Hoofdstuk 12: Keuze van product/dienst, prijs en kanalen
Van visie naar de 4P’s:
12.1 Principes bi de keuze van de marketingmix
3 Principes bij de invulling van de marketingmixbeslissingen:
1. Strategisch denken vanuit de DNA van het merk;
2. Innovatief zijn;
3. Denken in mogelijkheden.
→ Positief zijn: het parelprincipe en de 9+-ervaring.
12.2.1 Strategisch denken
Positionering van het merk moet worden vertaald in zichtbare
marktinstrumentbeslissingen.
4 Marktinstrumenten (prijs, plaats, promotie en product/dienst) kunnen worden gebruikt om
de marketingstrategie en marketingtactiek weer te geven vanuit het DNA van het merk, zie
figuur:
→ Communicatie = Verkoopbevordering.
→ Plaats = Distributie.
→ Voorbeelden:
- Kwaliteitsvoer in exclusieve en kleinere verpakkingen met een chique naam
(product).
- Prijszetting op basis van de markt, dit is hoger dan normaal (prijs).
- Hogere marge voor detaillisten (plaats, push).
1
, - Binnen 1 jaar de geholpen naamsbekendheid van 80% onder personen met een kat
(communicatie).
12.2.2 Innovatie
Innovatie, out of the box denken en omdenken zijn onlosmakelijk verbonden met
ondernemerschap.
→ Je bent en blijft hiermee anders dan de concurrent.
→ Relatie tussen innovatiecultuur en merkprestaties:
Als innovatie wordt gekoppeld aan brandbenefits, zijn er 6 vormen van innovatie mogelijk:
1. Productinnovatie;
● Productinnovatie = Het streven naar nieuwe technologische innovaties om
nieuwe, betere producten te produceren.
2. Diensteninnovatie;
● Diensteninnovatie = Proberen om op een betere manier relaties met klanten
aan te gaan.
3. Kosteninnovatie;
● Kosteninnovatie = Streven naar een lagere prijs.
4. Gemaksinnovatie;
● Gemaksinnovatie = Verbeteringen in het verlagen van de ‘andere kosten’ van
een klant.
5. Duurzaamheidsinnovatie;
● Duurzaamheidsinnovatie = Als de onderneming de footprint van het product
omlaag weet te brengen.
6. Emotie-innovatie.
● Emotie-innovatie = Innovatie in het versterken van emotionele waarden van
het merk.
→ Vaak onderscheid in product- en procesinnovatie.
→ Ondernemingen kunnen ook kiezen voor een combinatie van innovatievormen (Let op:
niet elke onderneming moet innovatie als centraal uitgangspunt hebben).
12.2.3 Positieve benadering
Marketeer moet een positieve en creatieve instelling hebben om klanten blij te maken.
Principe van optimisme vertaald zich in 2 andere principes:
1. Focussen op de parels (parelprincipe);
● Parelprincipe = De onderneming legt veel nadruk op de ‘parels’ in haar
product-en dienstenaanbod (de zaken die heel goed gaan).
→ Consequenties voor 2 marketinginstrumenten:
2
Van visie naar de 4P’s:
12.1 Principes bi de keuze van de marketingmix
3 Principes bij de invulling van de marketingmixbeslissingen:
1. Strategisch denken vanuit de DNA van het merk;
2. Innovatief zijn;
3. Denken in mogelijkheden.
→ Positief zijn: het parelprincipe en de 9+-ervaring.
12.2.1 Strategisch denken
Positionering van het merk moet worden vertaald in zichtbare
marktinstrumentbeslissingen.
4 Marktinstrumenten (prijs, plaats, promotie en product/dienst) kunnen worden gebruikt om
de marketingstrategie en marketingtactiek weer te geven vanuit het DNA van het merk, zie
figuur:
→ Communicatie = Verkoopbevordering.
→ Plaats = Distributie.
→ Voorbeelden:
- Kwaliteitsvoer in exclusieve en kleinere verpakkingen met een chique naam
(product).
- Prijszetting op basis van de markt, dit is hoger dan normaal (prijs).
- Hogere marge voor detaillisten (plaats, push).
1
, - Binnen 1 jaar de geholpen naamsbekendheid van 80% onder personen met een kat
(communicatie).
12.2.2 Innovatie
Innovatie, out of the box denken en omdenken zijn onlosmakelijk verbonden met
ondernemerschap.
→ Je bent en blijft hiermee anders dan de concurrent.
→ Relatie tussen innovatiecultuur en merkprestaties:
Als innovatie wordt gekoppeld aan brandbenefits, zijn er 6 vormen van innovatie mogelijk:
1. Productinnovatie;
● Productinnovatie = Het streven naar nieuwe technologische innovaties om
nieuwe, betere producten te produceren.
2. Diensteninnovatie;
● Diensteninnovatie = Proberen om op een betere manier relaties met klanten
aan te gaan.
3. Kosteninnovatie;
● Kosteninnovatie = Streven naar een lagere prijs.
4. Gemaksinnovatie;
● Gemaksinnovatie = Verbeteringen in het verlagen van de ‘andere kosten’ van
een klant.
5. Duurzaamheidsinnovatie;
● Duurzaamheidsinnovatie = Als de onderneming de footprint van het product
omlaag weet te brengen.
6. Emotie-innovatie.
● Emotie-innovatie = Innovatie in het versterken van emotionele waarden van
het merk.
→ Vaak onderscheid in product- en procesinnovatie.
→ Ondernemingen kunnen ook kiezen voor een combinatie van innovatievormen (Let op:
niet elke onderneming moet innovatie als centraal uitgangspunt hebben).
12.2.3 Positieve benadering
Marketeer moet een positieve en creatieve instelling hebben om klanten blij te maken.
Principe van optimisme vertaald zich in 2 andere principes:
1. Focussen op de parels (parelprincipe);
● Parelprincipe = De onderneming legt veel nadruk op de ‘parels’ in haar
product-en dienstenaanbod (de zaken die heel goed gaan).
→ Consequenties voor 2 marketinginstrumenten:
2
