Samenvatting Strategie | Communicatiestrategie
Hoofdstuk 1 | Denken over strategie
1.1 Visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie = de manier waarop een organisatie interacties aangaat met haar interne en
externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te bouwen
Communicatiestrategie geeft alle activiteiten een focus
Strategie gaat om wat een organisatie doet maar ook om wat ze niet doet. Het biedt antwoord op de
vraag: Waarom communiceert Wie met Wie in welke context Waarover en op Welke wijze?
Vaste patronen doorbreken
Als communicatiestrateeg wordt van je verwacht dat je door vaste organisatieroutines heen durft te
breken, de organisatie een spiegel voorhoudt en dat je reflecteert op ingesleten patronen.
Lef hebben om te experimenteren
Heb lef om te experimenteren. Succesvolle organisaties zijn flexibel en in constante interactie met de
omgeving zonder daarbij hun eigenheid te verliezen.
Strategie is een creatief en conceptueel proces
Strategie is geen strakke planning maar een creatief proces. Het bedenken van een nieuwe, creatieve
communicatiestrategie vereist dat je van de gebaande paden durft af te wijken.
Strategisch denken
Bij strategisch denken staat het effect op de lange termijn voorop. Strategisch denken omvat:
- Analyseren van de in- en externe ontwikkelingen
- Analyseren en overwegen van alternatieven en denken in scenario’s
- Kiezen zodat de organisatie weet wat ze doet en ook wat ze niet doet
- Aangaan van een dialoog met interne en externe stakeholders
Organisatiestrategie, communicatiestrategie en implementatie
- Organisatiestrategie = van welke kernproblemen ligt het management wakker
o Heeft als basis het ‘why’ van de organisatie
o Is in lijn met de visie, missie en collectieve ambitie en sluit aan bij de positionering
o Gaat over de relevantie van de organisatie voor maatschappij, markt en mens
- Communicatiestrategie = hoe helpt communicatie bij het oplossen van een organisatievraag
o Stemt intern af wat er extern gebeurt
o Geeft concreet de communicatie aan met specifieke doelgroepen en stakeholders
o Bevat een aansprekende propositie
o Geeft input en kaders voor creatief concept en campagnes
o Bevat verantwoording waarom juist deze strategie zal werken
- Implementatie = wie doet wat en wanneer met welke middelen
o Gaat in op wat de organisatie concreet moet doen om te komen waar ze wil zijn
o Beschrijft acties, interventies, kanalen en middelen
o Bepaalt meetbare doelen en KPI’s
o Geeft contentaanpak aan
o Gaat in op investeringen en kosten
o Schetst een duidelijk tijdpad
Verschil strategie en tactiek = strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek de korte. Tactiek zijn de
specifieke acties op een specifiek moment waarbij de organisatie inspeelt op een specifieke situatie.
1.2 Positie van communicatie in de organisatie
Drie kerntaken voor communicatieprofessionals, volgens Ron van der Jagt:
- Reputatie en relaties taak op lange termijn. Bouwen aan en adviseren over het merk,
nadenken over positionering en leggen van verbindingen met stakeholders staan centraal.
, - Regie omvat afstemming tussen de interne en externe communicatie, de content- en
mediastrategie en het communicatiever maken van de organisatie
- Realisatie gaat over de productie van content en middelen, meest tijdrovende klus
Tijdsbesteding
door afdeling
Adviseren
en onder-
steunen top
Klassieke kerntaken als Waardering
woordvoering, crises/issues, door de top
web, interne communicatie
Waan van de dag regeert: afdeling is druk,
‘ballenbak aan dingetjes’
1.3 Zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1. Denk niet dat alles een communicatieprobleem is
Baken je eigen takenveld duidelijk af door naar de organisatievraag te kijken en te bedenken:
in hoeverre kan communicatie een bijdrage leveren aan de oplossing van de vraag?
2. Zie strategie als proces, niet als product
Strategievorming vindt plaats in een dynamische relatie met stakeholders, binnen en buiten de
organisatie. Het is een continu proces dat door de omgeving vorm en inhoud krijgt. Als de
strategie op papier staat, is dat geen eindpunt maar de start om concrete acties uit te voeren.
3. De relatie staat centraal
Sommigen zetten bij communicatiestrategie de zender centraal, anderen de ontvanger.
Relatie moet echter centraal staan omdat de emotie en energie dan voor een flow zorgen.
4. Zoek de dialoog en creëer raagvlak
Een nieuwe communicatiestrategie is krachtiger als ze is ontwikkeld d.m.v. co-creatie met de
medewerkers en externe stakeholders.
