Samenvatting consumentpsychologie
H7 motivatie en behoeften
7.1 het motivatieproces
Onvervulde behoefte > onaangename situatie > drijfveer/motivatie > vertonen van gedrag > bereiken
van het gestelde doel > verbetering van de situatie
7.2 behoeften
1. Primaire versus secundaire behoeften
primaire behoeften zijn behoeften die een ieder heeft, denk aan behoefte aan eten en
drinken. Secundaire behoeften zijn aangeleerde behoeften en verschillen per persoon, denk
aan behoeften aan macht of vriendschap. De behoeftenpiramide van Maslow, figuur 7.2 blz.
187.
2. Objectieve versus subjectieve behoeften
Sommige behoeften hebben voor iedereen dezelfde betekenis en kunnen daarom vrij
specifiek worden aangeduid: het zijn objectieve behoeften. In werkelijkheid hebben
consumenten ook subjectieve behoeften, hebben voor elk individu een persoonlijke
betekenis en zijn daardoor minder algemeen geldend. Het is dan niet duidelijk wat wel en
wat niet in de behoefte kan worden voorzien.
3. Latente versus manifeste behoeften
Latente behoeften zijn behoeften waarvan de consument zich niet van bewust is, manifeste
behoeften is de consument zich juist wel van bewust.
Belangrijkste verschillen tussen behoeften en waarden, tabel 7.1 blz. 189
7.3 doelen
Keuze van een doel:
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
2. Verkrijgbaarheid
3. Haalbaarheid
4. (culturele) normen en waarden
5. Zelfbeeld
Specifieke en generieke doelen
Een specifiek doel is de behoefte aan een ‘7UP’, een generiek doel is de behoefte aan ‘iets’ te
drinken.
Veelzijdigheid van behoeften en doelen, figuur 7.3 en 7.4 blz. 193
7.4 motivatie
Positieve motivatie versus negatieve motivatie
Als een consument gemotiveerd is om via zijn gedrag een gewenste situatie te bereiken, is er sprake
van positieve motivatie. Anderzijds kan een consument ook gemotiveerd zijn om een ongewenste
situatie te vermijden, in welk geval sprake is van negatieve motivatie.
Intrinsieke motivatie versus extrinsieke motivatie
Intrinsieke motivatie komt van jezelf, extrinsieke motivatie ontstaat door externe factoren.
Schematische weergave motivatie, figuur 7.5 blz. 196
,Volgens de Self Determination Theory van Ryan en Deci hangt intrinsieke motivatie samen met 3
factoren:
1. Autonomie: het gevoel invloed te hebben op de situatie.
2. Competentie: het gevoel de eigen capaciteiten te kunnen benutten.
3. Verbondenheid: het gevoel verbonden te zijn met anderen in dezelfde situatie.
Rationele versus emotionele motivatie
het onderscheid tussen weloverwogen beslissingen enerzijds en impulsief, emotiegestuurd gedrag
anderzijds. Hieronder twee motivatietheorieën:
- De verwachtingstheorie van Vroom: een theorie die ervan uitgaat dat de motivatie om bepaald
gedrag te vertonen voortkomt uit een rationeel denkproces is de verwachtingstheorie. Volgens deze
theorie spelen 3 elementen een belangrijke rol bij de motivatie:
1. Instrumentaliteit: de mate waarin het individu het gestelde doel als geschikt middel ziet om een
hoger gelegen doel te bereiken.
2. Valentie: de waarde die het te behalen doel heeft voor het individu.
3. Verwachting: de mate waarin het individu van mening is dat het gestelde doel haalbaar is d.m.v.
het vertonen van bepaald gedrag.
Schematisch weergegeven in figuur 7.6 blz. 198
- Instincten en driften: In tegenstelling tot de rationele verwachtingstheorie van Vroom
veronderstelt Freud in zijn theorie over motivatie dat het gedrag wordt gestuurd door instincten en
driften. Volgens Freud is al het gedrag uiteindelijk gemotiveerd door de seksuele drift en de
doodsangst van mensen.
7.5 Niet-vervulde behoeften
Consumenten streven ernaar om hun behoeften te vervullen, maar slagen daar niet altijd in. Dit kan
leiden tot frustratie. Consumenten kunnen op verschillende manieren reageren als het gestelde doel
niet wordt bereikt, defensief gedrag en constructief gedrag.
