Strategische Marketing
H1: Introductie en overzicht
Belangrijkste leerdoelen
• Begrijpen wat strategische marketing is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
• Begrijpen wat een bedrijfsstrategie is (en de componenten ervan)
• Definiëren van een bedrijfsbereik
• Begrijpen wat strategische analyse is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
1.1 Wat is marketing (niet)?
Marketing is meer dan de marketingmix (4 P’s):
• Product
• Promotie
• Prijs
• Plaats
à De marketingmix is een onderdeel van strategische marketing.
“Marketing is een activiteit of een set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde heeft voor klanten, cliënten,
partners of de gehele maatschappij.”
“Marketing is een managementproces van het anticiperen op, identificeren van en voldoen
aan behoeften van klanten op een winstgevende manier.”
Marketing ≠ verkoop:
• Bij goede marketing verkoopt het product/dienst zichzelf
• Geen agressieve verkooptechnieken (push)
• Opbouwen LT-relatie met klanten: relationeel denken (i.p.v. transactioneel)
à Belangrijkste verschil: termijn waarop je denkt.
1
,Er zijn een aantal misvattingen over marketing:
• Marketing = alleen voor producten (bv. politieke marketing)
• Marketing = alleen adverteren
• Marketing = alleen voor winst
• Marketing = niet in tijden van economische crisis
o Budgetten voor marketing worden het snelst teruggeschroefd
o Marketing in tijden van economische crisis biedt opportuniteiten: opvallen
t.o.v. concurrenten die misschien budget terugschroeven
1.2 Strategische marketing
Strategie = de doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie waarbij haar
capaciteiten en middelen worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar
omgeving.
Strategische marketing = het proces van het nemen van strategische beslissingen om beter
aan de behoeften van de klant te voldoen dan concurrenten en om de organisatiedoelen te
bereiken binnen de gegeven beperkingen.
De toegevoegde waarde van strategische marketing:
• Extern gericht (klant, concurrentie, …) à proactief
• Op informatie gebaseerd à lerende organisatie
• Een langetermijnvisie
Strategische marketing management heeft het potentieel om:
• Besluitvorming te verbeteren
o Anticiperen op de overweging van strategische keuzes
o Afdwingen van een langetermijnvisie
• Management- en controlesysteem te bieden
o Helpen om te gaan met veranderingen
!! 5 kerntaken van strategische marketingmanagers:
1. Strategische analyse
2. Innovatie
3. Managen van meerdere business units
4. Creëren van duurzame concurrentiële voordelen
5. Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp)
1.2.1 Strategische analyse
Er zijn een aantal werkzaamheden:
• Verzamelen van informatie: bv. klanten, concurrenten, trends
• Filteren van informatie: bv. invloedrijke trends vs. louter rages
• Converteren van informatie in bruikbare analyse: bv. middelen toewijzen en
overeenkomstige competenties creëren
2
, 1.2.2 Innovatie
Innovatie zorgt voor verandering, maar dit is vaak moeilijk te implementeren.
à Sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten.
Multidimensionele uitdagingen:
• Organisatorisch: creëer een context die innovatie ondersteunt
• Merkportfolio: bezit de innovatie, maak de consument duidelijk dat jij de innovatie
hebt gecreëerd
• Strategisch: de juiste mix: incrementeel tot transformationeel
o ‘Better mousetrap fallacy’
§ “Mensen zoeken geen drilboor, maar een gat in de muur”
§ Er zijn vaak verschillende middelen/oplossingen voor een probleem
§ Het product is slechts een middel tot een bepaald doel
o Marketing Myopia (‘marketing bijziendheid’)
§ Goed van dichtbij zien, maar slecht ver zien
§ Vermijd marketing bijziendheid: definieer het bedrijf in termen van de
basisbehoefte van de klant i.p.v. het product
• Uitvoering: breng het op de markt
1.2.3 Managen van meerdere business units
Business unit (BU) kan worden gedefinieerd op basis van:
• Kanalen: bv. manager voor online customer experience
• Landen: bv. manager binnen de BeNeLux-regio
• Productcategorieën: bv. manager binnen huishoudproducten
Decentralisatie:
• Voordelen: verantwoordelijkheid, snelle reactie, diepgaand begrip, dicht bij markten
• Nadelen: redundanties, gebrek aan synergieën, inefficiënties (gebrek aan
schaalvoordelen), verwarrende merken à aggregatiemotivatie
à Op basis van deze voor- en nadelen kiezen om ofwel te centraliseren of decentraliseren.