5. Denken-doen-denken-doen
Denk niet eerst voordat je iets doet, het gaat om de variatie en feedback op het proces.
6. Spreek ook de emotie aan, anders komt niets in beweging
De kans op succes is groter als de nieuwe strategie ratio én emotie aanspreekt.
7. No guts, no glory
Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden.
Hoofdstuk 2 | Analyse van de context
2.1 Verken de context
Communicatieaanpak start altijd met brede analyse van de context. Het stellen van de juiste vragen is
hierbij erg belangrijk.
Zoek de vraag achter de vraag
Besteed veel tijd aan het verkennen van de vraag en onderzoek eerst wat het werkelijke probleem is.
Als je het probleem niet duidelijk hebt en je vraag niet helder kunt omschrijven, bedenk je er ook geen
gerichte oplossing voor. Denk ook niet meteen in oplossingen.
Wat is de urgentie?
Als de urgentie niet duidelijk is, is er vaak weinig draagvlak voor de strategie.
Wie is de probleemeigenaar?
Probleemeigenaar = persoon in de organisatie voor wie belangrijk is dat er een oplossing komt. Een
strategie formuleren zonder hem kan zorgen voor ontbrekende motivatie om de strategie uit te voeren.
, Analyseer de visie en missie en wat is het verschil
Visie = kijk op de wereld en welke plaats de organisatie daarin inneemt, breed en schetst perspectief
Missie = geeft ambities van de organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein. Bijv.:
- Visie Greenpeace: vitaliteit van de aarde is fundamenteel voor al het leven
- Missie Greenpeace: wij stellen ons als doel de aarde te beschermen
De visie schetst hoe de wereld eruit gaat/zou moeten zien. Een missie is wat de organisatie wil
bereiken. Bijv.: het christendom is een visie, mensen bekeren tot het christendom is een missie.
Analyseer de collectieve ambitie
Als werken met de visie en missie moeizaam gaat, kan er een collectieve ambitie worden opgesteld
waarin de individuele passies van medewerkers worden bepaald als vertrekpunt. Deze passies koppel
je aan de collectieve ambitie en dit wordt omgezet in realiseerbare doelen. Zo creëer je een
gemeenschappelijke focus die belangrijk is, want elke werknemer heeft unieke doelen.
2.2 Ga aan de slag met de kernwaarden
Kernwaarden = elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt. Je moet ze
delen, beleven en uitdragen en ze moeten richtinggevend zijn voor het gedrag en de communicatie.
Ze vloeien voort uit de cultuur van de organisatie en moeten dieper gaan dan bijv. klantvriendelijkheid.
Ook ga je na welk bewijs er is voor de keuzes en analyseer je hoe de externe omgeving ze ziet.
2.3 Bepaal de doelgroepen en stakeholders
Doelgroepen = interne en/of externe groep(en) waar de organisatie zich op richt met de communicatie.
Voor een geslaagde strategie moet je weten wat de kansen en knelpunten zijn bij het bereiken van de
doelgroepen en waar ze te bereiken zijn. We willen met de doelgroep interacties en relaties aangaan
om hen met de organisatie/dienst/merk/product bekend te maken en/of te beïnvloeden.
Stakeholders = mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn.
2.4 Formuleer de doelstellingen
Te bereiken doelen beschrijf je concreet zodat je na kan gaan of een strategie succesvol was.
Soorten doelstellingen:
- Organisatiedoelstellingen = gaan over plaats en functie van de organisatie in de maatschappij
en haar bijdrage aan de samenleving. Ze zijn gericht op zaken als winst en continuïteit.
Voorbeeld: we willen de grootste toeleverancier van bouwmaterialen in Nederland worden
- Marketingdoelstellingen = gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie.
Voorbeeld: afzetmarkt met …% verbreden met nieuwe doelgroep
- Communicatiedoelstellingen = worden deels afgeleid uit bovenstaande doelstellingen. Maakt
duidelijk welke groep en welk effect je wil bereiken en binnen welke tijd.
Kennisdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
- Naamsbekendheid
- Kennis over merk
Houdingsdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
- Imago van een merk of organisatie
- Mening over een onderwerp
Gedragsdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
- Aankoopintentie t.o.v. het merk
- Bereidheid om de organisatie aan te bevelen
Meer kennis leidt niet snel tot ander gedrag
Het versterken van bestaande kennis, houding of gedrag gaat makkelijker dan iemands mening
veranderen. Daarbij is beïnvloeding van kennis makkelijker dan beïnvloeding van houding. Gedrag
beïnvloeden is het moeilijkste.
