van effecten
Cognitief → affectief → gedragsmatig
o cognitief: de klant leert het product kennen
o affectief: het emotionele: de klant wil het product hebben
o gedragsmatig: kopen, gebruiken
AIDA-model voor reclame FCB-raster : de categorie
Bevat dezelfde stappen als hiërarchie, maar houdt
rekening met dat de stappen niet altijd in
dezelfde volgorde lopen
Voor- en nadelen vd hiërarchie
Voordelen Nadelen
Belang van merkbekendheid Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fasen
doorlopen
Merkbekendheid is vereiste voor vormen van attitude Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve,
en gedrag tav merk affectieve en connatieve effecten
Het meest gekende merk zal eerst. gekocht worden in Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen (bv effect van
de winkel gedrag op attitude)
Goede manier om een communicatieproces te
analyseren
2. Het alternatieve paradigma
Belangrijke ontwikkelingen
1. Technologische evolutie
o opkomst vh internet, Big Data, Geo-locatie, AI
2
,2. Economische factoren
o korte termijn focus, € gedreven
3. Wetenschappelijke inzichten
o sociologie: de netwerksamenleving
o psychologie : gedragseconomie (legt uit waarom gebruikers doen wat ze doen)
Gedragseconomie
Beide paradigma’s worden naast elkaar gebruikt
Principe 1 : verliezen is pijnlijk
o we zijn 2 keer meer ongelukkiger om iets te verliezen als we blij zijn om iets te krijgen
Principe 2 : schenkingseffect : zet jezelf erin
o we waarderen een product meer omdat je het zelf hebt gebruikt
o bv : mensen die lang met een auto hebben gereden, zullen denken dat de auto meer waard is als ze het
verkopen dan de kopers die geen band hebben met de auto
Principe 3 : framing
o je wordt beïnvloed door de keuze van framing en presentatie
Principe 4 : relativiteit
o we maken keuzes wanneer we dingen in context zien en in vgl met andere keuzes
o bv : 1) online abo = €59; 2) papieren versie = €125; 3) online abo + papieren versie = €125
Principe 5 : sociale comfortabiliteit
o we neigen naar groepsgedrag en te doen wat andere mensen doen
o bv : tripadvisor
Toepassing: pains & gains
Toepassing : nudging
= iemand een klein duwtje geven
= mensen aansporen om zich op een bepaalde manier te gedragen
· bv : Wil je dat mensen minder eten? Geef ze een kleiner bord
Wil je dat mensen meer groenten & fruit eten? Plaats ze bij de ingang vd supermarkt
· Alternatieve is aan een sterke opmars bezig vanwege :
o korte termijn doelstellingen van merken
o directe impact op koopgedrag
o technologische revolutie : data en AI
· Mainstream blijft belangrijk : bouwen aan merken op lange termijn
Les 2 : segmenten en doelgroepen
1. Segmentatie
Strategische uitgangspunten
1. Consumenten verschillen van elkaar → behoeften, verlangens van producten zijn verschillend
2. Producten en merken : verschillende combi’s van eigenschappen → voldoen aan behoeften
3. Consumentenvoorkeur : consumenten hebben voorkeur voor verschillende eigenschapscombi’s van
producten en merken
3
, » Kenmerk van segmenten : binnen zichzelf zijn ze homogeen, en tov andere segmenten zijn ze heterogeen
» Basisgedachte achter segmentatie : er bestaan betekenisvolle verschillen in basisbehoefte van consumenten
4 Segmentenbases :
1. socio-demografische kenmerken
2. categorieniveau
3. motivationele segmentatie
4. aankoopgedrag
Doel strategische segmentatie : achterhalen welke functies ve merk het zijn die het leven ve consument
vervult & hoe die varieert
Socio-demografische segmentatie
· Geografisch : postcode, regio, urbanisatiegraad
· Demografisch : geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssamenstelling, life style
· Sociaal-economisch : beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit,..
Reclame voor tieners en kinderen
Wel Niet
Vertel een verhaal, entertain, verras, gebruik oudere Lange dialogen, complexe boodschap, spreekwijze
rolmodellen, houd rekening met ouders kinderen imiteren, neerbuigen
Reclame voor ouderen
Wel Niet
Positieve boodschap, generatie-overschrijdende Leeftijd benadrukken, leeftijdslabels, lang verhaal →
aanpak, focus op cognitieve leeftijd, gebruik kort, rekening houden met fysieke gevolgen van
symbolen van vroeger ouder worden
Generaties :
· 1948-1963 : Babyboomers → luxe, dure producten, geen koopjesjagers, minder kritisch over reclame
· 1960-1980 : Generatie X → veel uitgeven, materialistisch, ambitieus,
individualistisch,
· 1980-1995 : Generatie Y (millenials) → sterke koopkracht, hoge
verwachtingen, minder merktrouw, virale marketing is zeer belangrijk,
online aankoop, gaan voor kwaliteit maar prijs is belangrijker
Een tegengestelde visie
= segmenteren obv generatie is nonsens. Het is een levensfase, geen
segment
· bv : Niet alle millenials zijn hetzelfde
Alternatief : Segmenatie obv levensfase
Segmentatie op categoriebasis
Hoe consumenten, merken & producten categoriseren binnen 1 productgroep
o prijs & kwaliteit zijn veel voorkomende criteria
o consumenten kiezen eerst categorie, dan merk
bv
4