1.2.4 Creëren van duurzame concurrentiële voordelen (cf. H7)
Er zijn 3 voorwaarden om van een duurzaam concurrentieel voordeel te kunnen spreken:
• Waardevol voor de klant
• Klant percipieert de waarde
• Moeilijk te kopiëren door concurrentie
Hoe?
• Vertrekken vanuit interne sterktes, assets en competenties
• Organizationele synergie
3
, 1.2.5 Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp)
Taken:
• Kernactiviteiten nieuw leven inblazen
• Nieuwe bedrijfsplatformen creëren
Soms ‘less is more’ (cf. H14):
• Focus op positionering
• Focus op toewijzing van middelen en competenties aan kernactiviteiten
Er zijn 4 belangrijke investeringspatronen:
• Grow
• Maintain
• Milk
• Divest
1.3 Een bedrijf
Een bedrijf = organisatorische eenheid met een gedefinieerde strategie en een manager met
verkoop- en winstverantwoordelijkheid.
Dimensies om ‘een bedrijf’ te definiëren:
• Productlijn
• Land
• Kanalen
• Segmenten
1.3.1 Algemeen kader
Op 2 belangrijke vragen een antwoord formuleren:
1. Waar ga je concurreren?
2. Hoe ga je concurreren?
• Waardepropositie
• Activa & competenties
• Marketingmix (4 P’s)
4
H1: Introductie en overzicht
Belangrijkste leerdoelen
• Begrijpen wat strategische marketing is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
• Begrijpen wat een bedrijfsstrategie is (en de componenten ervan)
• Definiëren van een bedrijfsbereik
• Begrijpen wat strategische analyse is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
1.1 Wat is marketing (niet)?
Marketing is meer dan de marketingmix (4 P’s):
• Product
• Promotie
• Prijs
• Plaats
à De marketingmix is een onderdeel van strategische marketing.
“Marketing is een activiteit of een set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde heeft voor klanten, cliënten,
partners of de gehele maatschappij.”
“Marketing is een managementproces van het anticiperen op, identificeren van en voldoen
aan behoeften van klanten op een winstgevende manier.”
Marketing ≠ verkoop:
• Bij goede marketing verkoopt het product/dienst zichzelf
• Geen agressieve verkooptechnieken (push)
• Opbouwen LT-relatie met klanten: relationeel denken (i.p.v. transactioneel)
à Belangrijkste verschil: termijn waarop je denkt.
1
,Er zijn een aantal misvattingen over marketing:
• Marketing = alleen voor producten (bv. politieke marketing)
• Marketing = alleen adverteren
• Marketing = alleen voor winst
• Marketing = niet in tijden van economische crisis
o Budgetten voor marketing worden het snelst teruggeschroefd
o Marketing in tijden van economische crisis biedt opportuniteiten: opvallen
t.o.v. concurrenten die misschien budget terugschroeven
1.2 Strategische marketing
Strategie = de doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie waarbij haar
capaciteiten en middelen worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar
omgeving.
Strategische marketing = het proces van het nemen van strategische beslissingen om beter
aan de behoeften van de klant te voldoen dan concurrenten en om de organisatiedoelen te
bereiken binnen de gegeven beperkingen.