Eisen aan communicatiedoelstellingen
SMART Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden
Hoofdstuk 1 | Denken over strategie
1.1 Visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie = de manier waarop een organisatie interacties aangaat met haar interne en
externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te bouwen
Communicatiestrategie geeft alle activiteiten een focus
Strategie gaat om wat een organisatie doet maar ook om wat ze niet doet. Het biedt antwoord op de
vraag: Waarom communiceert Wie met Wie in welke context Waarover en op Welke wijze?
Vaste patronen doorbreken
Als communicatiestrateeg wordt van je verwacht dat je door vaste organisatieroutines heen durft te
breken, de organisatie een spiegel voorhoudt en dat je reflecteert op ingesleten patronen.
Lef hebben om te experimenteren
Heb lef om te experimenteren. Succesvolle organisaties zijn flexibel en in constante interactie met de
omgeving zonder daarbij hun eigenheid te verliezen.
Strategie is een creatief en conceptueel proces
Strategie is geen strakke planning maar een creatief proces. Het bedenken van een nieuwe, creatieve
communicatiestrategie vereist dat je van de gebaande paden durft af te wijken.
Strategisch denken
Bij strategisch denken staat het effect op de lange termijn voorop. Strategisch denken omvat:
- Analyseren van de in- en externe ontwikkelingen
- Analyseren en overwegen van alternatieven en denken in scenario’s
- Kiezen zodat de organisatie weet wat ze doet en ook wat ze niet doet
- Aangaan van een dialoog met interne en externe stakeholders
Organisatiestrategie, communicatiestrategie en implementatie
- Organisatiestrategie = van welke kernproblemen ligt het management wakker
o Heeft als basis het ‘why’ van de organisatie
o Is in lijn met de visie, missie en collectieve ambitie en sluit aan bij de positionering
o Gaat over de relevantie van de organisatie voor maatschappij, markt en mens
- Communicatiestrategie = hoe helpt communicatie bij het oplossen van een organisatievraag
o Stemt intern af wat er extern gebeurt
o Geeft concreet de communicatie aan met specifieke doelgroepen en stakeholders
o Bevat een aansprekende propositie
o Geeft input en kaders voor creatief concept en campagnes
o Bevat verantwoording waarom juist deze strategie zal werken
- Implementatie = wie doet wat en wanneer met welke middelen
o Gaat in op wat de organisatie concreet moet doen om te komen waar ze wil zijn
o Beschrijft acties, interventies, kanalen en middelen
o Bepaalt meetbare doelen en KPI’s
o Geeft contentaanpak aan
o Gaat in op investeringen en kosten
o Schetst een duidelijk tijdpad
Verschil strategie en tactiek = strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek de korte. Tactiek zijn de
specifieke acties op een specifiek moment waarbij de organisatie inspeelt op een specifieke situatie.
1.2 Positie van communicatie in de organisatie
Drie kerntaken voor communicatieprofessionals, volgens Ron van der Jagt:
- Reputatie en relaties taak op lange termijn. Bouwen aan en adviseren over het merk,
nadenken over positionering en leggen van verbindingen met stakeholders staan centraal.
, - Regie omvat afstemming tussen de interne en externe communicatie, de content- en
mediastrategie en het communicatiever maken van de organisatie
- Realisatie gaat over de productie van content en middelen, meest tijdrovende klus
Tijdsbesteding
door afdeling
Adviseren
en onder-
steunen top
Klassieke kerntaken als Waardering
woordvoering, crises/issues, door de top
web, interne communicatie
Waan van de dag regeert: afdeling is druk,
‘ballenbak aan dingetjes’
1.3 Zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1. Denk niet dat alles een communicatieprobleem is
Baken je eigen takenveld duidelijk af door naar de organisatievraag te kijken en te bedenken:
in hoeverre kan communicatie een bijdrage leveren aan de oplossing van de vraag?
2. Zie strategie als proces, niet als product
Strategievorming vindt plaats in een dynamische relatie met stakeholders, binnen en buiten de
organisatie. Het is een continu proces dat door de omgeving vorm en inhoud krijgt. Als de
strategie op papier staat, is dat geen eindpunt maar de start om concrete acties uit te voeren.
3. De relatie staat centraal
Sommigen zetten bij communicatiestrategie de zender centraal, anderen de ontvanger.
Relatie moet echter centraal staan omdat de emotie en energie dan voor een flow zorgen.
4. Zoek de dialoog en creëer raagvlak
Een nieuwe communicatiestrategie is krachtiger als ze is ontwikkeld d.m.v. co-creatie met de
medewerkers en externe stakeholders.
