Hoofdstuk 9: SWOT-analyse
4 Fasen van de SWOT-analyse:
1. Samenvatten van de situatieanalyse in een SWOT-lijst;
2. Formuleren van een visie op de omgeving en de kernuitdaging;
3. SWOT-matrix en opties;
4. Selectie van een marketingstrategie.
9.1: Definities en voorspelmethoden
9.1.1 Definities
3 Zaken waarop je moet letten bij het maken van een SWOT-analyse:
1. Het verschil tussen sterktes en zwakten en kansen en bedreigingen;
→ Sterktes en zwaktes zijn intern.
→ Kansen en bedreigingen zijn extern.
2. Het verschil tussen een kansen en bedreigingen;
→ Kansen zijn een positieve ontwikkeling bij een ongewijzigd beleid.
→ Bedreigingen zijn een negatieve ontwikkeling.
→ Sommige ondernemingen zeggen ‘er bestaan geen bedreigingen want een
onderneming kan overal op inspelen’. = geen houdbaar onderscheid tussen kansen
en bedreigingen = In dat geval => issues of extra aandachtspunten.
3. Het verschil tussen kansen en strategieën.
→ Een strategie is de actie die je onderneemt als reactie op de aanwezigheid van
een te nemen kans.
→ Bij een strategie doet een merk dus daadwerkelijk iets, bij een kans niet.
Relatieve sterke en zwakke punten = sterke en zwakke punten ten opzichte van de
concurrent.
9.1.2 Voorspelmethoden
Een marketingplan betreft per definitie de toekomst, hierdoor moet een manager
toekomstige kansen en bedreigingen in kaart brengen.
→ 2 Mogelijke voorspelmethoden:
1. Objectieve voorspelmethoden;
● Objectieve voorspelmethoden = Het berekenen van prognoses op basis van
kwantitatieve gegevens en statistische kennis en ervaring.
→ Voorbeeld: Trendextrapolatie en regressiemodellen.
2. Subjectieve voorspelmethoden.
● Subjectieve voorspelmethoden = Het opstellen van een prognose door een
persoon op basis van zijn mening en ervaring.
→ 2 methoden:
1. Opinieonderzoek = Vanuit een expert;
2. Intentieonderzoek = Intentie vanuit een klant.
→ Voorbeeld: In een steekproef vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze
het nieuwe product gaan kopen.
→ Mensen hebben een natuurlijke dreiging tot anchoring.
*Anchoring = Het vasthouden aan bekende situaties en het
onderschatten van wat er kan veranderen.
→ Er is vaak een verschil tussen intentie en gedrag.
1
, → Door de combinatie van verschillende voorspelmethoden kunnen vaak de beste
prognoses worden opgesteld.
→ Hiervan moet het (ongewogen) gemiddelde worden genomen.
Scenario = Een beschrijving van een mogelijke omgevingssituatie.
→ Hierbij worden er dus verschillende situaties opgezet en het resultaat kan allebei worden
overwogen.
→ Geen voorspelmethoden.
9.2: Stap 1: Samenvatting van de situatieanalyse
Situatieanalyse wordt samengevat in een beperkt aantal sterktes/zwaktes/kansen/
bedreigingen.
5 Tips bij samenvatten situatieanalyse:
1. Neem alleen de belangrijkste factoren (issues) op;
→ Maximaal 5 per SWOT-onderdeel.
2. Rangschik de punten op relevantie;
→ Vereist een hoge mate van oplettendheid en creativiteit.
→ De concurrenten zullen waarschijnlijk ook de meest voor de hand liggende
kansen signaleren (oplettendheid) en je moet goed aan kunnen voelen wat weleens
een kans zou kunnen zijn (creativiteit).
3. Zorg voor voldoende ondersteunend bewijs bij elk punt;
4. Sterktes en zwaktes moeten bij voorkeur relatief met concurrenten zijn;
5. Geen punten tussen factoren uitwisselen.
→ Bijvoorbeeld: kans met een strategie.
9.3: Stap 2: visie op de omgeving en kernuitdaging
Een samenvatting van een situatieanalyse kan nog verder gereduceerd worden om een visie
op de omgeving te krijgen.
→ Teruggrijpen op de indeling van de externe analyse:
1. Afnemersanalyse;
2. Bedrijfstakanalyse;
3. Concurrentenanalyse;
4. Distributie- en leveranciersanalyse.
→ Elk onderdeel wordt beïnvloed door de meningen van het management team.
→ Er moet een focus gecreëerd worden door een conclusie te trekken en een
marketingdoel te stellen.
→ Voorbeeld: Een bepaald marktaandeel.
Resultatenanalyse geeft een eerste indruk op mogelijke problemen, voorbeeld van
mogelijke problemen:
- De marketingdoelstelling van een nieuw merk wordt niet gehaald.
- Dit wordt vooral veroorzaakt door een tegenvallend % herhalingsaankopen.
- De oorzaak moet niet gezocht worden in de uitvoering van de strategie want er was
geen verschil in de planning en de daadwerkelijke uitvoering.
→ Deze probleemherkenning is niet voldoende, je moet de specifieke oorzaken weten.
Problemen zijn vaak een combinatie tussen interne- en externe factoren.
2
4 Fasen van de SWOT-analyse:
1. Samenvatten van de situatieanalyse in een SWOT-lijst;
2. Formuleren van een visie op de omgeving en de kernuitdaging;
3. SWOT-matrix en opties;
4. Selectie van een marketingstrategie.
9.1: Definities en voorspelmethoden
9.1.1 Definities
3 Zaken waarop je moet letten bij het maken van een SWOT-analyse:
1. Het verschil tussen sterktes en zwakten en kansen en bedreigingen;
→ Sterktes en zwaktes zijn intern.
→ Kansen en bedreigingen zijn extern.
2. Het verschil tussen een kansen en bedreigingen;
→ Kansen zijn een positieve ontwikkeling bij een ongewijzigd beleid.
→ Bedreigingen zijn een negatieve ontwikkeling.
→ Sommige ondernemingen zeggen ‘er bestaan geen bedreigingen want een
onderneming kan overal op inspelen’. = geen houdbaar onderscheid tussen kansen
en bedreigingen = In dat geval => issues of extra aandachtspunten.
3. Het verschil tussen kansen en strategieën.
→ Een strategie is de actie die je onderneemt als reactie op de aanwezigheid van
een te nemen kans.
→ Bij een strategie doet een merk dus daadwerkelijk iets, bij een kans niet.
Relatieve sterke en zwakke punten = sterke en zwakke punten ten opzichte van de
concurrent.
9.1.2 Voorspelmethoden
Een marketingplan betreft per definitie de toekomst, hierdoor moet een manager
toekomstige kansen en bedreigingen in kaart brengen.
→ 2 Mogelijke voorspelmethoden:
1. Objectieve voorspelmethoden;
● Objectieve voorspelmethoden = Het berekenen van prognoses op basis van
kwantitatieve gegevens en statistische kennis en ervaring.
→ Voorbeeld: Trendextrapolatie en regressiemodellen.
2. Subjectieve voorspelmethoden.
● Subjectieve voorspelmethoden = Het opstellen van een prognose door een
persoon op basis van zijn mening en ervaring.
→ 2 methoden:
1. Opinieonderzoek = Vanuit een expert;
2. Intentieonderzoek = Intentie vanuit een klant.
→ Voorbeeld: In een steekproef vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze
het nieuwe product gaan kopen.
→ Mensen hebben een natuurlijke dreiging tot anchoring.
*Anchoring = Het vasthouden aan bekende situaties en het
onderschatten van wat er kan veranderen.
→ Er is vaak een verschil tussen intentie en gedrag.
1
, → Door de combinatie van verschillende voorspelmethoden kunnen vaak de beste
prognoses worden opgesteld.
→ Hiervan moet het (ongewogen) gemiddelde worden genomen.
Scenario = Een beschrijving van een mogelijke omgevingssituatie.
→ Hierbij worden er dus verschillende situaties opgezet en het resultaat kan allebei worden
overwogen.
→ Geen voorspelmethoden.
9.2: Stap 1: Samenvatting van de situatieanalyse
Situatieanalyse wordt samengevat in een beperkt aantal sterktes/zwaktes/kansen/
bedreigingen.
5 Tips bij samenvatten situatieanalyse:
1. Neem alleen de belangrijkste factoren (issues) op;
→ Maximaal 5 per SWOT-onderdeel.
2. Rangschik de punten op relevantie;
→ Vereist een hoge mate van oplettendheid en creativiteit.
→ De concurrenten zullen waarschijnlijk ook de meest voor de hand liggende
kansen signaleren (oplettendheid) en je moet goed aan kunnen voelen wat weleens
een kans zou kunnen zijn (creativiteit).
3. Zorg voor voldoende ondersteunend bewijs bij elk punt;
4. Sterktes en zwaktes moeten bij voorkeur relatief met concurrenten zijn;
5. Geen punten tussen factoren uitwisselen.
→ Bijvoorbeeld: kans met een strategie.
9.3: Stap 2: visie op de omgeving en kernuitdaging
Een samenvatting van een situatieanalyse kan nog verder gereduceerd worden om een visie
op de omgeving te krijgen.
→ Teruggrijpen op de indeling van de externe analyse:
1. Afnemersanalyse;
2. Bedrijfstakanalyse;
3. Concurrentenanalyse;
4. Distributie- en leveranciersanalyse.
→ Elk onderdeel wordt beïnvloed door de meningen van het management team.
→ Er moet een focus gecreëerd worden door een conclusie te trekken en een
marketingdoel te stellen.
→ Voorbeeld: Een bepaald marktaandeel.
Resultatenanalyse geeft een eerste indruk op mogelijke problemen, voorbeeld van
mogelijke problemen:
- De marketingdoelstelling van een nieuw merk wordt niet gehaald.
- Dit wordt vooral veroorzaakt door een tegenvallend % herhalingsaankopen.
- De oorzaak moet niet gezocht worden in de uitvoering van de strategie want er was
geen verschil in de planning en de daadwerkelijke uitvoering.
→ Deze probleemherkenning is niet voldoende, je moet de specifieke oorzaken weten.
Problemen zijn vaak een combinatie tussen interne- en externe factoren.
2
