Hoofdstuk 6: Bedrijfstakanalyse
6.1: Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten
2 Betekenissen concurrentie:
1. De mate van mededinging (wedijver, concurrentiestrijd in de markt): Hoe hard wordt
er op een markt gestreden om de gunst van de afnemers? Met andere woorden: hoe
intens is de concurrentie?;
2. Concurrenten: de verzamelnaam voor alle concurrenten van de onderneming.
Door de 2 verschillende betekenissen bestaat de concurrentieanalyse uit 2 onderdelen (zie
figuur):
1. Analyse van de intensiteit van de concurrentie op een markt
(bedrijfstakanalyse);
→ Macroniveau.
→ Concurrentie als geheel.
2. Analyse van het gedrag van individuele concurrenten (concurrentenanalyse).
→ Micro- en mesoniveau.
→ Afzonderlijke ondernemingen en merken.
6.2: Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse
6.2.1 Doel van de bedrijfstakanalyse
2 Doelen bedrijfstakanalyse, inzicht krijgen in:
1. Aantrekkelijkheid van de markt;
→ Belangrijk voor formuleren van de groeistrategieën en marketingdoelstellingen.
2. Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijftak (bv. macro-omgevingsfactoren).
→ Logisch onderdeel van de SWOT.
6.2.2 Opbouw van de bedrijfstakanalyse
3 Factoren die invloed hebben op marktaantrekkelijkheid:
1. Macro-omgevingsfactoren;
● Macro-omgevingsfactoren = Factoren buiten de markt waarop de diverse
aanbieders op een markt niet of nauwelijks invloed kunnen uitoefenen, maar
die wel invloed hebben op de markt.
→ Voorbeeld: Overheidsbeslissingen.
1
, 2. Geaggreerde marktfactoren;
● Geaggreerde marktfactoren = Factoren die betrekking hebben op de
marktvraag en direct de aantrekkelijkheid van de markt bepalen.
→ Zijn gedefinieers rond de totale marktvraag: de primaire vraag/omvang van
de markt.
→ Voorbeeld: Marktgroei.
3. Bedrijfstakstructuurfactoren.
● Bedrijfstakstructuurfactoren = Factoren die de insiteit van de concurrentie op
een markt bepalen.
→ Voorbeeld: De concentratie (=de verdeling van de ‘macht’ op een markt).
6.3: Macro-omgevingsanalyse
Macro-omgevingsvariabelen = Variabelen die niet/nauwelijks beheersbaar zijn voor de
onderneming en de andere aanbieders op een markt.
→ DESTEP-factoren:
- D = Demografisch;
- E = Economisch;
- S = Sociaal-cultureel;
- T = Technologisch;
- E = Ecologisch;
- P = Politiek-juridisch (overheid).
Voor elke DESTEP-factor moet er worden nagegaan welke invloed daarvan in het verleden
is uitgegaan. Causale modellen kunnen worden gebruikt om de factoren te kwantificeren.
→ Met behulp van voorspelmethoden kan vervolgens worden voorspeld wat de
macro-omgevingsfactor in de toekomst zal zijn.
6.3.1 Demografische factoren
Demografie = Beschrijving van het volk.
→ Kenmerken van de bevolking, met name de ontwikkeling hierin.
→ Dus geen ontwikkelingen van een doelgroep.
→ CBS beschikt over gedetailleerde informatie.
→ Voorbeeld: Vergrijzing.
6.3.2 Economische factoren
Economische variabelen zijn van invloed op de mate waarin consumenten geneigd zijn
bepaalde producten te kopen.
→ Voor veel ondernemingen van belang.
→ Meest bekende voorspelling vanuit CPB (Centraal Planbureau), publicatie jaarlijks en
soms tussentijds.
→ Voorbeeld: Koopkracht, Consumentenvertrouwen en inflatie.
6.3.3 sociaal-culturele factoren
Sociaal-culturele factoren hebben betrekking op zaken als leefgewoonten, opvattingen en
normen binnen een maatschappij.
→ Voorbeeld: Verandering mediagebruik en groeiende aandacht voor de gezondheid.
→ SCP (Sociaal en Cultureel Planbureu) beschikt over veel informatie hiervan.