De toegevoegde waarde van strategische marketing:
• Extern gericht (klant, concurrentie, …) à proactief
• Op informatie gebaseerd à lerende organisatie
• Een langetermijnvisie
Strategische marketing management heeft het potentieel om:
• Besluitvorming te verbeteren
o Anticiperen op de overweging van strategische keuzes
o Afdwingen van een langetermijnvisie
• Management- en controlesysteem te bieden
o Helpen om te gaan met veranderingen
!! 5 kerntaken van strategische marketingmanagers:
1. Strategische analyse
2. Innovatie
3. Managen van meerdere business units
4. Creëren van duurzame concurrentiële voordelen
5. Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp)
1.2.1 Strategische analyse
Er zijn een aantal werkzaamheden:
• Verzamelen van informatie: bv. klanten, concurrenten, trends
• Filteren van informatie: bv. invloedrijke trends vs. louter rages
• Converteren van informatie in bruikbare analyse: bv. middelen toewijzen en
overeenkomstige competenties creëren
2
, 1.2.2 Innovatie
Innovatie zorgt voor verandering, maar dit is vaak moeilijk te implementeren.
à Sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten.
Multidimensionele uitdagingen:
• Organisatorisch: creëer een context die innovatie ondersteunt
• Merkportfolio: bezit de innovatie, maak de consument duidelijk dat jij de innovatie
hebt gecreëerd
• Strategisch: de juiste mix: incrementeel tot transformationeel
o ‘Better mousetrap fallacy’
§ “Mensen zoeken geen drilboor, maar een gat in de muur”
§ Er zijn vaak verschillende middelen/oplossingen voor een probleem
§ Het product is slechts een middel tot een bepaald doel
o Marketing Myopia (‘marketing bijziendheid’)
§ Goed van dichtbij zien, maar slecht ver zien
§ Vermijd marketing bijziendheid: definieer het bedrijf in termen van de
basisbehoefte van de klant i.p.v. het product
• Uitvoering: breng het op de markt
1.2.3 Managen van meerdere business units
Business unit (BU) kan worden gedefinieerd op basis van:
• Kanalen: bv. manager voor online customer experience
• Landen: bv. manager binnen de BeNeLux-regio
• Productcategorieën: bv. manager binnen huishoudproducten
Decentralisatie:
• Voordelen: verantwoordelijkheid, snelle reactie, diepgaand begrip, dicht bij markten
• Nadelen: redundanties, gebrek aan synergieën, inefficiënties (gebrek aan
schaalvoordelen), verwarrende merken à aggregatiemotivatie
à Op basis van deze voor- en nadelen kiezen om ofwel te centraliseren of decentraliseren.
1.2.4 Creëren van duurzame concurrentiële voordelen (cf. H7)
Er zijn 3 voorwaarden om van een duurzaam concurrentieel voordeel te kunnen spreken:
• Waardevol voor de klant
• Klant percipieert de waarde
• Moeilijk te kopiëren door concurrentie
Hoe?
• Vertrekken vanuit interne sterktes, assets en competenties
• Organizationele synergie
3
, 1.2.5 Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp)
Taken:
• Kernactiviteiten nieuw leven inblazen
• Nieuwe bedrijfsplatformen creëren
Soms ‘less is more’ (cf. H14):
• Focus op positionering
• Focus op toewijzing van middelen en competenties aan kernactiviteiten
Er zijn 4 belangrijke investeringspatronen:
• Grow
• Maintain
• Milk
• Divest
1.3 Een bedrijf
Een bedrijf = organisatorische eenheid met een gedefinieerde strategie en een manager met
verkoop- en winstverantwoordelijkheid.
Dimensies om ‘een bedrijf’ te definiëren:
• Productlijn
• Land
• Kanalen
• Segmenten
1.3.1 Algemeen kader
Op 2 belangrijke vragen een antwoord formuleren:
1. Waar ga je concurreren?
2. Hoe ga je concurreren?
• Waardepropositie
• Activa & competenties
• Marketingmix (4 P’s)
4