- Constructief gedrag
komt vooral voor als de consument de oorzaak van frustratie buiten zichzelf zoekt. Constructief
gedrag kent de volgende uitgangspunten:
1. Het gestelde doel bijstellen.
2. Een andere weg zoeken om alsnog hetzelfde doel te bereiken.
- Defensief gedrag
Als een consument het gevoel heeft dat het zijn eigen schuld is dat hij zijn doel niet heeft bereikt, kan
hij proberen zijn zelfbeeld te beschermen door het gebruik van afweermechanismen.
Afweermechanismen die relevant kunnen zijn voor de marketing: agressie, rationalisatie, projectie,
identificatie en sublimatie.
7.6 Marketingtoepassingen
Meten van motieven en behoeften
Belangrijkste technieken voor het meten van motieven en behoeften;
- observatie
eenvoudigste manier van meten, niet heel betrouwbaar
- Interview
kan veel informatie verkrijgen, voor gevoelige onderwerpen waarschijnlijk geen eerlijk antwoord.
, - vragenlijst
anonimiteit wat zorgt voor eerlijkere antwoorden over gevoelige onderwerpen, niet erg tijdsintensief
en dus relatief goedkoop. Geen ruimte om dieper in te gaan op gegeven antwoorden, dus altijd
enigszins oppervlakkige informatie.
- Projectieve technieken
bieden meer inzicht in (onbewuste) emotionele behoeften en verschillen in persoonlijkheid. Het
nadeel van de projectieve technieken is dat het interpreteren van de resultaten vaak nogal subjectief
gebeurt, wat uiteraard de betrouwbaarheid van het onderzoek niet ten goede komt.
Beïnvloeding van behoeften
Hieronder signalen die ervoor kunnen zorgen dat latente behoeften manifest worden.
- fysiologische signalen: lichamelijke signalen voor behoeften, vb honger.
- emotionele signalen: soms wordt een consument zich bewust van bepaalde behoeften door te
dagdromen of te fantaseren. Vb televisieseries kan een consument zich bedacht maken op behoefte
naar avontuur.
- cognitieve signalen: het waarnemen van een bepaalde stimulus roept een behoefte op. Maar gaat
hier niet om emotionele maar om rationele beredeneerde behoeften.
- sociale signalen: sociale signalen die bepaalde behoeften oproepen. Vb een bepaald product wordt
gezien bij anderen in de sociale omgeving.
- waarneming van het doel zelf: vb. als een consument ziet dat de buren een nieuwe auto hebben,
kan hij daardoor zelf ook behoefte krijgen aan een nieuwe auto.
H8 Perceptie
8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd
Perceptie is het proces waarbij een individu de objectieve, waar te nemen stimuli transformeert tot
een subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
Figuur 8.1 blz. 214
8.2 zintuiglijke waarneming
De absolute drempel: een minimumwaarde waaraan een stimulus moet voldoen om te kunnen
worden waargenomen. De waarde van deze absolute drempel kan per consument verschillen, en kan
voor een bepaalde consument veranderen. De drempel is dus niet per definitie een constante.
Adaptatie is dat consumenten gewend raken aan een bepaald niveau van stimulatie.
De differentiële drempel: de kleinst mogelijke verandering die nog als verschil wordt waargenomen.
De ‘wet van Weber’: ∆ I / I = K
Subliminale perceptie: waarneming door een individu, zonder dat hij zich daarvan bewust is.
Subliminaal wil zeggen ‘onder de drempel’.
8.3 Psychologische waarneming
De marketeer wil dat zijn product op een bepaalde manier wordt waargenomen door de consument
uit zijn doelgroep, dit noemen we betekenisvol samenhangend geheel.
Selectie van stimuli
- Aard van de stimulus: relatie van de stimulus in vergelijking tot contrast/achtergrond, valt jou
product/advertentie op in vergelijking met de andere?
- Kenmerken van de waarnemer: Vanuit eerdere ervaringen of gewoonten bouwt de consument
bepaalde verwachtingen op en meestal neemt hij waar wat hij verwacht. Als hij verwacht dat speaker
H7 motivatie en behoeften
7.1 het motivatieproces
Onvervulde behoefte > onaangename situatie > drijfveer/motivatie > vertonen van gedrag > bereiken
van het gestelde doel > verbetering van de situatie
7.2 behoeften
1. Primaire versus secundaire behoeften
primaire behoeften zijn behoeften die een ieder heeft, denk aan behoefte aan eten en
drinken. Secundaire behoeften zijn aangeleerde behoeften en verschillen per persoon, denk
aan behoeften aan macht of vriendschap. De behoeftenpiramide van Maslow, figuur 7.2 blz.
187.
2. Objectieve versus subjectieve behoeften
Sommige behoeften hebben voor iedereen dezelfde betekenis en kunnen daarom vrij
specifiek worden aangeduid: het zijn objectieve behoeften. In werkelijkheid hebben
consumenten ook subjectieve behoeften, hebben voor elk individu een persoonlijke
betekenis en zijn daardoor minder algemeen geldend. Het is dan niet duidelijk wat wel en
wat niet in de behoefte kan worden voorzien.
3. Latente versus manifeste behoeften
Latente behoeften zijn behoeften waarvan de consument zich niet van bewust is, manifeste
behoeften is de consument zich juist wel van bewust.
Belangrijkste verschillen tussen behoeften en waarden, tabel 7.1 blz. 189
7.3 doelen
Keuze van een doel:
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
2. Verkrijgbaarheid
3. Haalbaarheid
4. (culturele) normen en waarden
5. Zelfbeeld
Specifieke en generieke doelen
Een specifiek doel is de behoefte aan een ‘7UP’, een generiek doel is de behoefte aan ‘iets’ te
drinken.
Veelzijdigheid van behoeften en doelen, figuur 7.3 en 7.4 blz. 193
7.4 motivatie
Positieve motivatie versus negatieve motivatie
Als een consument gemotiveerd is om via zijn gedrag een gewenste situatie te bereiken, is er sprake
van positieve motivatie. Anderzijds kan een consument ook gemotiveerd zijn om een ongewenste
situatie te vermijden, in welk geval sprake is van negatieve motivatie.
Intrinsieke motivatie versus extrinsieke motivatie
Intrinsieke motivatie komt van jezelf, extrinsieke motivatie ontstaat door externe factoren.
Schematische weergave motivatie, figuur 7.5 blz. 196
,Volgens de Self Determination Theory van Ryan en Deci hangt intrinsieke motivatie samen met 3
factoren:
1. Autonomie: het gevoel invloed te hebben op de situatie.
2. Competentie: het gevoel de eigen capaciteiten te kunnen benutten.
3. Verbondenheid: het gevoel verbonden te zijn met anderen in dezelfde situatie.
Rationele versus emotionele motivatie
het onderscheid tussen weloverwogen beslissingen enerzijds en impulsief, emotiegestuurd gedrag
anderzijds. Hieronder twee motivatietheorieën:
- De verwachtingstheorie van Vroom: een theorie die ervan uitgaat dat de motivatie om bepaald
gedrag te vertonen voortkomt uit een rationeel denkproces is de verwachtingstheorie. Volgens deze
theorie spelen 3 elementen een belangrijke rol bij de motivatie:
1. Instrumentaliteit: de mate waarin het individu het gestelde doel als geschikt middel ziet om een
hoger gelegen doel te bereiken.
2. Valentie: de waarde die het te behalen doel heeft voor het individu.
3. Verwachting: de mate waarin het individu van mening is dat het gestelde doel haalbaar is d.m.v.
het vertonen van bepaald gedrag.
Schematisch weergegeven in figuur 7.6 blz. 198
- Instincten en driften: In tegenstelling tot de rationele verwachtingstheorie van Vroom
veronderstelt Freud in zijn theorie over motivatie dat het gedrag wordt gestuurd door instincten en
driften. Volgens Freud is al het gedrag uiteindelijk gemotiveerd door de seksuele drift en de
doodsangst van mensen.
7.5 Niet-vervulde behoeften
Consumenten streven ernaar om hun behoeften te vervullen, maar slagen daar niet altijd in. Dit kan
leiden tot frustratie. Consumenten kunnen op verschillende manieren reageren als het gestelde doel
niet wordt bereikt, defensief gedrag en constructief gedrag.