2
6.1: Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten
2 Betekenissen concurrentie:
1. De mate van mededinging (wedijver, concurrentiestrijd in de markt): Hoe hard wordt
er op een markt gestreden om de gunst van de afnemers? Met andere woorden: hoe
intens is de concurrentie?;
2. Concurrenten: de verzamelnaam voor alle concurrenten van de onderneming.
Door de 2 verschillende betekenissen bestaat de concurrentieanalyse uit 2 onderdelen (zie
figuur):
1. Analyse van de intensiteit van de concurrentie op een markt
(bedrijfstakanalyse);
→ Macroniveau.
→ Concurrentie als geheel.
2. Analyse van het gedrag van individuele concurrenten (concurrentenanalyse).
→ Micro- en mesoniveau.
→ Afzonderlijke ondernemingen en merken.
6.2: Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse
6.2.1 Doel van de bedrijfstakanalyse
2 Doelen bedrijfstakanalyse, inzicht krijgen in:
1. Aantrekkelijkheid van de markt;
→ Belangrijk voor formuleren van de groeistrategieën en marketingdoelstellingen.
2. Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijftak (bv. macro-omgevingsfactoren).
→ Logisch onderdeel van de SWOT.
6.2.2 Opbouw van de bedrijfstakanalyse
3 Factoren die invloed hebben op marktaantrekkelijkheid:
1. Macro-omgevingsfactoren;
● Macro-omgevingsfactoren = Factoren buiten de markt waarop de diverse
aanbieders op een markt niet of nauwelijks invloed kunnen uitoefenen, maar
die wel invloed hebben op de markt.
→ Voorbeeld: Overheidsbeslissingen.
1
, 2. Geaggreerde marktfactoren;
● Geaggreerde marktfactoren = Factoren die betrekking hebben op de
marktvraag en direct de aantrekkelijkheid van de markt bepalen.
→ Zijn gedefinieers rond de totale marktvraag: de primaire vraag/omvang van
de markt.
→ Voorbeeld: Marktgroei.
3. Bedrijfstakstructuurfactoren.
● Bedrijfstakstructuurfactoren = Factoren die de insiteit van de concurrentie op
een markt bepalen.
→ Voorbeeld: De concentratie (=de verdeling van de ‘macht’ op een markt).
6.3: Macro-omgevingsanalyse
Macro-omgevingsvariabelen = Variabelen die niet/nauwelijks beheersbaar zijn voor de
onderneming en de andere aanbieders op een markt.
→ DESTEP-factoren:
- D = Demografisch;
- E = Economisch;
- S = Sociaal-cultureel;
- T = Technologisch;
- E = Ecologisch;
- P = Politiek-juridisch (overheid).
Voor elke DESTEP-factor moet er worden nagegaan welke invloed daarvan in het verleden
is uitgegaan. Causale modellen kunnen worden gebruikt om de factoren te kwantificeren.
→ Met behulp van voorspelmethoden kan vervolgens worden voorspeld wat de
macro-omgevingsfactor in de toekomst zal zijn.
6.3.1 Demografische factoren
Demografie = Beschrijving van het volk.
→ Kenmerken van de bevolking, met name de ontwikkeling hierin.
→ Dus geen ontwikkelingen van een doelgroep.
→ CBS beschikt over gedetailleerde informatie.
→ Voorbeeld: Vergrijzing.
6.3.2 Economische factoren
Economische variabelen zijn van invloed op de mate waarin consumenten geneigd zijn
bepaalde producten te kopen.
→ Voor veel ondernemingen van belang.
→ Meest bekende voorspelling vanuit CPB (Centraal Planbureau), publicatie jaarlijks en
soms tussentijds.
→ Voorbeeld: Koopkracht, Consumentenvertrouwen en inflatie.
6.3.3 sociaal-culturele factoren
Sociaal-culturele factoren hebben betrekking op zaken als leefgewoonten, opvattingen en
normen binnen een maatschappij.
→ Voorbeeld: Verandering mediagebruik en groeiende aandacht voor de gezondheid.
→ SCP (Sociaal en Cultureel Planbureu) beschikt over veel informatie hiervan.
2