5. Denken-doen-denken-doen
Denk niet eerst voordat je iets doet, het gaat om de variatie en feedback op het proces.
6. Spreek ook de emotie aan, anders komt niets in beweging
De kans op succes is groter als de nieuwe strategie ratio én emotie aanspreekt.
7. No guts, no glory
Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden.
Hoofdstuk 2 | Analyse van de context
2.1 Verken de context
Communicatieaanpak start altijd met brede analyse van de context. Het stellen van de juiste vragen is
hierbij erg belangrijk.
Zoek de vraag achter de vraag
Besteed veel tijd aan het verkennen van de vraag en onderzoek eerst wat het werkelijke probleem is.
Als je het probleem niet duidelijk hebt en je vraag niet helder kunt omschrijven, bedenk je er ook geen
gerichte oplossing voor. Denk ook niet meteen in oplossingen.
Wat is de urgentie?
Als de urgentie niet duidelijk is, is er vaak weinig draagvlak voor de strategie.
Wie is de probleemeigenaar?
Probleemeigenaar = persoon in de organisatie voor wie belangrijk is dat er een oplossing komt. Een
strategie formuleren zonder hem kan zorgen voor ontbrekende motivatie om de strategie uit te voeren.
, Analyseer de visie en missie en wat is het verschil
Visie = kijk op de wereld en welke plaats de organisatie daarin inneemt, breed en schetst perspectief
Missie = geeft ambities van de organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein. Bijv.:
- Visie Greenpeace: vitaliteit van de aarde is fundamenteel voor al het leven
- Missie Greenpeace: wij stellen ons als doel de aarde te beschermen
De visie schetst hoe de wereld eruit gaat/zou moeten zien. Een missie is wat de organisatie wil
bereiken. Bijv.: het christendom is een visie, mensen bekeren tot het christendom is een missie.
Analyseer de collectieve ambitie
Als werken met de visie en missie moeizaam gaat, kan er een collectieve ambitie worden opgesteld
waarin de individuele passies van medewerkers worden bepaald als vertrekpunt. Deze passies koppel
je aan de collectieve ambitie en dit wordt omgezet in realiseerbare doelen. Zo creëer je een
gemeenschappelijke focus die belangrijk is, want elke werknemer heeft unieke doelen.
2.2 Ga aan de slag met de kernwaarden
Kernwaarden = elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt. Je moet ze
delen, beleven en uitdragen en ze moeten richtinggevend zijn voor het gedrag en de communicatie.
Ze vloeien voort uit de cultuur van de organisatie en moeten dieper gaan dan bijv. klantvriendelijkheid.
Ook ga je na welk bewijs er is voor de keuzes en analyseer je hoe de externe omgeving ze ziet.
2.3 Bepaal de doelgroepen en stakeholders
Doelgroepen = interne en/of externe groep(en) waar de organisatie zich op richt met de communicatie.
Voor een geslaagde strategie moet je weten wat de kansen en knelpunten zijn bij het bereiken van de
doelgroepen en waar ze te bereiken zijn. We willen met de doelgroep interacties en relaties aangaan
om hen met de organisatie/dienst/merk/product bekend te maken en/of te beïnvloeden.
Stakeholders = mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn.
2.4 Formuleer de doelstellingen
Te bereiken doelen beschrijf je concreet zodat je na kan gaan of een strategie succesvol was.
Soorten doelstellingen:
- Organisatiedoelstellingen = gaan over plaats en functie van de organisatie in de maatschappij
en haar bijdrage aan de samenleving. Ze zijn gericht op zaken als winst en continuïteit.
Voorbeeld: we willen de grootste toeleverancier van bouwmaterialen in Nederland worden
- Marketingdoelstellingen = gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie.
Voorbeeld: afzetmarkt met …% verbreden met nieuwe doelgroep
- Communicatiedoelstellingen = worden deels afgeleid uit bovenstaande doelstellingen. Maakt
duidelijk welke groep en welk effect je wil bereiken en binnen welke tijd.
Kennisdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
- Naamsbekendheid
- Kennis over merk
Houdingsdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
- Imago van een merk of organisatie
- Mening over een onderwerp
Gedragsdoelstellingen hebben o.a. betrekking op:
- Aankoopintentie t.o.v. het merk
- Bereidheid om de organisatie aan te bevelen
Meer kennis leidt niet snel tot ander gedrag
Het versterken van bestaande kennis, houding of gedrag gaat makkelijker dan iemands mening
veranderen. Daarbij is beïnvloeding van kennis makkelijker dan beïnvloeding van houding. Gedrag
beïnvloeden is het moeilijkste.
Eisen aan communicatiedoelstellingen
SMART Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden
