Hoofdstuk 7: Concurrentenanalyse
7.1: Doel en opbouw van de concurrentenanalyse
7.1.1: Doel van de concurrentenanalyse
Bij een concurrentenanalyse wordt op microniveau gekeken naar afzonderlijke
concurrenten.
→ Concurrentieanalyse op microniveau.
2 Doelstellingen concurrentenanalyse, inzicht krijgen in:
1. de sterke en zwakke punten van de concurrenten;
→ Deze worden vergeleken met de eigen sterke en zwakke punten, hierdoor krijg je
een inzicht in de mate van sterkte/zwakte t.o.v. de concurrenten.
→ Gaat om de eigen relatieve sterktes en zwaktes.
2. het toekomstige gedrag (de verwachte strategieën) van concurrenten.
→ Ondernemingen kunnen bepaalde acties ondernemen door de inzichten in het
toekomstige gedrag van de concurrenten.
→ Hierbij onderscheid in:
- Autonome gedrag van de concurrenten;
● Autonome gedrag = wat zij van zichzelf uit van plan zijn.
- Mogelijke reacties van concurrenten op strategieën van de eigen
organisatie.
7.1.2: Opbouw van de concurrentenanalyse
2 Invalshoeken voor het uitvoeren van een concurrentennalyse:
1. Rivaalbenadering;
● Rivaalbenadering = Concurrenten worden als rivalen gezien waartegen je
moet strijden om de gunst van de consumenten.
2. Samenwerkingspartners/Partnerbenadering.
● Samenwerkingspartners/Parnerbenadering = Concurrenten kunnen als
samenwerkers worden gezien. Dit kan zelfs leiden tot een fusie van beide
organisaties.
5 Fasen concurrentenanalyse (zie figuur):
1. Identificatie en keuze van de concurrenten;
2. Doelstellingen van concurrenten;
3. Huidige strategieën van
concurrenten;
4. Identificatie van sterke en zwakke
punten van concurrenten en hun
succesbepalende factoren;
5. Verwachte strategieën van
concurrenten.
→ Fase 1 t/m 4 hebben vaak een
systematische en creatieve aanpak nodig.
→ Fase 5 is er inlevingsvermogen nodig
(voorspelling van de strategie, ‘psychologie
van de concurrent’.)
1
, 7.2: Identificatie en keuze van concurrenten
Concurrent = Een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep
voorziet.
→ Vraag wie de concurrenten zijn hangt dus af van het definiëren van de behoeften.
7.2.1 Doel van de concurrentenanalyse
4 Niveaus van concurrentie (Concurrentieniveaus):
1. Productvormconcurrentie;
● Productvormconcurrentie= Concurrentie tussen merken die zijn gericht op
hetzelfde marktsegment.
→ Voorbeeld: Pepsi Light vs Cola Light.
2. Productcategorieconcurrentie;
● Productcategorieconcurrentie = Concurrentie tussen producten met
vergelijkbare eigenschappen.
→ Voorbeeld: Frisdranken.
3. Generieke concurrentie;
● Generieke concurrentie = Producten die tegemoetkomen aan dezelfde
behoeften van consumenten.
→ Voorbeeld: Dranken.
4. Budgetconcurrentie.
● Budgetconcurrentie = Concurrentie om het geld van de consument.
→ Voorbeeld: Voedsel en amusement.
Op de verschillende concurrentieniveaus moet een bedrijf zich ook opstellen tegen de
verschillende concurrenten in de verschillende marktdefinities. De strategie voor een bedrijf
is daardoor ook anders per niveau. (zie figuur).
De marktdefinitie wordt bepaald door 2 factoren (zie figuur):
1. Planningsniveau;
→ Voorbeeld: Ondernemings-, business of productniveau.
2. Planningstermijn.
→ Voorbeeld: Korte- of lange termijn.
→ Hoe hoger het aggregatieniveau, hoe langer het termijn.