- Constructief gedrag
komt vooral voor als de consument de oorzaak van frustratie buiten zichzelf zoekt. Constructief
gedrag kent de volgende uitgangspunten:
1. Het gestelde doel bijstellen.
2. Een andere weg zoeken om alsnog hetzelfde doel te bereiken.
- Defensief gedrag
Als een consument het gevoel heeft dat het zijn eigen schuld is dat hij zijn doel niet heeft bereikt, kan
hij proberen zijn zelfbeeld te beschermen door het gebruik van afweermechanismen.
Afweermechanismen die relevant kunnen zijn voor de marketing: agressie, rationalisatie, projectie,
identificatie en sublimatie.
7.6 Marketingtoepassingen
Meten van motieven en behoeften
Belangrijkste technieken voor het meten van motieven en behoeften;
- observatie
eenvoudigste manier van meten, niet heel betrouwbaar
- Interview
kan veel informatie verkrijgen, voor gevoelige onderwerpen waarschijnlijk geen eerlijk antwoord.
, - vragenlijst
anonimiteit wat zorgt voor eerlijkere antwoorden over gevoelige onderwerpen, niet erg tijdsintensief
en dus relatief goedkoop. Geen ruimte om dieper in te gaan op gegeven antwoorden, dus altijd
enigszins oppervlakkige informatie.
- Projectieve technieken
bieden meer inzicht in (onbewuste) emotionele behoeften en verschillen in persoonlijkheid. Het
nadeel van de projectieve technieken is dat het interpreteren van de resultaten vaak nogal subjectief
gebeurt, wat uiteraard de betrouwbaarheid van het onderzoek niet ten goede komt.
Beïnvloeding van behoeften
Hieronder signalen die ervoor kunnen zorgen dat latente behoeften manifest worden.
- fysiologische signalen: lichamelijke signalen voor behoeften, vb honger.
- emotionele signalen: soms wordt een consument zich bewust van bepaalde behoeften door te
dagdromen of te fantaseren. Vb televisieseries kan een consument zich bedacht maken op behoefte
naar avontuur.
- cognitieve signalen: het waarnemen van een bepaalde stimulus roept een behoefte op. Maar gaat
hier niet om emotionele maar om rationele beredeneerde behoeften.
- sociale signalen: sociale signalen die bepaalde behoeften oproepen. Vb een bepaald product wordt
gezien bij anderen in de sociale omgeving.
- waarneming van het doel zelf: vb. als een consument ziet dat de buren een nieuwe auto hebben,
kan hij daardoor zelf ook behoefte krijgen aan een nieuwe auto.
H8 Perceptie
8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd
Perceptie is het proces waarbij een individu de objectieve, waar te nemen stimuli transformeert tot
een subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
Figuur 8.1 blz. 214
8.2 zintuiglijke waarneming
De absolute drempel: een minimumwaarde waaraan een stimulus moet voldoen om te kunnen
worden waargenomen. De waarde van deze absolute drempel kan per consument verschillen, en kan
voor een bepaalde consument veranderen. De drempel is dus niet per definitie een constante.
Adaptatie is dat consumenten gewend raken aan een bepaald niveau van stimulatie.
De differentiële drempel: de kleinst mogelijke verandering die nog als verschil wordt waargenomen.
De ‘wet van Weber’: ∆ I / I = K
Subliminale perceptie: waarneming door een individu, zonder dat hij zich daarvan bewust is.
Subliminaal wil zeggen ‘onder de drempel’.
8.3 Psychologische waarneming
De marketeer wil dat zijn product op een bepaalde manier wordt waargenomen door de consument
uit zijn doelgroep, dit noemen we betekenisvol samenhangend geheel.
Selectie van stimuli
- Aard van de stimulus: relatie van de stimulus in vergelijking tot contrast/achtergrond, valt jou
product/advertentie op in vergelijking met de andere?
- Kenmerken van de waarnemer: Vanuit eerdere ervaringen of gewoonten bouwt de consument
bepaalde verwachtingen op en meestal neemt hij waar wat hij verwacht. Als hij verwacht dat speaker