2
7.1: Doel en opbouw van de concurrentenanalyse
7.1.1: Doel van de concurrentenanalyse
Bij een concurrentenanalyse wordt op microniveau gekeken naar afzonderlijke
concurrenten.
→ Concurrentieanalyse op microniveau.
2 Doelstellingen concurrentenanalyse, inzicht krijgen in:
1. de sterke en zwakke punten van de concurrenten;
→ Deze worden vergeleken met de eigen sterke en zwakke punten, hierdoor krijg je
een inzicht in de mate van sterkte/zwakte t.o.v. de concurrenten.
→ Gaat om de eigen relatieve sterktes en zwaktes.
2. het toekomstige gedrag (de verwachte strategieën) van concurrenten.
→ Ondernemingen kunnen bepaalde acties ondernemen door de inzichten in het
toekomstige gedrag van de concurrenten.
→ Hierbij onderscheid in:
- Autonome gedrag van de concurrenten;
● Autonome gedrag = wat zij van zichzelf uit van plan zijn.
- Mogelijke reacties van concurrenten op strategieën van de eigen
organisatie.
7.1.2: Opbouw van de concurrentenanalyse
2 Invalshoeken voor het uitvoeren van een concurrentennalyse:
1. Rivaalbenadering;
● Rivaalbenadering = Concurrenten worden als rivalen gezien waartegen je
moet strijden om de gunst van de consumenten.
2. Samenwerkingspartners/Partnerbenadering.
● Samenwerkingspartners/Parnerbenadering = Concurrenten kunnen als
samenwerkers worden gezien. Dit kan zelfs leiden tot een fusie van beide
organisaties.
5 Fasen concurrentenanalyse (zie figuur):
1. Identificatie en keuze van de concurrenten;
2. Doelstellingen van concurrenten;
3. Huidige strategieën van
concurrenten;
4. Identificatie van sterke en zwakke
punten van concurrenten en hun
succesbepalende factoren;
5. Verwachte strategieën van
concurrenten.
→ Fase 1 t/m 4 hebben vaak een
systematische en creatieve aanpak nodig.
→ Fase 5 is er inlevingsvermogen nodig
(voorspelling van de strategie, ‘psychologie
van de concurrent’.)
1
, 7.2: Identificatie en keuze van concurrenten
Concurrent = Een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep
voorziet.
→ Vraag wie de concurrenten zijn hangt dus af van het definiëren van de behoeften.
7.2.1 Doel van de concurrentenanalyse
4 Niveaus van concurrentie (Concurrentieniveaus):
1. Productvormconcurrentie;
● Productvormconcurrentie= Concurrentie tussen merken die zijn gericht op
hetzelfde marktsegment.
→ Voorbeeld: Pepsi Light vs Cola Light.
2. Productcategorieconcurrentie;
● Productcategorieconcurrentie = Concurrentie tussen producten met
vergelijkbare eigenschappen.
→ Voorbeeld: Frisdranken.
3. Generieke concurrentie;
● Generieke concurrentie = Producten die tegemoetkomen aan dezelfde
behoeften van consumenten.
→ Voorbeeld: Dranken.
4. Budgetconcurrentie.
● Budgetconcurrentie = Concurrentie om het geld van de consument.
→ Voorbeeld: Voedsel en amusement.
Op de verschillende concurrentieniveaus moet een bedrijf zich ook opstellen tegen de
verschillende concurrenten in de verschillende marktdefinities. De strategie voor een bedrijf
is daardoor ook anders per niveau. (zie figuur).
De marktdefinitie wordt bepaald door 2 factoren (zie figuur):
1. Planningsniveau;
→ Voorbeeld: Ondernemings-, business of productniveau.
2. Planningstermijn.
→ Voorbeeld: Korte- of lange termijn.
→ Hoe hoger het aggregatieniveau, hoe langer het termijn.
2
